APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?
2023-04-10 14:26:02

(bosandao)独家原创

作者:怜舟

引言

高端化,是缓解啤酒利润焦虑,一剂良药。

回顾啤酒行业的40年。从导入期、成长期,再到成熟期,啤酒产品价格由低到高,国民化到精品化。

在2013年,国内啤酒产品产量达到5062万千升时,就此达到顶峰。

竞争力出现了变化。

各家品牌由产能竞争转向产品结构化竞争。

啤酒行业迎来一波消费升级。

各家品牌产品正由低端向中高端过渡,产品价格正在上升。

价格上升背后,其实啤酒原材料在水涨船高。

2020年疫情后,大麦、玻璃瓶、铝罐等原材料上涨了,一众啤酒生产生面临成本压力。

无奈之下,在2021年4月起,华润、青岛啤酒、重庆啤酒等啤酒品牌宣布集体提价,幅度在5%到10%。

国内啤酒行业已经很成熟了。

这场啤酒业消费升级背后,可以理解为是产业结构的升级,整个商业模式在进一步优化精简。

降本增效是大家共同面临的课题。

新腕(ID:bosandao)刚阅读了一份名为《产优暖风徐,杯酒长精神》的啤酒行业研报,这份研报为东吴证券所作。

通过叙述啤酒行业发展史,提炼出啤酒行业遭遇到的成本上涨,而引发的盈利压力。

纾解盈利困局的良药,就是高端化。

这是啤酒行业不可忽视的一波趋势。

01复盘啤酒发展史

从改革开放后算起,啤酒行业已经沉淀40年发展史了。

啤酒产业链分为上游和下游。

上游是原材料供应商,包括大麦、小麦、酒花、啤酒瓶、铝罐等;

产业链中游是啤酒生产商,也就是燕京、青岛等酒企。

产业链下游是销售渠道和消费者们,分为现饮和非现饮渠道,包括餐饮、夜场、酒店等场所,还有KA等零售渠道。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?

啤酒业分为上下游

在1979年至2002年,国内啤酒行业还处于早期,受啤酒生产工艺和运输半径的影响,区域品牌比较多,行业百花齐放。

新腕曾在《中国啤酒江湖:团结向“上”》文中叙述过啤酒业的这段经历。

1988年,国内啤酒厂家超800家,基本上是“一城一啤”格局,每个省的地级市都有1家娘产量接近1万吨的啤酒厂,整个行业总生产规模近千万吨。

当时虽然国内啤酒工厂很多,但各家企业产能跟不上,还只能向区域内供给。

1992年至2002年,百威、嘉士伯、狮王等国外啤酒在中国设立合资或独资企业,彼时,燕京、青岛、华润等国内头部啤酒品牌正加速并购。

各家品牌战术不同。

燕京啤酒主打华北市场。

1980年,燕京以“胡同战略”分销模式崛起后,十年内成为国内市占率第一的品牌。

上市后的燕京在20世纪90年代加速并购。

以北京为中心的华北市场和华南市场并购,山西、河南、湖北和湖南市场为纽带,形成了“工”自发展轨迹。

燕京有地道的北京味儿,而青岛就很像个“混血儿”了。

青岛啤酒成立于1903年,前身是德国英国在青岛创立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。

得天独厚的外资背景,加上政府的支持,青岛是第一家年产销超10万的啤酒品牌。

正值顶峰时,管理层频繁变动,青岛啤酒跌落一线品牌。

而后通过一系列改革、并购。1998年,他们推出的高端产品青岛纯生,才再次进入主流市场。

华润啤酒是依靠背后的啤酒公司SABMillre创立的,最先在东北三省建立根据地,后来通过并购手段向沿海沿江一代扩张。

而百威是一家外资品牌,他们一直走高端路线。

设置的直销团队,确保产品分销时,仍定位高端产品,强化消费者的高端品牌认知。

从2003年至2013年,新发展阶段中,行业整合并购还在继续中。

当时,华润、青岛、燕京三家品牌,稳占行业前三。

像是华润,在2006年靠雪花啤酒超越青岛成为行业第一,两年后超越百威英博。

与此同时,百威英博、嘉士伯和SABMillre也是当年外资前三的啤酒品牌。

2013年时,龙头企业市占率CR5占比达到72%。

先是华润在2004年更名为“华润雪花”,雪花啤酒的产品定位就调整为“雪花啤酒,勇闯天涯”。

这个系列当年取得了不错的成绩。

2008年,雪花啤酒单品销量达到全球第一,2011年销量破1000万吨,是全球最大的啤酒品牌。

产品也分别为高中低档,分别面向不同阶层群体。

华润以进攻为主,青岛还是侧重于防守,内修。

在一系列并购之后,青岛由于财务压力,增加对管理、人才、技术、品牌的管理,进一步优化公司内部结构。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?青岛的微观运营系统结构严密清晰。地区分公司下属就是客户(办事处),在多地设置工作站。将每个区域按照终端数量划分为若干片区,就是定格。6个日线构成1个定格,青岛业务人员需要每周6个工作日走访6个定格,不能重复。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?工作站组织完备,由主管带领大家完成地区业务,青岛啤酒也认为管理人员亲自督战可以鼓舞士气

青岛的整个管理体系非常严谨,会对员工进行目标管理,消灭死角。

在2003年至2013年期间,青岛销量虽然少了,但盈利指标仍然在上升,证明青岛的整体运营情况处于良性发展。即便收入没有大幅增加,企业仍然盈利。

正所谓进攻是最好的防守。

各家品牌正打得火热。外资品牌嘉士伯在广东市场遇挫后,转而进军西部。

他们先是收购了乌苏啤酒,在2013年底还注资控股了重庆啤酒。

弯道超车,一举拿下江苏、安徽、浙江、兰州、大理等地区。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?嘉士伯当年“攻城略地”的手段就是大手笔收购

最后是百威英博,堪称“夜场之王”。

在这个时间段内,百威啤酒最先强占国内超高端啤酒赛道,产能和盈利水平一直在增长,是夜场啤酒标志性品牌。

时间线拉到2014年-2021年,啤酒市场格局基本稳定了。

华润作为行业头部,主做中低端的雪花啤酒,仍在中高端产业链发力。

2019年,华润并购了喜力的中国业务。

喜力在全球的高端啤酒销量仅次于百威。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?喜力啤酒在高端市场排名第二,华润占比最少,收购可以借此占据高端市场。

华润本身的体质,在高端啤酒市场很难有建树,此番收购是华润布局高端市场重要一步落子。

青岛推出了IPA精酿啤酒和经典1903等品牌,还推出了超高端的千元啤酒,例如2022年初的“一世传奇”。

无谓于这款啤酒销量情况,它的意义在于,打破了啤酒低价的消费认知。

外资品牌方面,百威英博在高端市场上一直占据很大优势。

2014年,华润推出的雪花脸谱、马尔斯绿、黑狮白啤等,还有喜力的亡命之徒、苏尔等,进一步丰富产品线。

进一步加深消费者对华润的高端品牌印象。

在需求下降和消费升级环境下,青岛啤酒推出的高端产品,带动利润上升。

重庆啤酒和嘉士伯合资后,随即向西南边陲向全国进军。

嘉士伯有足够的高端沉淀,为此番高端化市场竞争打下坚实的基础。

而百威亚太还是延续之前的高端产品市场。

他们旗下有科罗娜、时代和百威三大品牌,加上本地啤酒品牌哈尔滨,产品矩阵已经很完备了。

国内啤酒正式打响高端市场攻坚战。

各方队伍都持有王牌,什么样的选手才能跑出来呢?

02‍‍大麦上涨成了风口

历史上,国内啤酒玩家们曾有过3次集体提价行为。

第一次提价发生在2007年末到2008年初。

那时候,各地啤酒厂商呈现鲜明的区域性,各家在各地区打起价格战,竞争激烈,导致啤酒净利率长期处于低位。

与此同时,外生成本的冲击,惊醒了啤酒厂们。

新腕在《中国啤酒江湖:团结向“上”》文中解释过,啤酒的原材料无外乎是水、麦芽、酵母和啤酒花,麦芽决定了一杯啤酒的口感。

需要依据水质使用适合的麦芽。

国内啤酒使用的大麦原材料都是进口而来,国际大麦价格对啤酒业有直接影响。

据了解,在2007年,澳大利亚由于旱灾原因,量产直线下降,供小于求,价格自然上涨。

当年澳大利亚大麦进口价由2007年初的200多美元,到11月就增加到450美元。

不到一年时间,价格翻倍增长。

国内啤酒厂商瞬间压力增加,纷纷涨价。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?各家啤酒厂商能在同一时间涨价了,由此感受到大家当年的经营压力

突如其来的涨价,很多中小厂商猝不及防。

中小企业抗风险能力较弱,资金基础薄,产品结构单一,但龙头企业财务能力更强,抗御风险能力强。

因此,这场涨价事件,让很多中小企业离开了战场,整个行业集中化明显提升了。

另一方面,龙头企业们借这场契机涨价后,待大麦价格回落,大家则可以享受高利润红利。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?以青岛啤酒为例,在2008年之后的两年内,每吨啤酒成本稳定后,收入也在提升。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?燕京啤酒在2008年成本上涨后,而后两年成本回落,收入增处于上升状态

一场大麦上涨,或许是行业一次成长的机会。

在2011年,啤酒业又一次遇到大麦上涨事件。

当时美元遭遇贬值,加上水灾影响,世界很多麦区的价格都在上涨,航运价格也升上了,引发大麦进口价上升。

据统计,2010年12月初,大麦价格同比上涨10%,包装物价格上涨5%-6%。

和两年前一样,遇到大麦价格上涨,啤酒厂商们再次不约而同的涨价了。

和两年前相同的是,大麦单价提升和人力成本增加,是涨价主要驱动力。

不同的是,两年前大麦成本翻倍,此次涨价在10%期间,涨幅较低,带给品牌们的压力并没有那么大。

因此,大家这次上涨,一方面是为了覆盖成本增幅,另一方面是为了增加自己的利润空间。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?和上次提价图标对比,会发现大家这次涨价幅度相对会高些,例如燕京上次涨价6.25%-7%,这次涨价了10%。

虽然各家品牌方借成本拉升的契机提价了,但由于行业竞争太过于激烈,大家的利润率并没有迎来预期中的增长。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?在2011年的涨价年,头部品牌的毛利率反而降低了。

尤其是青岛啤酒,在2008年时,采取了区别性产品涨价举措,但在2011年,所有产品整体提价10%。

虽然涨幅并不是最高的,但啤酒本身有一定区域习惯和对应人群。

例如低线城市对于自己喝惯了的啤酒,突然涨价了,一时间不能接受。

此时别的品牌价格合适,自然就换了。

这种消费现象,或许是青岛啤酒2011年毛利增长失利的一项原因。

如果说前两次涨价,啤酒厂商有一定被动情绪在,那么在2018年的涨价潮,更多还是大家心态的成长了。

行业内卷、产能过剩,2018年的啤酒厂商们,并不赚钱。

为了迎战,啤酒厂商们在各地建厂,争食地域市场,打起价格战。

盈利水平意料之中的下降了。

2013年起,各家品牌迅速终止产能扩张,保守发展。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?2013年之后,国内啤酒产量逐年减少,各家由产量竞争,转向质量的较量。

2018年的涨价行为,意味着啤酒厂商们的行业重点由价格转向产品矩阵优化。

销量已经不能促进毛利上涨,只有中高端产品才能提高收入,才能成为新增长曲线。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?2018年,各家品牌涨价幅度并不算很高,证明当时啤酒价格已经到天花板了

啤酒行业此番涨价,和2018年的涨价逻辑,呈现出极大相似之处。

一方面,同样受成本压力影响,玻璃瓶、瓦楞纸、铝罐等成本上升,龙头企业借此涨价。

虽然当时价格上升了,龙头企业可以借此缓解眼前的压力。

但是,受制于啤酒本身需求既定,不会太大变化,产品本身售价就主打低廉。

因此,即便成本又降下来了,各家品牌方仍默契的维持涨价势态。

总结啤酒行业变化的规律,会发现每次成本的上涨,于啤酒业而言是个好事情。

这意味着大家又迎来一次涨价的机会。

各家啤酒品牌默契的涨价,促成啤酒高端化趋势。

这是消费升级的产物,也是时代变化中的一个机遇。

啤酒厂商们抓住了。

03‍‍产品结构继续优化

产品结构优化升级,是啤酒业成长的重要方向。

国内啤酒产业的成长,和美国日本呈现出很是相似的成长轨迹。

上世纪70年代到80年代时,美国经济复苏了。

年轻人们崇尚个性和差异化,需要通过消费来展现不同。

引致出的结果是,大众啤酒销量回落。

日本也是类似的情况。

当地每升啤酒税收负担超过45%,啤酒厂商很难用低价手段刺激消费。

销量难提升的同时,日本啤酒厂商降低了麦芽比率,以规避啤酒税率。

更具性价比的新酒种,降低了税率,还带来了新增长。

直接干扰到传统啤酒的销售,市场被蚕食后,在1996年,传统啤酒销量走到顶峰。

中国啤酒市场刻画出相似的波动。

2013年时,中国啤酒人均销量达到峰值,而后不住的下降。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?在2013年,中国啤酒消费量达到峰值后,在后来7年内处于增量洼地

借鉴美日经验,当人均消费量触底时,会抬高行业门槛,后来者也很难进入。

也会产生新的消费品机遇。

高品质啤酒是国内啤酒产品结构升级的关键一笔。

以美国为例,啤酒工厂高速发展的20世纪,高端啤酒百威曾在美国市场的市占率超50%。

到了21世纪,英博集团和百威母公司合并后,百威英博就此出现了。

这家公司常年在美国啤酒市场占据头部位置,市占率超40%。

作为世界上啤酒消费量最大的市场,中国在中高端市场存在很大机遇,这也是国内啤酒市场的机会。

高端化抬高售价,有机会增加收入。

要想切实增加毛利水平,降本增效同样是重要一步落子。

啤酒生产成本主要是包装材料和上述的原材料,包装成本包括玻璃、铝罐、纸箱。

据青岛2020年年报数据显示,他们的包装物在总成本中占比达到50%。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?麦芽价格波动曾刺激品牌们涨价,真正让啤酒厂商品承压的,其实是包装物

国内啤酒包材以玻璃瓶为主,但玻璃瓶价格比较高,铝罐偏低。

据Euromonitor 数据统计,2019年的啤酒市场罐化率只有25.7%,日本和美国却可以达到88.6%和68.9%。

提高罐化率,是国内啤酒厂商压缩成本的一项功课。

其次是,产品结构高端化调整。

在存量市场中,去产能降本增效是一项重要举措。

头部啤酒厂商也的确在加速关闭厂房,缩减产能,增加产能利用率,加速生产高端产品,强占制高点。

例如百威的科罗娜、青岛的逸品纯生、华润的黑狮白啤等。

中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?各家头部同时布局各个阶层的产品线,争取全民覆盖,以高端产品弥补低端市场失去的增长

还有精酿啤酒。

新腕曾写过一篇名为《消费者会为精酿啤酒买单吗?》的文章。

精酿啤酒是啤酒业高端化的重要产物,代表消费者对高端啤酒的尝试度、接受度趋于良性。

不过,精酿啤酒是个小众市场,产品偏向于个性化。

这种个性化的矛盾在于,老酒民觉得缺少点滋味,新酒民购买频率不易保证,对品牌忠诚度也不高。

年轻人或许只是想尝试下。

精酿啤酒市场还有一定的教育空间,需要精酿啤酒文化沉淀。

这会是啤酒厂商们的机会。

暂且不谈谁更有机会押准精酿啤酒市场。

时代抛弃你的时候,招呼都不打一声。啤酒厂商们在努力抓住新机会,这会是整个啤酒业的一次时代转机。

新腕儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新腕儿
新腕儿
发表文章110
专注直播电商行业报道。
确认要消耗 羽毛购买
中国啤酒品牌们走入洼地,高端化真能解围?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接