APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
社交媒体时代,官网还有必要好好做吗?
2023-04-10 14:14:32

在移动互联网时代,人人都在往社交媒体转移,无论是用户的注意力还是企业的营销方向,市场营销部门无一不往社交媒体上倾注更多的精力,以期望能快速以及低成本地获得意想不到的营销效果。

Social Media

社交媒体又叫免费媒体,英文Earned media, 也就是说只要开通账号,通过发布帖子,短视频等内容,便可以获得用户的自然关注,免费的流量,所以叫免费媒体,真的是这样吗?

在这种情况下,企业的官方网站,因为不具备社交媒体的属性,也没有像社交媒体那样可以快速分享转发,获得二次扩散效应,因此其价值容易被低估甚至忽视。

在预算资源和人力资源有限的情况下,如何正确衡量两者的价值以及如何分配资源?前提是资源有限,财大气粗的甲方可以忽略这个问题,但如今这样的市场大环境,相信资源紧缺是大部分企业面临的实际问题,因此如何正确分配资源是大多数企业市场部的一大难题。战略决定资源的分配,资源的分配决定营销产出,营销产出反过来又决定下一年战略的制定,这是一个循环。

社交媒体时代,官网还有必要好好做吗?

有些大的B2B品牌,其实在社交媒体上的粉丝数和活跃度都不怎么样,比如GE在抖音上的粉丝只有几万,反而是官网,一年上百万甚至千万的流量,十分可观。

那么关键的问题来了,如何分配资源?资源分配的核心因素有哪些?以下一些方法供参考:

01复盘官网和社交媒体过去一年的表现

核心量化指标包括:

Visits指官网访问量,社交媒体微站的访问量

Engagement指视频播放,点赞,分享,转发,评论等指标

Leads来自平台的留资数

MQL市场合格的线索数量

SQL销售合格的线索数量

Opportunity商业机会即实地拜访过,极其有可能成为实际客户的数量

Win赢单,已经签了合同的客户数量和金额

02比较官网和社交媒体,两个渠道的投资回报ROI

上述所有的指标兼可量化,

ROI=return/investment

这里的Return指标具体表现为以上一些维度的市场营销表现,Investment就是你一年在这个平台上花费的费用。

费用又分为三部分,一部分是媒体费用,就是品牌方购买媒体为渠道进行引流的费用,还有一部分是运营费用,比如官网内容更新,技术表现提升,数据看板建立等费用,就是为维持网站正常运转,传递品牌形象所付出的运营成本。对于社交媒体,也会产生运营成本,比如内容制作和分发成本,H5互动小活动的设计与执行等。最后一部分是人力成本,官网上一年倾注多少人天,社交媒体上一年投入多少人天,一人一天的成本分别如何,两部分相乘得出一年的人力成本,三部分成本相加几乎涵盖了所有的成本投资。

通过ROI=return/investment的数学公式可以分别测算出每一个渠道的流量投资回报比和 留资投资回报比。比如官网维度的流量ROI=官网年流量/年投资

假设官网年流量为100万,一年投资也为100万,那么这个投资回报就是1。

又如微信微网站流量ROI=微信微网站年流量/年投资,假设微信微网站流量为50万,一年投资为100万,那么ROI=0.5, 你会发现在流量性价比这个维度上,官网的投资回报高于社交媒体微信。以同样的方式可以测算出其它维度指标的投资回报。

03综合上述指标的计算,决定整体投资分布和力度,并对不同平台进行定位

第一步,通过上述第二点计算的ROI,决定整体投资分配,将上一年表现作为基准,假设下一年投资回报两大渠道要持平,那么投资的预算和人力该作何调整。

社交媒体时代,官网还有必要好好做吗?

 

第二步,定位渠道不是拍脑袋定位,而是基于上述数学公式的量化计算。比如官网的流量投资回报率高域社交媒体,那么官网定位为品牌形象曝光以及流量获取。

假如社交媒体的互动率投资回报高于官网,那么社交媒体的定位便是用户互动体验平台以及线索孵化平台。

互动体验平台很好理解,那为什么是线索孵化?线索孵化是营销转化的关键环节,不同于B2C,B2B商业模式下,几乎没有可能通过一次接触品牌就可以完成客户的转化,需要多次触达,长时间的了解,由此更长周期的用户转化路径,这时候一次次通过社交媒体的互动潜移默化地影响用户心智,在长周期的B2B业务中就至关重要。

04根据不同平台的定位决定投资方向

我们以官网为例,比如官网的定位是流量获取或者产生用户线索,那么在影响流量获取和用户线索的关键环节就投入更多资源,分为几种方式:

Part.1

利用一切免费的媒体为官网流量,比如社交媒体,线下展会,媒体新闻,Sales Pitch deck,产品手册等等。

Part.2

增加用户的call to action。比如SAAS软件公司,提供软件免费使用服务,并且在官网显眼的位置反复强调这一信息,降低留资门槛,尽量增加留资入口。

Part.3

优化用户体验,提升技术表现。

Part.4

针对留资表单做反复优化,最大可能性让用户留资的同时,也能获取较多地用户信息。

05以月为频率,对每个渠平台的表现进行持续复盘和调整

投资的分配和项目的执行依赖于团队成员对于各个渠道营销表现的紧密跟踪,并对于获得的表现进行持续地调整,以找到投入产出比最佳的那个点。

早在微信等社交媒体出现开始,官网是否还有必要存在的讨论就一直存在,社交媒体由于其社交属性,本能地让营销人员感觉官网不那么重要了,社交媒体可以获得更多的免费流量,而且由于其易传播性,效果会更好,效率会更高。

实际上,在B2B商业模式下,越是行业头部品牌,官网极其重要,其重要程度,投资回报可能高于社交媒体好几倍,在资源有限的情况下,市场人员如何取舍这个问题在数字化时代,这个决定其实并不难做。

以上是帮助市场营销人员分配资源预算的方法,具体如何做决策根据品牌在市场中的不同定位,企业规模,所处行业各有差异,需实际情况实际对待,灵活应用。

朱晶裕
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
朱晶裕
朱晶裕
发表文章115
«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
确认要消耗 羽毛购买
社交媒体时代,官网还有必要好好做吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接