《纽约客》1993年7月5日刊登的一则由彼得·施泰纳（Peter Steiner）创作的漫画标题：“在互联网上，没人知道你是一条狗”（英语：On the Internet, nobody knows you're a dog），借用这句话来概括社交媒体则是：“在移动互联上，没人知道你是男人还是女人”。

在手机屏幕的另一端，连接的那个人是胖瘦美丑男女我们无法确定，甚至有故意模糊性别的 ID，Facebook 注册页面上有 56 个非传统性别供用户选择，当下流行的女装大佬网红就是这种猎奇心理的映射。手机的完全私人财产属性，所带来的个体的绝对自由，你可以抛弃家庭成员的束缚，在陌生的网络爸爸可能在看孩子写的情**，逃离社会固有的设定，你看的男男情**作者可能是个小姑娘，个体与手机结合沉浸网络中，大脑会更自由的遨游，人性与文明礼仪只隔着一层薄薄的窗户纸，很容易因为外界的信息而群起躁动。近年看到各类新闻总是出现反转了又反转，就是网络群体效应所导致。

社交媒体点对点传播的属性，每个人站在节点中，以自己为社交中心点，只会关心与“我”相关的内容，背后的每一个人是自私的，只关心与“我”有关的一切，关注我喜欢的账号，主动过滤与自己无关的信息，发布对我有利的状态，大家试图去展现我最想成为的人，“我”成为个人社交媒体的中心，社交账号是你的小王国，我是小国中的王，可以为自己贴上标签，发布最想展示的一面，自拍或是有趣的表情，用特别的方式与粉丝互动。

不想看的内容，会主动选择屏蔽和取关注，对微商设置朋友圈权限，对于讨厌的人进行拉黑名单，之后 TA 的内容将永远不会出现在我的时间线上。对于喜欢的内容，会主动 @好友，转到到微信、QQ、贴吧、知乎等等社交平台上，甚至遇到狂热粉丝，会成立应援团无限的分享、安利自己的喜好，这就是社交的残酷现实。

我们从微博热门内容可以观察到这一点，总的归类下来，都是与“我”相关的内容，可以获得巨大的转发。例如由 @京东 小编制作的电脑快捷键九宫格图，是对我有用的知识，在微博上被转发了三年之久，有近亿的曝光量。

@小野妹子学吐槽 2015年发布了一条“这条裙子到底是白色和金色，还是蓝色和黑色？……外网上已经吵炸了，可是我怎么看都是白和金”。引发网民大猜想，可以让我秀见识，让别人认为我更有趣，至今有10万的自然转发。在2018年9月末，支付宝联合众多商家为获奖的一位“锦鲤”免单，参与转发即可获得超级大奖，在一周时间内获得300万转发，引发中国各地商家都在模仿“锦鲤”创意。总而言之，比我惨，击中我笑点，引起恐慌等人性情绪，对我有用的知识和技能，是我想要的资讯、八卦、礼物、梦想，都会成为社交媒体硬通货引发互动。

社会化个体主权的崛起

社交媒体建立在移动手机之上，手机它是属于私人财产，你对它有完全占有，甚至都超越夫妻、父子关系，是每个第一亲密财产。这是本质区别于电视、报纸、广播等其他传统公共媒体，虽然报纸杂志也是消费者主动购买，上面的显示的任何内容你是无法改变的，电视机属于家庭的媒体中心，中国家庭中大部分的客厅都以电视为中心，以往一家人公共时间都是围绕在电视机前面，看的节目都是家庭成员协商一致的结果，常会出现孩子要看动画片，爷爷只能让路等待重播的京剧，尤其是世界杯期间夫妻之间，常因为电视剧与世界杯直播而产生家庭小冲突。

在移动互联网上，手机的出现极大提升了个人的媒体地位，你不必屈从于媒体，可以自由的选择媒体，安装任何 APP 都是自由的选择，选择喜好的节目，甚至你的微博、微信、知乎各类社交媒体账号，它是原生属于社交媒体的一部分，假如所有人都把社交账号注销掉删除，社交媒体也不复存在，只剩下一个空壳。传统媒体的内容不需要任何人参与其中，电视节目是由电视台、传媒公司精心策划制作，报纸杂志内容由报社、杂志社的主编、编辑等专业人员编辑后印刷出版发行。

手机屏幕后面的你，在思维和空间上带来极大的自由，从精神上解放了个体，在自己修建的小船里为所欲为，你甚至可以突破性别边界去扮演一个虚拟的人。当下流行的宅文化，就是个体崛起最好的印证，宅是个体的绝对自由，你不必出门应对复杂的社会规则和人际关系，只需要躺着拿起手机，穿梭到在网络空间中，去任何想去的地方，和最情投意合的人聊天，甚至有自己的小王国，有众多的粉丝拥簇，每一句话、每个表情都有众多的人参与互动。与之反相的是疏远亲属现象，每年春节社交媒体上就会出现各类亲戚称谓攻略，长年生活在社交媒体中的人们，疏远了传统血缘关系，大家都是平等的称呼昵称，在短时间内要去适应复杂的社会规则，只能临时抱佛脚在手机上下载个称谓攻略。这就是我们当代每个人所面临的冲突十字路口。

近年大家常提的去中心化，是个体主权崛起带动了整个媒体技术的变革，从早期的全民 UGC 到现在形成个人、垂直社区、企业政务等自媒体，个人媒体力量逐渐强大，每个人都可以打造成 IP（知识财产权，指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，一般只在有限时间期内有效），让每个人都可以成为社交媒体中的流量节点，这就是当下的网红文化，网红通过智力劳动，进行才艺创作积累粉丝，形成社交节点的影响力，她必须去优待每个粉丝才会让流量长久聚集。

个体的崛起追求更好社交体验，在传统广告形态上，对电视机前面的大众进行强制传播，你正看到剧情高潮处，会立刻插入一条广告强制打断你的兴奋点，想知道接下来的剧情，抱歉，你必须看90~180秒广告，长久的结果是让观众对电视媒体有“巴甫洛夫效应”，你一放广告立刻换台，或者是静音转身做其他事，在有更多选择的时候，会让个体纷纷逃离去往新的媒体平台，广告播放但不被观众观看就失去商业价值了。

在社交媒体上还是应用传统的强制广告曝光思维，个体对社交媒体有完全的控制权，TA 可以通过充值会员屏蔽广告，例如爱奇艺、优酷等视频网站，或是点击 X 按钮关闭广告，如果你试图强制播放广告，轻则让用户逃离平台，重则会引发个体直接删除 APP，让平台品牌面临公关危机，像魏则西的过逝引发全民对百度医药搜索广告的声讨。

社交广告要细分目标用户，针对不同圈层的粉丝，投其所好的定制社交广告，通过个体的社交内容大数据分析，精准的推送广告成为了可能，你在阿里巴巴相关的 APP 中浏览或搜索过产品信息，淘宝 APP 千人千面系统会向你精准的推送广告，很多女生下班回家会逛淘宝逛到深夜，就是这一机制发挥着决定性作用。微信朋友圈广告采用社交点对点传播，在鼓励每个人去主动分享广告，参与广告的评论互动，这种改变进不断的侵蚀传统强制型的广告展现模式。