文 | 蒋秋铭

什么是品牌文化？它为什么能够拥有让部分消费者朝圣向往的强势引力？

就如特斯拉售卖的不仅仅是新能源汽车，而是世 界领先的“未来科技”文化。创始人埃隆·马斯克探索宇宙的个人理想与独特魅力，让全球消费者对特斯拉新能源汽车品牌和马斯克趋之若鹜。

品牌要先在消费者心智中建立起清晰的定位认知，再加上共有情感的精神理念和有仪式感的行为活动，经过长期的传播互动后，即可在品牌和消费者心智中成功创造一种信仰。

例如，蔚来汽车提出的“第二起居室”概念，并围绕此概念创造基于汽车并超越汽车的生活方式。同时，创始人李斌放下身段，与车主打成一片，从而打造出蔚来汽车“贴近人心”的生活方式的品牌文化。

英国牛津大学营销专业的讲座教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》的著作中提到：很少有商人明白消费者是通过文化表述来理解、体验和评价产品的，无论产品是有形的物品还是无形的服务皆是如此。

那么，企业如何为品牌找到成功的文化密码呢？

站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有号召力、有传承力的品牌文化，最为关键的是先找到文化之魂。

如何为品牌找到文化之魂？

1.挖掘文化属性

在现实当中，不少企业为品牌设立标签，塑造文化，但效果却是不尽如人意，无法成功感召消费者。究其原因只有一个，文化属性的基因不符合，不是品牌自带的基因属性，而是后期强加赋予的，并不具备自我生发的文化生命力。

所以，为文化“找魂”的第一步，不是牵强附会，而是从区域文化、产品特性、创始人理念、品牌定位等不同维度，深度挖掘和找到品牌自身的文化属性和生长基因，再根据属性基因进行文化塑造。如此一来，便能真正为品牌找到绝无仅有的文化属性。

2.界定文化族群

人群才是文化之魂的根本，不同的圈层群体，接受和适应不同的文化属性，形成不同的文化族群。例如，雅文化、二次元文化、科技文化、汉服文化、赛博文化等。

文化族群的分化种类不但五花八门，而且不同文化族群之间也会出现文化冲突，甚至是文化排斥。所以，为品牌寻找文化之魂的第二步，就是基于品牌自身的文化属性，界定合适的文化族群，方能与之产生共鸣。

近期在网络上火爆的3A游戏《赛博朋克2077》，下载量不仅登顶PS4平台，还成了微博热搜、抖音和朋友圈的霸屏关键词。

《赛博朋克2077》能在短时间内火遍全网，核心就是赛博朋克“高科技与反乌托邦、自我觉醒与反叛、孤胆英雄主义与悲观颓废、科幻冲击与艺术交杂”的破圈文化上。

赛博文化把年轻人对现实生活的不满与反叛、对不确定性未来的悲凉与希冀，对糟心工作的宣泄与妥协等情绪表现得淋漓尽致，具有强代入感和参与感，因而能够迅速与年轻人同频共振。

3.凝练文化主张

寻找品牌文化之魂最为关键的一步，就是基于自身文化属性和界定的文化族群，提出具有独特性、共情感、影响力以及有号召力的文化价值主张。一个有共情感的价值主张，可让品牌直达人心，引起受众的情感共鸣。

例如，新兴的小众运动品牌Particle Fever粒子狂热，输出“科技与个性”的运动价值主张，向目标族群强调“一切都从自我出发”的品牌理念，将品牌打造成“运动穿着实验场”。

文化之魂不但是品牌文化的点睛之笔，更是感召和鼓动消费者的“思想原力”，能够让品牌深度连接消费者的心智空间以及情感世界。

价值主张虽然是品牌文化之精魂，但如果没有文化内涵做支撑，品牌文化则变得虚无缥缈，不能让消费者产生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化内涵，才能形成完整的品牌文化闭环，在消费者心智中创造深刻而清晰的文化认知。

为品牌塑造内容丰富并且拥有强大连接力和共情力的文化内涵，主要从树立品牌原型、确立品牌理念、讲述品牌故事这三个方面着手展开。

1.树立品牌原型

品牌原型的概念最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔共同提出。这一理论认为，一个有可持续发展生命力的长寿品牌，在消费者心智认知中是具有鲜明的人格特征的。

所以，品牌的人格标签，即是品牌原型。它集成了消费者对品牌的个性特征、文化内涵和形象格调的感观认知。不同的品牌原型代表着不同的品牌文化和标签，而文化内涵则是品牌原型的折射和延伸，使消费者能够从中找到群体的归属感。

例如，布鲁可积木的“英雄”原型，延伸出果敢无畏、挑战逆境和正义必胜的文化内涵；奶酪博士的“天真者”原型，表现出善良朴实、天真无邪、乐观阳光的文化特征。

2.确立品牌理念

理念是一个品牌的精神信仰，很大程度上决定着品牌对待产品研发、生产和销售的初心态度，决定了品牌外在的表达以及沟通。

在产品泛滥的大消费时代，顾客购买选择更趋向于感性的冲动型消费，独具特色的品牌理念文化，更能触动他们的情感心弦，从而引起购物欲望。

例如，成为年轻消费者全新生活方式的三顿半速溶咖啡，基于三顿半“探索星球风味”的品牌主张，以及“ link and loop（连接和循环）”的品牌理念，让三顿半成为一个代表天然、有趣、高颜值和充满惊喜的品牌。在为消费者创造了情感价值的同时，也给他们的生活带来更多喜悦，甚至无限的可能性。

3.讲述品牌故事

塑造品牌文化内涵的最后一点，就是以品牌原型为起点，以品牌理念为主线，向目标受众讲述一个有温度、有感染力的品牌故事。以此来触动他们的情感按钮，产生情绪共振。

飞鹤奶粉在2022年的品牌传播中，以个体家庭为中心，打造了一部《你的成长我都在场》的品牌微电影，向人们讲述了一个“温情陪伴个体成长”的动人故事，迅速引发人们在情感上的共鸣和赞同，极大地提升了品牌知名度和美誉度，同时也拉近了飞鹤奶粉与顾客的情感距离。

在喧嚣繁杂的市场大生态中，数不胜数的产品摆在消费者面前，单纯的理性价值已经趋向雷同，很难一下子打动消费者做出购买选择。唯有从感性价值上塑造品牌文化内涵，让品牌与目标消费者产生同理心和共情感，从而能够获得他们的认同感，激发购物欲。

图腾是品牌文化的信仰符号，也是一个文化圈层的部落标记。它最大的作用，在于强调品牌的文化归属感，让消费者主动识别和入圈，并且带着引以为豪的荣誉感向他人分享和推荐。

例如，一“墩”难求的北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”，不仅仅是一个世界顶流的吉祥物，更是一个体现冬奥会运动精神和承载着中国自信、开放、从容、智慧的文化图腾。

那么，如何基于品牌文化之魂和文化内涵，设计出具有高度识别性和象征性的品牌图腾，使之成为品牌文化信仰力的外在代表？

1.设计图形图腾

图形是表达品牌文化最直接、最令人记忆深刻、最能调动人们精神信仰的图腾。有时候，人们也许并不了解一个品牌的文化理念，却会对品牌的某个图形，产生清晰的认知和情有独钟的喜爱。例如，腾讯QQ的企鹅、M&M’s 巧克力的“豆人”。

为品牌设计一个表达文化之魂的图形图腾，不但有助于降低品牌面向受众的解释成本，还可以提升品牌辨识度，形成文化圈层的象征标记。

2.占有色彩图腾

塑造优秀且深入人心的品牌文化，离不开色彩图腾的赋能与加持。因为色彩除了传递信息，还可以挑动人的情绪，使人们在心里对该品牌产生联想和文化投影。

例如，可口可乐沿用了130多年的“红色图腾”，向人们传递出“欢乐、热情、活力”的品牌文化精神，其色彩图腾已经深深地根植于全球消费者的心智中。

3.使用字符图腾

文字符号，又称为“字符图腾”，也是人类历史上最古老、最具有智慧内涵和传播力的图腾形式。

在塑造品牌文化的过程中，使用简单的字符图腾直观表达深厚的品牌文化，更有助于加深消费者对品牌和文化理念的理解及认知。例如，抖音使用音符的字符图腾，非常直接地向年轻人展示出个性、时尚、酷和有趣搞笑的品牌文化。

品牌文化是一种商业思想，更是一种仪式行为。通过固定循环的仪式，年复一年，让品牌文化逐步渗透到用户的日常生活，得以传承。

故而，企业想要在顾客心智中打造有信仰力的品牌文化，就要创立出有互动感、确幸感和愉悦感的文化仪式，满足顾客高质量的精神追求。

那么，如何根据品牌的文化理念，创立联结顾客精神世界的仪式感？

1.增加产品仪式

产品不但是品牌文化的附着点，更是给顾客带来兴奋体验的差异点。在产品多如牛毛，同质化过度的大竞争时代，顾客对产品的需求越来越挑剔，只有在产品中融入仪式感，并赋予产品在精神上的文化价值，才能让顾客在仪式感上获得与众不同的体验，使品牌与顾客建立起稳固的联结。

例如，DR钻戒围绕“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念，要求顾客在购买DR钻戒时，先是绑定男士身份证信息，再签署“真爱协议”和绑定伴侣姓名，并向男士郑重声明受赠伴侣是此生唯一的爱人，不支持重复购买，最后是依据需求而定制钻戒，把婚恋的仪式感拉满。

2.创造活动仪式

品牌文化的构建和传播，不能只是停留在纸面文章和理念口号上，要以“文化之魂”为核心，创造活动仪式，以此来调动人们的参与感，让人们在活动仪式的体验中理解和融入品牌文化。

例如，熊猫不走蛋糕，给过生日和开派对的主人公提供“熊猫人现场跳舞”。萌萌的人偶熊猫在现场进行魔术表演和互动，为用户带来惊喜的同时也传递了品牌的文化价值，并成功让用户进行自发性传播，一举两得。

3.打造场景仪式

当今时代物质丰饶，人们不再缺乏冷冰冰的产品，而是缺少有温度的体验场景。故而，在场景中创造和植入仪式感，不但可以展示品牌文化，还能为用户带来有温度的消费体验，以及为品牌制造二次传播话题。

构建有信仰力的品牌文化，首先是为品牌找到文化之魂，其次是基于文化之魂塑造文化内涵，再次是根据文化内涵设计文化图腾，最后是创立有深度参与感和可传承的文化仪式，将品牌文化根植于顾客的精神认知，并成为顾客生活方式的一部分。（蒋秋铭，科学品牌观体系创始人）