【“购物中心”里的尖子生】系列文章共7篇

这是第5篇

关于luckin，最常见的关键词—— “疯狂开店”，“疯狂补贴”，“疯狂的资本游戏”。

聪明人都知道，你放在赌桌上的钱，就已经不是你自己的了。

不笃定自己会赢，怎会有无缘无故的疯狂。

（我艹……我为啥要在《购物中心》专题里写luckin？哦…… 好像是想写星巴克来着……完了……先这样吧！写下一个专题时候再写星巴克吧，笔芯）

本文导读

中国咖啡市场会有很大的增速，而在增长过程中咖啡消费结构会慢慢转向鲜煮咖啡。在这样的背景下，luckin押宝了如下三张牌，认为自己会赢。

第一张牌 高速增长环境下，星巴克“第三空间概念”失效，突增大量蓝海市场

第二张牌  咖啡回归到饮用功能后，品牌可以带来忠诚度，但是无法带来溢价

第三张牌  luckin的想象空间不在咖啡，而在于门店网络……开便利店的同学们还睡得着么？

我们先一起看下中国咖啡市场。

在中国，咖啡市场才刚刚开始。虽然一二线城市大街上到处可见星巴克、costa等，但是我们的咖啡行业没有我们想象中的繁荣。

来看几组数据：全球咖啡消费市场12万亿，中国咖啡700亿；中国大陆人均消费咖啡6.2杯，美国的人均消费咖啡是388.3杯……

参照其他亚洲国家的历史，随着城市化进程和居民收入的提高，咖啡消费量的增速会非常迅速，比如日本就在1963到1970的7年时间，人均咖啡消费量翻了3倍。

那么，在咖啡普及的过程中，整个行业会发生什么变化呢？速溶和罐装咖啡的占比减少，咖啡消费结构会发生调整

在咖啡发展的初期，非鲜煮咖啡会占主要的部分。比如星巴克出现之前的美国，比如现在的中国。随着人均咖啡杯数的增加，用户会愈发倾向选择喝更加健康、体验更好的鲜煮咖啡。

目前，全球鲜煮咖啡的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡加上即饮咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%

综上：中国咖啡市场会有很大的增速，而在增长过程中咖啡消费结构会慢慢转向鲜煮咖啡。

而luckin一切行动，都是建立在上述时代背景下的。

OK，问题来了。

为什么很多人自认为看懂了 luckin？

因为luckin的业务模式看上去没有啥创新。对比luckin和其他咖啡连锁可知，不论需求场景、产品形态、售卖方式，无太多差别！也就是说：用户想喝鲜煮咖啡的需求，无论是想去实体店内还是想直接外卖，都已经有了成熟的产品满足。luckin好像是星巴克开通了外卖配送，又好像连咖啡等线上平台开通了实体店。感觉luckin完全是拿别人的模式，凭借资本补贴，疯狂抢占用户而已。

错！

下面，我们来仔细聊下luckin的三张牌。

星巴克代表了咖啡在美国的进程，我们简单的回顾一下

星巴克出现之前，美国的用户是怎么喝咖啡呢？那时的咖啡是从罐头里舀出来的，从自动贩卖机里流出来的或是从休息室的不锈钢水壶里倒出来的，有时还用塑料杯或是盒子盛装。那时，咖啡的价值就在于摄入**可以提神。

然后出现了星巴克

星巴克业务有两个核心点，极大程度的增大了咖啡行业的想象力。

第一核心点：第三空间。咖啡是少有的同时具有共享和独享两个属性的食品。以咖啡为载体，塑造第三空间。咖啡馆内独有的香气，专心调制咖啡的服务人员，精致的店内环境，这些因素塑造了整体的咖啡体验，或者叫“咖啡时刻”。

“如果说家是最初的人和人接触的第一空间，工作是人民接触的第二空间，那么公共空间，像咖啡馆就是我们说的第三空间。一般介于社交和私人空间之间，介于家庭和工作环境之间。所以，当有人将星巴克称为“可以承受的奢侈品”时，我对自己说，也许可以这么说。但确切地讲，我更愿意这样想，“星巴克体验”是人际交往中“可以负担得起的必需品”。到2000年，星巴克已经实现了我坚信的梦想：我们让百万人与咖啡的关系更加亲密，从喝神到在哪里喝、何时喝。——《一路向前》

第二核心点：售卖鲜煮咖啡。星巴克提升了咖啡的品质，从咖啡豆采购、烘焙、调制工艺等。提供了高品质咖啡的售卖平台。

在只有线下的年代里，星巴克的获客方式是让用户来第三空间，在第三空间内养成喝咖啡的习惯。所以很多人说星巴克早期做的是转换生意，把一个闲逛的、谈生意的人，利用空间转化成了一个咖啡用户。

咖啡在中国的路径会复制美国么，不会。

原因在于，美国的咖啡崛起于197X年，中国的咖啡崛起于201X年。中国用户，经过了外卖补贴对于饮食习惯的教育，经过了物流发展带来的便捷……这些变量，导致了鲜煮咖啡的获得成本和教育成本变的极低。

不需要塑造“咖啡时刻”，不需要塑造第三空间，只要给我一个理由比如优惠、比如更好喝，用户就可以为你的咖啡买单。

原有星巴克的核心点中“第三空间”成了咖啡快速发展的非必需项。

luckin在刚起步时，线下门店主打“无线场景”。既有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(delivery)。

而发展到2019年，luckin门店中pickup门店占比达到了91%。

luckin线下门店核心功能是帮助用户取走咖啡帮助快递拿走咖啡。

luckin并不是直接硬刚星巴克，而是退出星巴克、coata等对于第三空间的争夺，专注于鲜煮咖啡的售卖。

很专注。

而当星巴克反应过来时，luckin的pickup门店在中国的门店已经开了2000家了

研究luckin营销的文章很多，大部分集中在营销手法上，仿佛10万字都写不完。

我们简单点。

一句话形容luckin的品牌策略——当咖啡回归到饮用功能后，品牌可以带来忠诚度，但是无法带来溢价

一杯鲜煮咖啡的成本大概在5~6元左右。

星巴克30元的售价里，有很大一部分是品牌溢价。用户不是为了咖啡付钱，而是为了第三空间，为了品牌付钱。

便利店、自动咖啡机、麦当劳、肯德基等都提供鲜煮咖啡，售价10~15元不等。当咖啡的价值只是在饮用上，就爬不到30元的价格带了。

所以，luckin面对的选择题是：

A 打造第三空间，获得高溢价。咖啡售价30~40元。

B 专注咖啡零售，无法保住溢价。咖啡售价10~15元。同一个价格带的竞争者有：便利店咖啡、自动咖啡机咖啡、麦当劳咖啡等。

为了快速拿到增量市场，luckin的模式是B。

在营销模式上，luckin定位对标星巴克。但本质上，luckin和星巴克提供的服务不同，商品所处的价格带不同。

所以，有人说“luckin烧钱补贴用户，星巴克卖30元，luckin一杯咖啡补贴后不到10元，这种模式不会长久”这句话里面犯了几个错误

错误一：luckin疯狂补贴用户，他卖咖啡在亏钱

luckin卖10元咖啡，计算单杯咖啡的毛利，也是挣钱的

错误二：luckin疯狂低价，烧钱烧不长久

“根据瑞幸官方数据，2018年去除优惠后咖啡的客单价是10元左右。

luckin咖啡的价格带，是和便利店10~15元咖啡相同的。luckin疯狂补贴的背后，是本本分分的按照自己的价格带销售。

luckin一旦涨价，就会在和便利店咖啡、自动咖啡机、麦当劳咖啡的竞争中，陷入劣势的地位。

所以，这其实又是一道选择题

方案A：咖啡定价10~15元

方案B：塑造处于20~30元价格带的假象，用补贴的名义，将实际价格控制在10~15元区间

补贴，是一种噱头。用来掩盖luckin咖啡真正的价格带。

“frost & sullivan 的研究报告指出只有26%的受访者愿意为一杯鲜煮咖啡支付30元人民币以上。

错误三：luckin烧钱是烧在用户身上

从luckin的财务数据来看，目前最大的投入是烧在了开店和品牌广告营销上。

所以，何时luckin可以开始盈利？

不是停止补贴的时候。因为他没有办法涨价。

它的盈利模式，是通过塑造咖啡这个爆品进行引流，占领消费场景。后续增加高毛利品类，比如自营鲜食、午餐、果汁等。

这个策略七扭八拐，但是和早期淘宝店无异。打造毛利低的爆品进行引流，用户来了之后顺便购买毛利高的利润品，从而挣钱。

咖啡是luckin的引流品。

饼干”和“盐”购买行为是相同的么？

“饼干”的购买行为：当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么？不会的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。

“盐”的购买行为：当你买一个盐的时候，你忠诚于某一个品牌么？大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿一袋儿。

你觉得咖啡和那种更类似呢？“盐”还是“饼干”呢？

我觉得咖啡是“盐”。或者目前为止他是“盐”。我们类比的看下茶饮的市场。“喜茶”创新的水果茶、芝士茶等，不断的丰富茶的多样性。产品层面的创新，把茶变得像“饼干”一样选择多样。可是咖啡呢？美式、拿铁、卡布、意式……目前来看各家咖啡创新的品类基本没有……所以咖啡对于普通消费者的来说就像盐一样。

咖啡是一个具有品牌忠诚度的品类，教育用户可能形成壁垒。luckin投入了大量的钱教育市场的原因，是通过消费侧在用户的认知中“卡位”获得忠诚度

为什么luckin不采取连咖啡的“delivery”门店模式呢？

门店只承担仓库和厨房的角色。门店产出咖啡，交付快递小哥即可。这样就可以选取租金更低的区域，也不需要将门店很好的装修。

因为pick-up门店自带流量，降低获客成本。通过招股书可以看到，luckin的获客成本是一直在降低的。这和疯狂开线下自取的门店有直接的关系。

线下实体门店可以降低获客成本。luckin现在的到店自提流量和外卖流量为6：4，人流量密集的线下门店是非常好的获客渠道。

为什么要疯狂的开门店？

疯狂开店可以增加网店密度和网点覆盖面积，可以降低单次配送的成本减少单次配送的时间。

还有一个有点恐怖的假设。luckin后续会发展成什么？在上文说了，luckin的盈利模式是通过咖啡进行引流，然后加加加加加加入高毛利的产品。加法的边界在哪里呢？不确定。假设增加到1000种，是不是就是一个小便利店呢。

虽然，一切都还是假设。

但是，luckin的门店太轻了，扩展速度太快了，已经快于便利店进程。全家在中国也不过2000家门店，luckin只用了2年就达到了这个数量。luckin竞争对手会不会是便利店？下结论有点早，先活下去再说。

但是有一点可以肯定——中国的即时消费场景十分广阔，强者分得一杯羹，一定是必然的了。

此部分不展开了，祝福连锁&新型的便利店好运，也期待我国的即时场景和其他国家完全不同。

毕竟，聪明的人，这么多。

本文小结

中国咖啡市场会有很大的增速，而在增长过程中咖啡消费结构会慢慢转向鲜煮咖啡。在这样的背景下，luckin押宝了如下三张牌，认为自己会赢。

第一张牌 高速增长环境下，星巴克“第三空间概念”失效，突增大量蓝海市场

第二张牌  咖啡回归到饮用功能后，品牌可以带来忠诚度，但是无法带来溢价

第三张牌  luckin的想象空间不在咖啡，而在于门店网络……开便利店的同学们还睡得着么？