APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李宁“增收难增利”,国潮梦难再续?
2023-03-27 12:38:00

作者 | 艺馨 禄存

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

随着国潮热兴起,马拉松赛事的重启,李宁、安踏等国产运动品牌迅速崛起成为主流。

▲图源:无锡马拉松官方

3月17日,“国潮运动”元老,李宁有限公司(下称“李宁”,02331.HK)发布了2022年的业绩报告。在国内消费环境不景气等不利因素影响下,李宁业绩增长不达市场预期,毛利率下降。

作为国潮运动品牌,安踏体育(02020.HK)、特步国际 (01368.HK)近日相继公布了2022年的业绩报告:去年安踏收入首次突破500亿元;特步主品牌营收破百亿。

李宁年报公布后的首个交易日,其股价跌幅达9.91%。截至2023年3月24日收盘,李宁报收59.65港元/股(折合人民币52.07亿元),对应市值1580亿港元(折合人民币1379亿元)。

「不二研究」据其最新财报发现:2022年,李宁的营收为258.03亿元,同比增加14.30%,净利润为40.60亿元,同比增加1.32%。

虽然李宁的营收和净利润依然保持增长,但其增速已明显放缓,2021年,李宁营收同比增长56.13%,而2022年,其营收已增速放缓至14.30%。而李宁盈利能力也有所下降,其净利润增速从2021年的136.1%降至1.4%。

与此同时,李宁在面临“增收难增利”的困境,同时营销费用也在攀升。2022年,其销售费用是 22.79 亿元,而在2021年,李宁的销售开支为17.79 亿元,同比增长28%。

此前8月的一篇旧文中,我们聚焦于后奥运时代,李宁安踏等国潮体育品牌相继登陆资本市场,共同面临门店扩张粗放、库存高企的问题。

时至今日,国潮热再次兴起,当业绩回落,质疑声渐起,头顶国货之光的安踏、李宁不仅需要亮出与之匹配的实力,更需要新的故事。

由此,「不二研究」更新了此前8月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:随着国民运动生活复苏,国潮运动品牌竞争正酣。各大运动品牌谁能笑傲江湖?角逐才刚刚开始!

此前,国务院发布《全民健身计划(2021-2025年)》,根据计划,2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。

发布次日,A股体育股板块暴涨近4%,创下近半年来最大单日涨幅;港股体育用品股也集体高开,特步国际(01368.HK,下称“特步”)涨逾12%,李宁(02331.HK)涨5.65%。

3月17日,李宁发布2022全年的业绩报告,2022年营收达258.03亿元,同比增长约14.31%;净利润40.64亿元,同比增长约1.32%。

经过数十年的市场洗练,国潮运动品牌正在崛起。在「不二研究」看来,野性消费外,如何引导国潮消费习惯;内卷狂风下,如何抱团出圈共御劲敌……国潮下一站,还需要解答诸多命题。道阻且长,成败皆有可能。

内卷狂风下

上世纪80-90年代,国潮运动品牌扎堆成立。仅按成立时间考量,并没有国潮元老与新贵之分;若就国潮概念而言,李宁和安踏不仅是开创者,也是现阶段的领军人。

很长一段时间内,国潮运动品牌“割据混战”,并争相登陆资本市场。

2004年,李宁率先登陆港交所,成为首家上市的中国体育用品公司,且销售额创下历史新高;2005年,鸿星尔克紧随其后,在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陆港交所。

以“国潮元老”李宁为例,「不二研究」发现,在其经过巅峰与低谷的跌宕起伏,营收仍处于第一梯队。

财报数据显示,2004年,李宁刚上市时,营收达18.78亿元;同年,安踏营收只有3.11亿元。

「不二研究」注意到,由于北京奥运会开幕式“飞天点火”的利好刺激,李宁在2008年的营收暴增至67亿元。

同年,安踏营收46.27亿元,增长率高达57.97%;特步则刚刚完成香港上市,营收28.67亿元,略逊于鸿星尔克;匹克和361度彼时还未上市,其营收分别为20.5亿元和13.5亿元。

2009年,李宁净利润达到9.45亿元,同比上涨31%,总市值一度突破300亿港元;此后逐渐被安踏等其它同行甩在身后。

头号玩家的位置同样也在发生变化。「不二研究」发现:2012年,李宁的市值只有40亿港元,跌幅超八成。而安踏营收达到76.23亿元,首次超过李宁;后者当年的营收为67.39亿元。

此后,安踏与李宁渐渐在诸侯混战中脱颖而出、竞相“跑马圈地”,并在2018年引入国潮概念,将其定位转向高端化+年轻化;后被业内视作运动品牌的国潮带路人。

时至今日,国潮竞争的格局似已初步稳定,安踏暂居国潮运动品牌头把交椅。

▲图源:安踏体育官微

「不二研究」据年报数据统计,已上市的四家国潮运动品牌2022年营收排名分别为:安踏以536.51亿元居首;李宁则以258.03亿元排名第二;特步以129.30亿元排名第三;361度的营收为69.61亿元。安踏在2022年的营收,远超过后三者之和。

对比之下,新秀鸿星尔克的营收为28.43亿元。

从毛利率的角度来看,安踏也拥有绝对优势:2022年,安踏的毛利率为53.6%;同期,李宁、特步和361度的毛利率分别为48.4%、40.9%和40.5%。

据李宁最新发布的年报显示:2022年,其营收为258.03亿元,同比营收增长14.31%,相比2018年全年总营收105亿元,呈现翻倍式上涨。

而据安踏、特步、361度发布的2022年报数据显示,其净利润增长分别不少于55%、65%、24%。

在「不二研究」看来,诸多国潮体育品牌的扩张路上,安踏、李宁代表国潮元老相对稳固的地位;此前掉队的鸿星尔克等,能否摆脱萎靡困境,则要看能否抓住近期的绝佳风口。

抱团出圈时

2018年,一度被业内视作运动品牌的“国潮元年”。

欧睿数据显示,2011-2018年,阿迪耐克的市场份额稳步增长,市占率的峰值一度高达37.9%。

鲜明对比的是,部分国潮运动品牌掣肘于扩张粗放、库存高企等问题,同期丢失不少市场份额。

2017年,在经历一轮“洗牌”后,部分国潮运动品牌开始走出困境,并陆续触底反弹。

2018年,李宁以“悟道”系列在巴黎时装周打响“国潮”第一枪;与此同时,阿迪、耐克的市场份额从2008年起下降。

▲图源:李宁官微

据淘数据显示,2021年3月,李宁首次取代阿迪登顶淘系销售额第一,安踏及FILA紧随其后;同年7月,由于捐款“翻红”的鸿星尔克,被消费者买到断货,力压安德玛和迪卡侬。

曾有网友感叹:鸿星尔克的门店急剧减少,以至于产生了“快要倒闭”的错觉。曾经,鸿星尔克的门店一度布满二三线城市的大街小巷;据其财报数据,在2008年奥运会期间,其数量多达7000家,但后期门店数量锐减。

「不二研究」查阅年报后发现,截至2022年12月31日,安踏、李宁、特步、361度和FILA的门店数量分别为10516家、7603家、6313家、5480家、1951家。

而鸿星尔克的门店数量从2017年开始就停止更新,停留在3728家,如今门店数量比四年前更少(注:鸿星尔克门店数仅披露至2017年)。

在线上渠道方面,国潮运动品牌从2008年开始陆续入驻,最早入驻的李宁比耐克早了4年。

「不二研究」发现,在爱国浪潮的助力下,销售额的提升率先从线上渠道显现。据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据,国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%,会员量同比增超60%。

2022年618期间FILA、李宁、安踏、特步占据品牌店铺成交额前十;其它新秀暂未入榜。

截至2023年3月22日,国潮运动品牌的淘宝官方旗舰店粉丝数量分别为:安踏2228.3万、李宁2701.1万、特步1067万、361度852.3万;而鸿星尔克爆红后,粉丝飙涨至1383万,但距离李宁还差一个特步。

「不二研究」认为,线上渠道对营收的带动作用不容小觑。以安踏为例,其最新财报数据显示:2022年安踏体育电商营收96.77亿元,较2021年全年增长17.7%;电商收入的总营收比重提升至34.9%。

尽管如此,「不二研究」注意到:国潮运动品牌与海外运动品牌的市占率仍然有差距。

据欧睿数据,2021年耐克和阿迪的市占率分别为25.2%和14.8%,安踏与FILA合计共占16.2%,李宁市占率为8.2%,特步仅有4.4%。

在「不二研究」看来,打响知名度、提升市场份额,几乎是所有国潮品牌的共同祈愿;面对共同劲敌,国潮品牌仍有抱团出圈的必要。毕竟,要突破耐克、阿迪达斯等的重围,还有很长一段路要走。

野性消费后

2021年,在迟到一年的东京夏季奥运会上,不少国潮体育品牌获得全球曝光的镜头。

据「不二研究」不完全统计,安踏共赞助了10支中国国家队,奖牌数36枚;李宁赞助3支中国国家队,奖牌数30枚;匹克签约7个国家奥委代表团,签约代表团最多,且归功于比利时马拉松运动员阿布迪的获奖,其在闭幕式成功露出。

▲图源:匹克官微

奥运曝光确实带来可观销量。以安踏为例,其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为699元,在短短一个月内,仅天猫官方旗舰店销量就超3000双,产生超200万收入。

但奥运曝光的成本也是十分高昂的,虽然东京夏季奥运会的赞助费用暂未对外公布,「不二研究」以历史赞助费的公开数据作为估算,《网易体育》曾报道称,2009年安踏签约中国奥委会时,安踏保守估计付出超过6500万美金。

某种程度而言,本次奥运会营销最大的赢家是鸿星尔克——意外“翻红”之后,鸿星尔克恰好搭上奥运快车。

淘宝直播数据显示,2021年7月25日在鸿星尔克天猫官方直播间,观众数量已超过500万。

据抖音实时统计数据显示,截至2021年7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元,总销量超60万件,累计观看数达1.48亿,总点赞数达4.28亿。

此外,抖音电商发布的东京奥运会期间平台销售数据显示:东京奥运会期间(2021年7月21日-8月8日),平台体育用品销售额同比增长365%;鸿星尔克位居榜首,阿迪达斯排名第二,知名国货品牌贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

▲图源:东京奥运会官微

据抖音818新潮好物节数据显示,2021年8月1日至18日期间,体育用品销售额同比增长407%,鸿星尔克和贵人鸟跃居前五大最受欢迎国产运动品牌,特步、361度等榜上无名。这对业内来说更像一场突然而至的大洗牌。

年轻人“野性消费”的购买动力,买“穿”了鸿星尔克的库存。鸿星尔克甚至因为存货不够而紧急道歉,恳请网友退款。

在「不二研究」看来,借力野性消费的热潮终有尽头。品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收;在情绪冷却之后,往往会面临口碑的反复。如果产品质量不能达到消费者的期许,“国潮”营销只会加速淘汰。

新赛程刚刚开始

当全面健身计划开启,中国体育产业5万亿蓝海将至。

嘉实基金吴越认为,国潮将是未来五到十年消费品行业最为重要的投资线索。

似乎风口已至,国潮运动品牌正面临空前机遇,其格局也发生微妙变化:李宁等“国潮元老”虽然依旧领跑,但两极分化不似以往严重,鸿星尔克等“翻红”玩家也获得可观流量曝光。

新赛程刚刚开始,无论是领跑数年的安踏,还是从时尚圈切入的李宁,抑或“农村包围城市”的鸿星尔克,似乎都需要思考同一个问题:如何在转型中守正出奇,在抱团出圈的同时,避免千篇一律的脸谱化。

不二研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
不二研究
不二研究
发表文章209
确认要消耗 羽毛购买
李宁“增收难增利”,国潮梦难再续?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接