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《Sleep No More》啤酒版,来了!
2017-09-01 17:19:20

你肯定知道百威、科罗娜啤酒和时代啤酒,这些全球知名的啤酒品牌,但你可能不知道,这些品牌都由一家有600多年历史的啤酒集团运营,它就是百威英博,甚至还包括国内的哈尔滨啤酒。大叔不爱喝啤酒,但对啤酒品牌的营销关注已久,因为广告太多了。那么问题来了,怎么能让像大叔这样的人爱上啤酒呢?今天聊聊啤酒的营销创新。


几乎所有人都知道一个节日:啤酒节。每年夏季,各地都在举行大大小小的啤酒节。但说实话,逼格高且有趣的活动极少,最后都沦为了撸串+啤酒的露天烧烤节,烟熏火燎,难道啤酒就不能像红酒那样成为代表有生活品味的“标配”吗?至少,百威英博一直在努力。怎么说呢?


要知道喝啤酒搞事情,百威英博向来是不按常理出牌的,可谓啤酒界的“维珍”。无论是在北京三里屯的“啤酒新文化运动”,带你见证一粒麦芽变成液体黄金的啤酒酿造过程,还是在上海新天地的“啤酒圣诞集市”,邀请维密天使化身圣诞精灵点亮圣诞灵感空间,开启连续十三天的啤酒美食奇幻之旅等,百威英博在推广啤酒文化上,从来都是创意满满,引领潮流。



前几天,百威英博在上海田子坊的一个酒吧内,举行了浸入式戏剧《寻找Mr. X》的首演,将啤酒营销拉到了一个新高度。


大叔曾经在上海呆了10年,在大学就是话剧社社长,深知戏剧这个略显小众的演艺形式,却在上海十分受欢迎,无论是上海话剧中心的原创话剧,还是来自美国百老汇的经典歌剧,总是能在上海座无虚席,而浸入式戏剧成为近几年的新宠。


大叔猜测,这可能就是百威英博要制作一部浸入式戏剧的原因,马云爸爸打出了“新零售”,大叔理解,就是要把主流消费人群从70后和80后向90后转换,这对于所有品牌来说,都是非常重要的一次“革命”,快消品是风向标,酒类虽然整体慢一些,但啤酒一定是酒类品牌的风向标。一句话总结:新零售需要新营销。




你可能会对“浸入式戏剧”一脸疑惑,但你一定知道红遍上海滩、一票难求的《Sleep No More》。作为浸入式戏剧的神作,《Sleep No More》的豆瓣评分高达9.4分,在纽约火了5年,小李子、石头姐等大牌明星都对它欲罢不能。


之所以浸入式戏剧如此卖座,是因为它打破了以往演员在台上表演、观众在台下静坐观看的传统模式,你不用坐在观众席上,而是可以随意走动。不同的故事线同时发生,你可以跟进任何人物、任何剧情,这场剧是以你为中心连续的。惊不惊喜,意不意外?


悄悄地告诉你,百威英博的这部浸入式戏剧《寻找Mr. X》的的导演正是《Sleep No More》上海版执行导演和戏剧顾问陈文聪,浸入式戏剧的呈现方式对他来说可谓驾轻就熟。


百威英博的这部《寻找Mr. X》到底有什么与众不同呢?


1、边看边喝全新体验。


这是浸入式戏剧的最大特色,没有舞台,就在一个酒吧里演出,观众身临其境,甚至是群演,可以一边看着剧情在身边推进,一遍喝着美味的啤酒。对媒体和观众来说,这是一种小众的、全新的体验,印象十分深刻。


2、剧情植入啤酒知识。


发生在酒吧的悬疑案,在剧情中,植入了大量有关啤酒制作工艺的知识点,令观众在观看演出并找出破绽的同时,等于上了一趟啤酒文化课程,但比规规矩矩地上一堂课要更加有趣。比如大叔看完,对黑啤酒搭配甜品可以去油腻感,就印象深刻。


3、线下线上互动。


除了线下的演出,《寻找Mr. X》浸入式戏剧以同名微电影为蓝本,将线上的揭秘过程拓展到线下的五感体验,虚拟和现实交相辉映。观众不仅能在微电影中看到侦探抽丝剥茧的破案过程,还能在一秒内闪回到案发前的24小时,以浸入式的方式体验电影中不曾展现的蛛丝马迹和暗流涌动。谁在心怀鬼胎,谁又在伺机而动?


与此同时,百威英博将其官方天猫旗舰店重新装修,一步一景的店面设计、新奇互动的选购体验、目不暇接的文化展示,打造了一个啤酒文化和“新零售”线上体验中心,让你在上网购物的过程中不知不觉地成了一位啤酒大拿。你有足够的理由说:我喝的不是啤酒,是文化!




最后,大叔聊聊百威英博这次营销对整个啤酒品牌的意义。


啤酒品牌的营销从单一的广告里宣扬“口感爽”,已经上升到价值认同和对啤酒文化的深层次理解上,尤其是对于90后择业的年轻群体,他们不仅喜欢喝酒,更渴望懂酒,这是一种消费升级,围绕网络购物这一消费场景进行品牌传播、产品销售以及消费者体验已经成为各大啤酒企业面临的新课题。


百威英博显然很早就认识到了这个问题,在消费升级浪潮中抓住新生代客群,是今年百威英博啤酒品类营销的重头戏。为此,百威英博建立了以电商平台为核心的消费者决策历程,开展啤酒品类的整合营销,使得消费者能够通过线上互动H5、创意视频、KOL发声等多种方式了解啤酒知识,在线下活动中与KOL一起体验啤酒文化的魅力,真正爱上啤酒,因为啤酒消费是融合产品品质、服务品质以及文化的综合性体验,在这个过程中,消费者对啤酒品类的探索和啤酒文化的兴趣正在迅速提升。


这也是百威英博与天猫的深度营销的出发点,双方希望借助移动互联网的巨大赋能,把握住年轻消费者的需求喜好,从产品创新、服务创新、营销创新、文化创新等全方位构建品牌的个性化优势,满足消费者体验升级的需求,并通过打造O2O全渠道融合的创新营销方式,带给更多年轻消费者关于啤酒的独特体验,实现啤酒品类的消费升级和电商跨界营销合作的创新。


说了这么多,你应该听懂了吧,那就赶紧像百威英博行动起来吧。




即日起,点击“阅读原文”,或在淘宝或天猫App直接搜索“我们爱啤酒”即可直达百威英博天猫官方旗舰店,观赏到这部悬疑微电影《寻找Mr. X》的正片,感受一场关于啤酒知识的烧脑风暴,更能赢取百威英博提供的整年惊喜大礼。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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