今天是 2022年最后一个工作日，在特殊的日子里，身为品牌人、营销人，我们总要回顾点什么。

除了昨天发布的刀法年终总结，在被世界杯占掉一半时间的 12 月里，刀法编辑部还精心选取了本月值得一看的 5 个品牌营销案例——

它们有的是知名国际大牌站出来为少数群体发声的诚意之作，有的是国民品牌的华丽升级，还有的则是新锐品牌合作新晋流量主播的首度尝试，或者涉及品宣介质的诗意延展，以及聚焦单品的灵感爆发。

以下是案例详情，愿你能透过这些宣传片的只言片语，慢下脚步，再一次走近这些品牌。

01

好望水 x 大嘴妹发布两支短片

12 月 10-11 日，「好望水」先后发布两支合作抖音主播“大嘴妹”的短片——

一则是由品牌最新 TVC，以歌曲改编的形式，主推「好望水」旗下爆款产品“望山楂”，风格上用到了“大嘴妹”较强的表现力，整体比较明快：

另一则是品牌联创夏明升对谈主播“大嘴妹”，以对话 + 旁白的形式展开，从直播间现象引申到话题人物本身，通过呈现网络上迥然不同的观点，引导大家去思考和解读这个突然爆火的 99 年女孩的另一面：

好望水在短片推广文案中表示，“‘咖啡你冲不冲’的背后，是每一位真诚又努力的普通人。每一个困难的背后都藏着一个机会，每一个拥有成功的人都手握希望。”

两支短片均通过品牌方和毛豆传媒各自的官方社交账号进行曝光。此外，好望水合作毛豆传媒，于 12 月 11 日/12 月 18-21 日，分别亮相抖音平台大嘴妹-毛豆传媒直播间以及 T97咖啡直播间。

刀法了解到，截至 12 月 26 日，本次合作为品牌带来的直播间曝光量突破 1000w。

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“你想成为什么样的人？”

“在大家认识‘大嘴妹’之前，你会怎么介绍自己？”

和“望山楂”广告歌不同，好望水后来这支时长 5 分多钟的短片，给人一种片场揭秘的观感，镜头下的双方也像谈论天气一样轻松。

“没怎么想过。我目前想的是，把现有的目标去做到。”

“我叫李文霖。”

朴实的回答与简单的问题相呼应，这支短片让观众看到了一个具有反差感的“大嘴妹”。

刀法了解到，面对大嘴的网上两面性的评价，好望水也曾会担心这会给消费者带去困扰，怕他们觉得这样的合作和好望水以往气质不符。最终，一支主打广告歌搭配人物访谈的设计，把热爱生活、给更多人带去希望的“大嘴妹”表达出来给大家看，其实也是策划团队为了把控品牌整体调性的一处巧思。

在访谈短片最后，我们可以通过从业者的视角，看到本次双方合作的两点契机：一方面，在“大嘴妹”一句“咖啡你冲不冲”背后，好望水看到的是普通从业者努力要强的精神；另一方面，这次合作有“本地生活李佳琦”之称的主播，也有助于好望水对话本地生活商家。

同时，我们也能借助简单的宣传片及其台前幕后，看到一个新锐品牌和用户及从业者真诚沟通、共同努力的朴实愿望。

另外，结合上半年好望水联合线下数百家餐饮商家发起的“望春天计划”，以及下半年这次高曝光合作，我们还能从中读出一些信息：好望水正在联合更多本地生活达人和内容创造者，加强本地生活营销和场景消费，融入在地文化，将品牌打造成更具有区域特色的品牌。

02

Apple: I Am The Greatest

一个没有胳膊的女士在床上睁开眼睛。女士说：“嘿 Siri。”

镜头转移，她床头柜上的黄色 HomePod mini 亮着，并发出了 Siri 得到指令后的声音。

“设置我的早晨场景。”

窗帘缓缓升起，阳光照进卧室。于此同时，Siri 开始播报天气预告：“目前天气晴朗，华氏 71 度。今天的最高气温为 80 度。”

女士坐起身，用脚拉下被子。她面向窗户，沐浴在阳光下。

这是 Apple 为 12 月 3 日国际残疾人日推出的一支视频广告，展示 Apple 的技术如何融入人们的日常生活的，特别是 Apple 的辅助功能是如何通过各种方式，帮助有特殊需求的人改善其无障碍环境，让自己的生活更加安全、简单和方便。

该短片以歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》为背景音乐，歌词来自于拳王阿里的演讲。除了片头的那位女士，还有眼盲的演奏家，无法行走的艺术家，不会说话的母亲，他们都依靠辅助功能，过上了“平凡而伟大”的生活。

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这支广告片的台前幕后，都充满了残障人士度过平凡一天中的“不平凡”。

在 Apple 官方视频号下方特别标注歌曲《I Am The Greatest (with Marliya Choir)》来自 Spinifex Gum，Cola boyy 和 Mattew Whitaker，其中后两位在短片中都有出现：戴着鼻氧管剪辑音乐的男人 ColaBoyy，身穿红色丝绒服的盲人钢琴家 Matthew Whitaker 则伴奏了这首歌中的钢琴部分。不仅如此，整支广告片都由残疾人幕后团队制作。

无论是音乐和视频画面，普通人如果正常观看，丝毫不会发掘视频的主角们的生活状态和自己有什么不同。但是当他们开始使用苹果设备中的某些功能后，才会意识到这些我们不从在意、不会打开的功能对他们人而言具有什么样的意义。但也正是他们如正常人一般积极的生活状态，才让人感受到，虽然他们生而不同，但值得过上和大家一样的生活。

这支广告片一经推出，便在 Youtube 上积累了超过 1600 万的观看次数。更令人觉得贴心的是，连视频字幕也考虑到了听障人士，在视频播放的过程中显示了完整的视频脚本。

事实上，Apple 早在多年前就已经关注到残障人士所面临的生活困境，并且为改善其生活状态而努力。Apple 认为，“无障碍是每个人的基本权利”，为此它们推出了门检测、声音识别、语音控制等创新功能，来帮助残障人士更好地使用它们的苹果设备，过好每一天。

03

五菱 x 胡歌代言官宣品牌 TVC

12 月 12 日晚，上汽通用五菱正式宣布胡歌成为五菱品牌全球代言人。同时，五菱上市了“胡歌同款 " 座驾——五菱新能源首款全球车型 Air ev 晴空。新车共推出 4 款车型，售价区间为 6.78-8.28 万元。

紧接着，五菱发布一组品牌 TVC《生活的另一种答案》《我到刚刚好的》《心里真正在意的》。短片中，胡歌身穿 Air ev 晴空同色系服装，开着它去运动、买菜、出游。

“轻一点，刚刚好。”“少一点，小一点，也许恰到好处。”“随性地出发，也能轻松地停驻。”胡歌在短片中随性自由，娓娓道来。每一句文案即表达了极简主义的生活态度，也呼应了 Air ev 晴空轻便小巧的产品特点。

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最近官宣代言人的品牌不少，但五菱和胡歌做到了 1+1>2 的效果。整组 TVC 围绕“胡歌的轻生活打开方式”展开，选取了 3 个贴近日常生活的场景，充分展现了 Air ev 晴空的实用性。通过平实的文案和胡歌亲切的讲述，将 Air ev 晴空与随性自由的生活方式联系起来。

从概念到成片的质感，和胡歌的形象气质可以说是高度契合。值得一提的还有五菱在社交媒体的预热操作。

一个月前，胡歌拎着塑料袋开五菱宏光登上微博热搜。“胡歌也开五菱宏光？”等问题迅速在社交媒体发酵。舆论先是惊讶，之后迅速表示理解：胡歌的生活方式和五菱宏光的品牌理念确实有不少相似之处。五菱宏光 MINI 也因此吸引了一波关注胡歌的粉丝。

直到品牌官宣之后，大家才知道，原来胡歌那天开的车，就是国内第一辆 Air ev 晴空。而有了前面这波预热，代言官宣也显得顺理成章。

自从推出宏光MINI EV 以来，五菱凭借“时尚单品”策略和社会化营销手段，彻底扭转了品牌形象，并将“老年代步车”变成了“年轻人的大玩具”。关于五菱宏光的营销方法论，在《拖拉机起家的五菱怎么就成了00后最爱的敞篷车？》这篇专访中有更详细的拆解。

04

pidan 首本品牌刊物《不辨的日常》

12 月 22 日，「pidan」上线首本品牌刊物《不辨的日常》，邀请 32 位创作者，包括艺术家、摄影师、写作者等，从个体的日常生活中截取片段，以文字、图像等不同的媒介形式，记录与小动物有关的日常。

他们的作品被以“样机”的形式，应用在日常的物件之上，试探着真实和想象之间的边界。

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纸质杂志这股复古风潮，最初被海外时尚品牌带出，从去年开始又逐渐在新锐品牌圈中刮了起来：

2021 年 9 月，观夏、三顿半相继推出了自己的品牌杂志，其中，观夏的《昆仑》定位“纸上艺廊”，采用大开本纸页，纯手工装订，与多位艺术家探讨了对东方文化、艺术、生活方式的思考；三顿半的《咖啡、街区与对话》则从返航计划中获取灵感，与 52 座城市的咖啡师之间展开了关于独特的地区文化和咖啡日常的对话。

这样的尝试，最显而易见的好处是，在快节奏的社交媒体时代，主动拉长了用户在品牌上沉浸的时间，也给了品牌信息更饱和的露出环境。

虽然和艺术家的合作很有可能让品牌陷入“曲高和寡”的窘境，但 pidan 在本次和艺术家的合作中，选择从最日常的生活场景出发，用日常物件为载体来进行表达，不失艺术性的同时，也加深了杂志的在地感。

短期来看，做一本杂志并不能给品牌带来什么收益，但长远来看，高级的营销往往并不直接贩卖商品，而是给用户创造一种渴望感，以此来引领用户思维及生活方式，这些正是杂志这种文化载体所能提供的。

这两周，许多人又回到了隔离在家的状态，高烧之际，也正应了品牌刊物名中的”不辨”之意：一方面，我们在各自的日常中正经历着这样在真实和想象之间无法被分辨的时刻；而另一方面，小动物们能给我们的是一种确定性，和它们在一起的时刻，是不需去分辨的轻松愉快。

希望有或没有小动物的人们，都能被小动物们治愈吧！

05

王小卤虎皮凤爪《如凤》

12 月 27 日，连续做了三年创意视频的王小卤带来了今年的最新 TVC ，本次的系列 TVC 延续了轻松，搞怪的风格，按照王小卤的官方说法，就是“办一场超小型‘自媒体春晚’”。在围绕新春礼盒推出的这一系列视频中，既有短、平、快的鬼畜魔性广告，也有披着纪实皮的搞怪短片，而把无厘头风格发挥到淋漓尽致的，当属这条名为致敬，实则恶搞，充满“王家味儿”的短片《如凤》。

编辑推荐：

慢门摇摄、光影斑驳陆离，色彩之间的反差强烈但又和谐，再配上充满哲理的金句。你可能很难想象这么充满王家卫风格的影片主体是一只鸡，准确来说是这只鸡的脚。

休食品牌的 TVC 广告如何带动观众情绪，以往行业内的通用做法是用大特写拍大升格，让色彩饱满，令人垂涎欲滴的食材在镜头前跳动，勾起口水一片。

王小卤的这支 TVC 广告片却剑走偏锋，用一只鸡的口吻嘲讽社会现状：形式比内容重要，结案报告比工作重要，会议纪要比会议重要，球鞋比球技重要，谈论追剧比追剧重要......

影片令人印象深刻的原因并非是因为重复曝光或者魔性洗脑，而是调侃和不着调的立场。从零食品类的愉悦、轻松属性出发，衍生为幽默和反转，在无厘头的表现形式下，影片的氛围和用户在生活中实际吃凤爪的场景，在内核上其实是一致的：卸下重担，保持轻松。

聪明的 TVC 影片并不是用说教或者炫耀的口吻把卖点多喊几遍，而是把品牌信息转化成故事。用叙事打动观众，确立品牌调性，将品牌藏进社会情绪中，为品牌找到专属的气质。所谓喜剧，就是特别认真的做一件不着调的事，与其说致敬，不妨用恶搞来形容这只影片，对王家卫影片风格复刻的越精细，影片本身越惹人发笑。

同时这种方式也打消了观众对于广告的先天性厌恶，从个性维度入手，在这只影片里，王小卤成为一种文化 icon，用自嘲代替社会反抗，在恶搞中消解严肃。“王家味儿，就是这个味儿”，最后的这句普通话旁白用观众不抗拒的方式完成了广告植入。

影片中丝毫不提产品的口感、味道、品质，但是句句都在告诉观众：生活很苦，不妨来根鸡爪轻松一下。