互联网需要“内容生态”，但怎么做“内容生态”-鸟哥笔记

我一直很喜欢看漫画。这不是为了接近90后/00后群体而营造的“人设”。我确实很喜欢看漫画，既用手机或iPad看，也看实体版。差不多正好一年以前，我连续出差一个星期，又累又困，于是那天晚上我发了一条朋友圈：“我想躺在沙发上看一晚上的漫画。”

四个小时以后，差不多正好午夜十二点，我又发了一条朋友圈：“我居然真的看了一晚上的漫画。”这让我感觉非常好。漫画就是这样让人快乐，它与美酒、咖啡和热水浴一样，能够让人彻底放松，从而获得新的能量。

我使用过绝大部分流行的漫画APP：快看漫画、有妖气、腾讯动漫、漫画岛、哔哩哔哩漫画，当然使用时间最长的还是快看漫画。一个漫画APP肯定无法包办一切内容，你总是需要在不同平台之间切换；但是，快看是一个内容丰富、最有趣、最有调性和原创性的平台。我相信，大部分资深漫画爱好者会得出相同结论，无论他们最爱的是不是条漫。

我一直很喜欢看新人作品，这不仅限于漫画领域；我也很爱看新导演的电影、新作者的小说，因为它们代表着某种生机活力。所以，最近一段时间我经常会刷“快看新人条漫大赛”的入围作品。这些作品都是新人画的，遍布于各个题材门类。其中许多很稚嫩，浸透着青涩的气息，还有很多创意没有执行好；但是它们饱含着勃勃生机，经常让人眼睛一亮，在脑海的某个沉寂角落掀起滔天巨浪。讲真，与高度成熟、工业化乃至套路化的作品比起来，我更喜欢看新人的漫画，就像我喜欢看独立电影、玩独立游戏。这40部作品当中，大约有20部让我觉得非常有趣，它们陪伴我度过了几个躺在沙发上或浴缸里的美好夜晚。

这就是我最喜欢快看的地方：它构筑了一个原创漫画的培养体系，其中蕴含着无限的可能性。这次新人条漫大赛一共吸引了760部新作品，或许将有数十位乃至数百位作者走上职业创作道路。这只是一个开始——漫画家不是一个容易的职业，不仅需要决心和才华，也不仅需要出道之作；在出道之后，整个旅程最艰难的部分还没有到来呢。如果平台能够持续提供创作、签约、作品支持和商业开发方面的帮助，这段旅程的难度就会下降，而读者就能看到更多、更有趣的漫画了。

按照当前互联网行业非常时髦的说法，这是一个“内容生态系统”。人人都想建立“内容生态系统”，无论是长视频、短视频、直播、音乐还是图文。我研究过的每一个互联网内容平台都自称拥有一个“生机勃勃的内容生态”，能够持续产出用户热爱并富有创造力的内容。

然而，这只是说辞而已。真正拥有“生机勃勃的内容生态”的平台屈指可数。绝大部分平台走在错误的道路上，或者根本不知道该怎么走；投资人则更加懵懂、无所适从。在现实中，我经常看到的是这样的情况：

很多平台沉迷于“头部内容”——意思是争抢那些已经成名、自带流量的内容创作者。从电影、剧集、游戏赛事到PUGC，平台对“头部内容”有一种难以置信的热情，无论被市场教育多少次都痴心不改。这是一个彻头彻尾的砸钱游戏，成本非常高，投资收益率非常低，而且严重阻碍了新人创作者的出头。
大部分平台热衷于教创作者怎么做内容，但是它们的编辑和运营人员并不真正懂行；就算懂，也要受制于不懂行的管理层。它们只知道看着数据和成功案例，做出一些似是而非的指导，从而彻底扼杀创作者的主动性。偶尔它们也能“指导”出一些成功作品，但那只是碰运气。
有些平台急于扩充内容品类，从自己熟悉的领地扩张到不熟悉的边疆，还妄想能够把过去的经验推而广之。在这个过程中，不但新边疆无法真正占领，旧领地也不再巩固。这样做的逻辑可能是为了取悦资本市场，遗憾的是，用户和作者都不会跟着资本市场的指挥棒走。

总而言之，“内容生态”是一种奢侈品，是绝大部分内容平台努力追求却永远无法触及的圣杯。问题到底出在哪里？其实很简单，就一句话：

要营造“内容生态”，管理层必须懂内容，并且建立一个“懂内容”的管理体系。

“外行领导内行”在其他领域或许可以成功，但是在内容领域完全不可能成功。哪怕只看公开资料，你也能发现：很多互联网公司让不懂游戏的人去管理游戏业务，几乎无一例外地招致失败命运；而腾讯、网易的游戏业务负责人则全是做游戏出身的。在视频、音乐、直播、网文领域，结论如出一辙——管理层越懂内容、越重视内容、越具备内容创作和消费经验，业务就越成功。

说到底，没有人比创作者更了解创作者，也没有人比成功的创作者更了解消费者。一家互联网公司的文化氛围归根结底是由老板们决定的；如果老板们懂内容，整个公司就会流淌着重视内容的空气，一切就会事半功倍。懂内容的产品和运营人员不难找，但是懂内容的管理层很罕见，在新兴内容领域尤其如此——这就是症结所在。

这恰恰是快看漫画最大的优势所在！在国内所有互联网漫画平台当中，快看是唯一一家由内容创作者建立的平台，而且这群创作者一直牢牢掌握着日常经营。我们都还记得，陈安妮当年是怎么依靠《安妮和王小明》获得金龙奖、在新浪微博积累千万粉丝的；她发表的《对不起，我只过1%的生活》说出了几乎所有内容创业者的心里话，其影响力大大超出了漫画这个垂直领域。她可能是这一代内容创业者当中最成功的——从自制内容出发，缔造了一个强大的、具备统治力的平台。

在快看的创始团队，创作背景实在太常见了：谨斯里，林早上，三三……这些人几乎参与了快看漫画的整个发展历程，在可见的未来仍将发挥重要作用。想象一下，你见过由导演、编剧和制片人执掌的视频平台吗？由音乐人和音乐制作人执掌的音乐平台？由主播和公会负责人执掌的直播平台？由自媒体作者执掌的自媒体平台？

你没有见过，我也没有。快看是唯一的例外——由于快看的管理层懂内容，所以他们建立了一个独特的“内容合伙人”制度，既保证了作者的自由度，又实现了自上而下的平台掌控。在快看，“内容合伙人”相当于制作人，为作者提供创作支持和优化，并制定个人化的运营策略，最大限度地发掘作品的潜力。商业开发的任务则被交给经纪人，他们不但负责作品的全商业周期开发，也负责作者个人品牌的运营。

事实上，快看的内容合伙人高度重视数据，会结合平台数据分析流行元素，从而建议作者调整、优化内容；经纪人则会根据数据和案例分析，来制定作品和作者个人品牌的营销方案。整个流程非常符合当代互联网公司的“工业标准”。有人会提出：既然还是要通过数据和技术手段去分析，那么懂不懂内容又有何区别呢？说到底，只要具备足够的数据、精准的算法，各家平台的内容质量难道会有本质性的区别吗？

有，而且区别很大。投资人和吃瓜群众总是习惯性地高估技术手段的力量，而忽略使用技术的人的力量。简而言之：

数据只能告诉我们事物的外延，即“发生了什么事情”；它不能告诉我们事物的内涵，即“为什么发生”。从数据图表中，我们可以看到一系列的“相关性”，但是无法从中推出“因果关系”。就像我们可以看到任何一只股票的走势图，甚至可以精确到毫秒级，却仍然不能从走势图中直接得知“为什么涨、为什么跌”。
能够发掘内涵的，是分析数据的人。他们通过历史经验、直观洞察以及与同行的交流，发现数据背后的因果关系。他们还负责向创作者解释这些因果关系，并说服创作者做出必要的改变。再说一遍：算法只是一种工具；分析数据的是人，根据数据做出决策的还是人。

我曾经拜访过某家视频平台，亲眼目睹他们的数据分析系统。他们的运营人员如数家珍：某个类型的内容观看完成率特别高，某个作者的内容点击转化率比较高，视频的封面和描述会如何影响观看数据……然后，我好奇地提了一个问题：“这是为什么呢？”对方答不上来。在漫长的沉默之后，对方说：“呃……大概用户就喜欢这样的内容吧。”

这不是答案，只是同义反复。说到底，没有创作过内容的人，很难搞清楚一种内容受欢迎的真实逻辑。他们只能被动地追随数据，可惜数据永远是后验的、慢半拍的。你不可能单纯依靠历史数据去发掘下一个爆款，就像你不可能看着股票的历史图表就成了股神。要发掘优秀作者，你首先要形成与作者的“共振”，你需要与作者处于同一频率。

2019年举行的第一次快看漫画条漫大赛，就是一个很好的例子——这次大赛的主题是“燃，绘出色”，旨在发掘擅长热血、武侠、科幻、冒险等男性向题材的漫画作者。按照“外行领导内行”的思维方式，这个主题就错了，因为在中国漫画市场最流行的是女性向题材，尤其是少女漫画；极少数流行的男性向漫画都是网文改编题材，几乎没有原创题材。以前也有很多人企图振兴中国男性向漫画，大部分以失败告终。看样子这将是一次吃力不讨好的尝试。

结果，这次条漫大赛征集到了近400部参赛作品，13部作品获奖出道。男性向题材的漫画数量由此出现了一波极快的增长。这让我想起了电影《萨利机长》的经典台词：“任何事情在第一次发生之前，都是没有发生过的。”我个人最喜欢的该届参赛作品是《飞来横财》，可惜它只获得了铜奖而非金奖。

附带说一句：《飞来横财》的作者“小白南”的创作之路在继续，他最新创作的《忘忧旅店》已经连载到第13话，累计获得了1.6亿人气值——这差不多是《飞来横财》的80倍。这是一个非常典型的例子：新人作者如何真正获得平台扶持，如何持续发挥自己的创作力，直至成为真正有影响力的专业作者。

一年之后举行的第二次条漫大赛，不再限制任何题材，征集到了760部参赛作品。这次的评委阵容包括4位中国金龙奖获奖漫画家、6位日韩资深责编及漫画家，堪称互联网漫画史上最强。这次大赛的影响力比上次大有提高——陈揪帆、侯虹斌、韩松落等一批文化圈大V进行了转发和点评，毫不吝惜地赞美自己喜爱的作者作品。多年以后，从这些新人作者当中必将涌现出一批极负盛名的专业作者，尽管我们还不知道究竟是谁。

公允地说，第二次快看新人条漫大赛的作品质量也比上一届更进步了。尤其是金奖作品《治愈患者》，选择了青年作者较难驾驭、较难出彩的现实家庭题材，却通过恰当的夸张表现手法实现了良好的驾驭。作者展现了良好的构图等技法能力；如果借用影视行业的术语，那就是“工业标准不低”。对于漫画的专业问题，我不太懂，因为我只是一个普通爱好者而已；不过从一个普通爱好的视角看，这样的作品和作者，若能获得足够的资源和创作自由，是非常值得期待的。

两部银奖作品《机器人与人》《敏感》也非常有趣，前者的反乌托邦题材和后者的青年成长题材都体现了天马行空的想象力，执行的过程又具备恰当的克制力。由于篇幅所限，在此就不展开讲了——大赛评委们的点评比我专业、深刻得多。

我是个电影爱好者。我记得当年贾樟柯寄出的《小武》录像带如何被柏林电影节的选片人发现，然后亲手把他送上了世界最高的电影舞台；我也记得昆汀·塔伦蒂诺如何依靠成本低廉的《落水狗》敲开圣丹斯电影节的大门，从此开启一段梦幻般的史诗之旅。我期待在漫画领域也有同样的事情发生——任何内容品类的繁荣都不是依靠少数“头部内容”，尤其不是依靠围绕这些“头部内容”的恶性竞争；繁荣来自于千千万万的腰部、长尾及新人作者，还有发掘他们的慧眼、给他们配套的一整套商业体系。现在看来，只有快看漫画足以承担这个职责。

在本文的最后，我还想感叹一句：如果所有内容平台都能像快看漫画一样，由一群内容创作者管理，从上到下都懂内容、重视内容、以内容质量为核心，那该是多么美好的事情！如果所有内容平台都能领悟，“内容生态”依靠的不是少数头部内容，而是一整套完善的创作者培育机制，我们将迎来一个多么伟大的内容创新时代！毕竟，帮助创作者实现梦想、让内容找到合适的消费者，不就是一切内容平台与生俱来的使命吗？我希望所有内容平台都能牢牢记住这个使命，而不是在急功近利和资本市场的压力下迷失自己。

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