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案例拆解:新东方在线个人号裂变
2020-05-26 09:00:00



今天的案例来自,第 1 期案例拆解活动的优秀选手Queenie,带来的案例拆解是,新东方在线个人号裂变拆解,enjoy~




一、活动海报



二、活动渠道

个人号+朋友圈+公众号


三、活动时间

2019年1月7日-2019年1月14日


四、活动流程


五、用户路径


裂变循环路径



六、活动分析总结

分析维度如下:

1.活动目的:

从整个活动流程来看,此活动转化点主要有:“个人号增粉”、“公众号增粉“、”课程购买量”、“课程学习人数”、“网站用户注册量”、“付费用户数”、“服务号内容订阅”、"App下载”。


推测此活动的核心转化点为:个人号增粉和公众号增粉。其次为课程购买量、课程学习人数和网站用户注册量。即活动目的主要为拉新、涨粉,以课程为诱饵,吸引目标用户学习,提升用户的信任,促进其他课程的转化。


2.活动文案:

此次活动的主要对象主要为:有英语、日语、法语、德语等语言学习需要的大学生。


此次活动各环节文案,比较重要为海报文案、添加微信回复消息、页面引导文案三类。


这个活动的海报文案,比较优秀的地方为海报简洁清晰,卖点突出,让人一看就懂,1元领价值1299元的课程,形成超高的反差刺激,并有新东方品牌背书,给人以信任感。但还是有可优化的点,一是海报上文字排版优化,重要信息加大版面,如图所示:




二是可加上限时限量,突出机会难得,给人以行动紧迫感等。


“添加微信回复消息”也是文案,在整个活动中至关重要,这个活动这部分文案,非常口语化,表达清晰,理解难度低,有些地方,还增加了详细解说,方便用户了解详细信息,比如这个领取步骤说明PDF:



引导文案存在不足,问题为引导信息不清晰,让用户不知道,下一步是到达哪里,是要做什么,获得什么。


比如:这个路径环节页,给了一个公众号二维码,说了一大堆好处,但没明确说明,扫码关注公众号,然后才有这些好处,不然用户可能会看不懂这部分信息。




3.活动诱饵:

这个活动让用户以极低的价格,获得1299元精品课程,让1元与1299元形成对比,让用户有一种赚到了的感觉,且新东方的语言课程知名度非常高,对目标用户有着极高的吸引力。


用户获得这个优惠课程,不仅能提升语言水平,还能享受新东方在线一整年的服务。而对新东方在线而言,这个活动诱饵的成本不值一提,因为课程是录制好的,学习人数越多,回报越多。


4.用户成本:

在用户认知中,参与这个活动的用户,所付出成本相比获得的奖品,是极其小的。


用户参与这个活动,主要的成本有:1元钱、人际关系成本。


而用户在参与这个活动时,只需截图分享海报一次,就能获得1299元课程+50元优惠券等等,并且分享出去,还能帮助有需要的好友相互提升,在好友心中塑造积极向上的正面形象。


综述,在这个活动中,用户的行动难度极低。


5.玩法与路径:

这个活动的裂变循环路径虽然较简短,只需5大步骤就能完成一个裂变循环,但是整个活动路径却是支路旁生,非常容易让用户走歪和不知所措,虽然每条支路,都能让用户收获更多好处,却消耗用户的注意力,增加了用户行动的阻碍,这是不足之一。


另一个不爽点是需下载App听课学习,使路径变重,但由于App听课体验更好,还有通畅的App下载引导路径,相对来说这点还可以接受。


在玩法上,有2点做得非常棒:

(1)使用个人号来裂变,沉淀私域流量,且减轻用户行动的压力。通过加个人号,回“关键词”消息,获得海报,分享到朋友圈并截图发回,就能获得课程领取入口。

(2)1元付费领取,以极低价获取高价课程,先不说1299元课程只需1元就能获得,所带给用户的极大刺激和吸引力,也让用户转化为付费用户,一般付费用户比免费用户的信任感更高,会产生更高的口碑溢价。

整个活动路径中,最前面的裂变循环路径简短通畅,基本没有什么阻碍,而后面路径,就相对复杂,每条路径节点,都有很多支路和选择,可能会让用户迷失行动的主要目标,建议适当减少一些路径,并对用户参与活动的主要目标,进行引导。


6.活动效果:

数据不详,故具体未知。



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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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