近期，脱口秀演员鸟鸟通过一支广告，以知性又松弛的姿势进军时尚圈，让很多人发现：时尚的定义越来越多元了。

许多人注意到，找到鸟鸟拍广告的品牌 Songmont 山下有松 (下简称Songmont)，一直在通过实际的品牌行动，向注重个性的消费市场，展示自然、自在又有温度的品牌态度，而这正是消费者们所欢迎和喜爱的。

Songmont 的行动，让行业看见国货箱包品牌如何通过品牌价值观的传递，与消费者形成深刻的连接与认同，验证以质量而非效果至上的营销方向，可以通过长期主义，构建一条富有纵深的品牌护城河。

01 携脱口秀演员鸟鸟：用「不装」击中消费者心声

在两分钟不到的短片里，Songmont 以「能装的包」vs「不装的心」展开主题，用三个段落展示了脱口秀演员鸟鸟的时尚生活，分别是「装得自在」「装得时髦」「不装的心」，呈现了一个时髦又松弛的鸟鸟，新颖的荧幕形象惊艳许多熟悉鸟鸟的粉丝。

短片色调温和，金句频出，在一众讲究效果的广告中显得清新脱俗。我们从中拉出三个视角，自广告创意、产品逻辑到品牌意图，由近而远地观察 Songmont 欲传达的品牌主张。

以广告创意而言，Songmont 借「装」的双关，不断强调产品很「能装」而且品牌态度「不装」的两大特点，加上鸟鸟本身的社恐形象，「装」与「不装」本是生活中的大难题，让短片中的金句成为激发用户共鸣的触点，让人留下深刻印象。

「要想装得自信，先装得自在」

「如果一定要带上什么，我只想带上一颗不装的心」

以产品视角而言，片中展现了鸟鸟工作、拍摄和日常的三种场景，带出 Songmont 产品在不同场景下「能装」的优势与温和隽永的设计，以及放松、自在又「不装」的品牌调性。

大容量的包包并不少见，但是同时符合能装又有调性的包包则十分难得，放眼国内箱包品牌更是稀缺。因此尽管短片没有一句提及产品功能、优势或设计，却在无形之间体现 Songmont 挂耳托特包的优势。

上升到品牌理念而言，Songmont 借鸟鸟的大众形象和独白，体现了品牌对时髦的态度。

「如果一定要带上什么，我只想带上一颗不装的心」，意味着时髦是真实地、舒适地接纳自我，是每个人都可以用松弛的方式追求时髦，且时髦应该由每个人「自行定义」。比如时髦完全可以是智慧、幽默与自在的生活态度，而不止于视觉上单一化的审美。

通过这次品牌挚友与品牌理念高度契合的合作，鸟鸟从脱口秀跨界进入时尚圈讨论阵地，Songmont 则借助鸟鸟的形象来探索时髦和实用的生活方式，让更多喜爱鸟鸟的潜在受众，看见并认同 Songmont 的品牌理念。

在微博话题 #能装的包不装的心# 中，有网友幽默表示：我以为鸟鸟下一秒脑袋会伸进包里（小声），可见鸟鸟社恐形象深入圈层，而 Songmont 挂耳托特包「能装」的特性则通过广告深入人心。

02 解构「时髦」刻板印象，贯彻自在的品牌主张

实际上，我们可以从 2022 年 Songmont 一系列营销动作中看到，品牌一直在用不同营销事件，以不同切口进入时尚与生活主题，传递一以贯之的品牌态度──有温度的品牌，自然自在。

1、以「挑剔」的品质追求，印证「包容」的时尚理解

「挑剔」时常被当作负面的词语来使用，然而，在 Songmont 的理解中，「挑剔」是对质量的坚持，也是对得起自己、专注于自己的体现。

Songmont 找到三位品牌挚友共同拍摄时尚大片，怀揣「挑剔」精神的品牌挚友们，结合Songmont禁得住挑剔的三款经典产品，展开一系列关于「挑剔」的重新解读──挑剔是选择激情生活的魄力，是专注做自己的内驱力，也是拒绝妥协、拒绝差不多就好的态度。

品牌挚友分别是演员吴彦姝、导演麦子和博主Alex绝对是个妞儿，她们都在各自领域有着高度的成就与自我追求，她们的「挑剔」，映射了 Songmont 不断打磨工艺的坚持。

品牌对更「包容」生活方式的持续探索，又何尝不是另一种「挑剔」的体现呢？

2、以员工的真实故事，形成情感链接

许多品牌拍摄广告片时，优先想到的是具有大众影响力的明星，Songmont 却在九周年之际，将镜头聚焦在自家员工的真实故事，他们分别是 Songmont 的质检员、客服「表妹」和制版师。

在三位员工的故事中，质检员对待工作就像对待音乐一样，享受细节的魅力；客服表妹尽量与用户建立家人般的链接感，也曾被客人用心对待，形成双向治愈；制版师不断攻克各种技术难题，在言传身教间，给女儿形成了良好示范。

从外表上看，三位员工就像你我身边的普通人，Songmont 却通过还原真实又有温度的公司内部缩影，由员工的故事反映出品牌崇尚温度的价值观，凭借真诚打动了许多用户。

3、以产品背后的姥姥团，坦露品牌经得起时间考验的从容

当我们目之所及的时尚 icon 多是年轻偶像时，去年三八节，Songmont 为负责手工维修的「姥姥」们拍摄时尚大片，让过去在产品背后的姥姥们，以使用者的视角感受产品细节，也展现品牌以「姥姥」们为荣，且时尚也可以是一种超越岁月之美的价值主张。

「姥姥团」是Songmont成立初期极为重要的存在。

最初，Songmont 便是由创始人付崧设计，加上创始人的母亲带领家乡平均年龄 65 岁的姥姥们，一针一线地完成订单。这群姥姥们都有绝佳的针线工夫，而手工包包受到许多人喜欢，也给到了她们的正反馈。随着订单量逐渐扩大，Songmont 有了规模化的产品制作团队，姥姥团转向产品维修，让每个使用包包的用户，都能享受终身维修的温度感。

姥姥团不止是产品背后的双手，也是 Songmont 品牌背后温柔又坚定的靠山。当姥姥们走到台前，更让人注意到 Songmont 无惧时间考验的产品质感，和「山下有松，包中有温度」的温润力量。

从以上三个营销动作，我们深刻看见 Songmont 对品质的坚持。无论是员工、姥姥，还是对挑剔的主题演绎，都在反复强调Songmont凝聚了一群对箱包品质有追求的人，为同一个目标努力；

同时，我们又能观察到 Songmont 以一种自在的态度，解构许多传统观念。比如为挑剔正名，以及不用明星带货，而是让员工和姥姥走向台前，让我们想起一句话──「真实自有万钧之力」。

Songmont 由内而外地展示了品牌价值观「自洽」，喜欢 Songmont 的用户，也是被这样的态度圈粉形成认同，最终成为品牌忠实用户。

部分热爱 Songmont 的用户甚至会购入十几个包包，形成高复购率。通过产品实用主义和自然自在的品牌价值观双管齐下，Songmont 逐渐成为备受大众喜爱的国产箱包品牌，2020年销售额首次破亿，2022年逆势成长，成为天猫双11国产箱包品类销量第一。

03 用十年翻过重岭，迎向下一座山

品牌的价值观和态度，是越来越被新一代消费者看重的事物。因为消费者买单的并不只是产品力，还有借品牌为自己认同的价值观「代言」的效果。

这也是为什么 Songmont 一直积极以故事讲述品牌态度，将传递品牌态度视为高优先级的动作。即使传递品牌态度，并不是一两个 campaign 可以完成的事情，而是由内到外、由组织到受众的大工程。

事实上，Songmont 的品牌态度，是以十年为单位，一点一滴地慢慢完善成型。自 2013 成立至今，Songmont 恰好已在行业屹立 10 年，从最初由创始人设计+姥姥工坊的组合，到现在拥有国际化的专业团队，背后是品牌上下不断调试的长期沉淀。

今年年初，Songmont 以品牌视觉升级打开十周年的开篇。从「包中有温度」到「自知、自然」的情绪共鸣，Songmont 一直以「克制的设计」作为产品设计线索，这一次全面视觉升级，意在通过中式美学、可持续理念和品牌空间等每个细节，突出用户体验价值与品牌情绪的深度统一，让消费者在使用中感受到品牌的诗意。

比如 Songmont 完善了中文标志「山下有松」的识别体系，在周正的笔触之间加入迂回的禅意，在视觉上传递品牌温润中有坚持的形象；产品制作上，品牌将采用更可持续的材料，及以原料本身的色彩进行设计；品牌门店也将延续「自然」的意象，以在地景观为灵感，构建完整的品牌视觉体验。

Songmont在十周年时曾发表，这十年并不是「登顶」，而是「翻山」，意味着品牌并不将短期目标冲刺作为第一优先级，而是更看重长期主义的每一步征途。背后或许还有另一层意思，市场即自然，而登山者，在乎的并不是一次就要登上高峰，而是能够一直在路上。

这样内外合一的品牌态度，正是消费者能感到深刻共鸣的动人之处，也是这个时代所需要的价值引领。新一代消费者因为见过足够多的好东西，因此更愿意用消费力拥抱有态度的品牌。

期待 Songmont 在下一个十年，继续用自在的态度和对品质的追求，探索新的生活方式，为多数人而设计。