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你最爱吃什么水果?先不急着回答,吃过11月的褚橙,再来告诉我答案。
一年一度的褚橙采摘季开始了,新的文案也如期而至:
“为了写2020年实建褚橙的文案,
33岁的我又通读了一遍泰戈尔,
想找到孩童时的感觉,
拿着这颗橙子,想不起泰戈尔是谁了。”
——褚橙文案
关于褚橙,励志的故事已经讲过很多年,也早已深入人心,但品牌需要新故事,人们也需要新鲜感。
而今年份的新鲜,是诗意的酸甜。
最美的早晨,
百叶窗把阳光切好,摆在床上。
你倒了杯牛奶,把橙子切好,
摆在窗台,看她醒来。
如果你有两个橙子,
你应该用一个去换一朵玫瑰花。
时间里堆叠出来走心的甜,
不敷衍。
有时候我会觉得,
人类的情话可以不用语言,
一颗橙子就够甜了。
好吃的定义,
没有一个准确答案,
实建褚橙给出其中之一,
就是吃完之后口腔里莫名的舒适。
此时的秋,天空、月亮、草木都美。
在秋天里,我想忘记一些事情,忘记一个秋天、一张面孔。
一整年了,我只想记住一个橙子的味道。
糟糕,看完之后竟然有了心动的感觉,或许这就是诗意文案的独特功效。
一位作家说过,诗意是其他一切文体的基础,它是有关人类对于美好事物的终极表达方式。
无论是美丽的景致、美好的情感,还是美妙的感受,最动人的呈现,莫过于诗意的表达。
如何写出诗意的文案?这里也整理了两个答案:
一为诗意的元素,二为诗意的表达。
美好的意象是诗意的基础,美物、美景、美人,美好的情感和体验,都是构成诗意的基础元素。
比如《天净沙·秋思》,“枯藤、老树、昏鸦,小桥、流水、人家”几种景物的罗列,诗意就自然流露。
枯藤老树昏鸦,
小桥流水人家,
古道西风瘦马。
夕阳西下,
断肠人在天涯。
——《天净沙·秋思》
再比如褚橙这段文案:
最美的早晨,
百叶窗把阳光切好,摆在床上。
你倒了杯牛奶,把橙子切好,
摆在窗台,看她醒来。
“早晨、百叶窗、阳光、窗台、熟睡的她……”,诗是一切美好的事物,一切美好的事物也都是诗。
如何将诗意的元素融入文案的诉求,让文案更能触动人心,就需要诗意的表达,主要有三种方式:
1.反衬:
诗意情感的表达离不开戏剧化和张力,通过一系列的铺陈积淀情绪,再通过对比反衬,让情感达到高潮,诗意自然浮现。
此时的秋,天空、月亮、草木都美。
在秋天里,我想忘记一些事情,忘记一个秋天、一张面孔。
一整年了,我只想记住一个橙子的味道。
——褚橙
通过秋天美丽的天空、月亮、草木的一系列铺垫,对比反衬出对橙子味道的难忘之情。
北欧的极光璀璨
尼亚加拉瀑布的雄伟壮观
驻足诗情画意的塞纳河畔
最自由的阿姆斯特丹
壮丽雄伟的喜马拉雅山
阳光灿烂的夏威夷海滩
辽阔的塞伦盖蒂草原
但
关掉电脑
这些地
我都没去过
——高德地图《十一行诗》
先是为你呈现全世界的壮美景致,然后关掉电脑让一切归于虚无,这种错过的遗憾就被无限放大,对出发的渴望更加呼之欲出。
类似的诗词例子,像是冯唐的《春》以及沈从文的《湘行散记》等等。
春水初生,
春林初盛,
春风十里,
不如你。
——冯唐《春》
我行过许多地方的桥,
看过许多次的云,
喝过许多种类的酒,
却只爱过一个正当最好年龄的人。
――沈从文《湘行散记》
正所谓最大的残忍不是失望,而是给你希望再剥夺希望,这种情感上的左右拉扯,就是藏在人类情绪背后的密码,也是诗意情感的源泉。
2.比拟:
如何让寻常普通的意象产生诗意?
打破语言原有的规则,营造出新鲜跳跃的文字体验,是一个好方法。“比拟”是其中最常用的方式。
所谓“比拟”,就是把一个事物当作另一个事物来描述,比如将物比做人,将人比作物,或将甲物化为乙物。
比如褚橙文案的这一句:
“最美的早晨,百叶窗把阳光切好,摆在床上……“
阳光本是无形,在这里被比拟为“橙子”;百叶窗本是无锋,在这里被比拟为“水果刀”,于是百叶窗把阳光切好,摆在了床上……旧的语言规则被打破,呈现耳目一新的体验,画面感十足的同时更是诗意满满。
下面举几个运用了“比拟”手法的文案例子:
例如HB studio的这几幅作品,一是将思念比作声音,后两个则是运用了“拟人”(比拟的一种)。
思念如果有声音
恐怕早已震耳欲聋
——商联中心
认真读书
就能找到
被人生偷藏
起来的糖果
——千禧书店
时间有个好习惯
目中无人
——时间廊
再如程鸿蔚的这幅作品,把人生比作流水,能奔涌向前也愿甘心凝固。
谁让这流动的人生
有了甘心凝固的理由
——万科·波托菲诺
其他运用“比拟”手法的诗词例子,例如下面这句“神仙诗句”,来自07年出生的“萌派诗人”姜二嫚,把黑夜比作了一张纸或者一面布。
灯把黑夜,烫了一个洞。
——姜二嫚《灯》
还有南唐后主李煜的这首《相见欢》,把“离愁”比作了剪不断、理不清的“丝线”,让“愁”也变得清晰可见。
无言独上西楼,月如钩。
寂寞梧桐深院,锁清秋。
剪不断,理还乱,是离愁。
别是一般滋味,在心头。
——《相见欢·无言独上西楼》
3.比喻&类比:
诗意的体验,需要具象的表达,更离不开画面感的呈现,让抽象变的具体,美好的体验才能活灵活现,主要的方法是比喻和类比(也是比喻的一种)。
◎“问君能有几多愁?恰似一江春水向东流。”
——李煜《虞美人》
这是比喻,忧愁像是一江春水绵延不绝。
◎“天青色等烟雨,而我在等你。”
——方文山《青花瓷》
这是类比,用汝窑烧制“天青色”时对烟雨天气的期待,表现“我在等你”时的急切心情。
◎爱,是陪我们行走一生的行李。
——央视公益广告
这是比喻,把爱比作行李,伴随人生旅途,随时打开都有我们所需的一切,非常贴切。
◎别把酒留在杯里,别把话放在心里。
——泸州老窖父亲节微电影
这是类比,把对家人的有爱直说,类比为有酒就干不留遗憾。
无论比喻还是类比,都是为了让情感和体验更容易被感知,更能深入人心,自然也离诗意更近。
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“诸缘忘尽,未忘诗”,你可以不喜欢读诗,但不可以没有一点诗意。
为文案插上诗意的翅膀,它就可以带你飞到任何地方。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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