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微信下场种草”做“小绿书”,叫板小红书?
2023-02-27 16:59:00

2012年8月17日微信正式上线了公众号这个堪称划时代的产品,在后续的十多年时间中,产品功能多次迭代和更新,公众号都是国内图文自媒体创作者汇聚的高地。一周前,微信公众号又迭代了新功能,类似“小红书”的图文发布、展示功能上线。

2月16日,微信官方公众号“微信派”发布了一则图片消息,采用了全新的排版方式,图片置于上方、增加3:4图片横滑功能,标题、文字置于图片下方,随即相关话题冲上微博热搜,被网友戏称为“小绿书”。

只是阴差阳错,微信“一不小心”将公众号做成了以文章为内容载体的平台,但这只是开始,不是结束,他当时就表示很重视“人人都可创造的内容”也就是UGC内容,除了朋友圈外,微信还“缺少了人人可以创作的载体,因为不能要求每个人都能天天写文章。”

2020年,视频号补齐了视频内容的短板,也成了微信庞大的体系中业务增长的明星股。如今,2023年初微信官方对图文消息升级,则是对之前强调的“短内容”上的一次探索性回应。

对于在微信公众号中上线新功能,有网友表示:可以尝试,毕竟微信这么巨大的用户体量,可以方便、快捷地获得大量用户,不用拉新,只需要促活就可以。也有用户吐槽道:很喜欢读订阅号干货长文章,现在无所适从。以前觉得QQ的功能太花里胡哨,可以“逃到”小而美的“微信”,现在看来微信也成了“全家桶”。

从内容生态来看,微信要做人人都可以参与创作的内容平台,进而来提高微信的内容生态竞争壁垒。当下,不少创作者是小红书、公众号双栖作者。过往,受限于公众号产品形态,他们必须将短内容改成一篇完整的文章,才能在公众号发布。如今,公众号则可以成为图文类笔记发布的一个新渠道,内容的多元性得到补足。

如果微信有意打造类“小红书”产品,对于真正的小红书来说,冲击将是十分巨大的。毕竟作为日活超10亿的国民级应用,微信本身有着足够的用户群体量,不管是创作者数量、读者数量,以及社交关系链,都足以支撑这一社区战略的启动与发展。

但对公众号运营者而言,新上线的图文消息功能短时间内并不会成为创作者的选择重点,只会多了一种内容创作和展现方式,相对更多元、更多选择而已,除非官方未来对于新版图文消息内容给予推荐、呈现方式上的流量扶持或倾斜,能让公众账号的运营者窥见此类内容的商业变现潜在价值。

当然,对公众号运营者而言,新上线的图文消息功能使得公众号内容运营的竞争门槛变得更高了,要想不被抛弃,就不但要写得了长文案干货,而且要搞得了视频号,还要时不时的创作一些类小红书的图文笔记类内容,以满足用户的多元化内容需求。

2022年末,在腾讯召开的内部员工大会上,马化腾批评了众多业务并发出意味深长的警告信号,但唯独对微信视频号宠爱有加,认为其基本上是“全村的希望 ”。某种程度上说,这可以看做是对微信创始人过往提出的微信“短内容”价值的高度认可,如今在图片领域,图文消息功能的上线,其战略意义也不容小觑。

十多年来,微信官方也在积极尝试通过不同的功能迭代,来提升公众平台内容创作者的积极性,但事与愿违,效果反馈却是公众号的影响力在不断下滑,频频改版也经常被公众号运营者吐槽,而微信创始人则将之称为“每天都有5亿人吐槽,1亿人教我怎么做产品”。

以今年2月初,微信订阅号展示方式由大图变为小图为例,就让内容创作者措手不及。改版前所有的订阅号都是“头条大图+次图小图”的展现方式,改版后则没有星标的订阅号全部变成小图展示,即使订阅后接收到的消息也是小图。

对此,微信官方也没有公布具体的判定标准,能确定的是星标订阅号之后,头条才会显示大图。于是你就会看到诸多公众号对用户推出各种“假告别”推文,意在告知用户,赶紧星标自己,否则后续推送的信息可能无法触达读者用户。

同时,受限于抖音、快手等短视频平台以及小红书等高粘性内容社区的冲击,过往腾讯系所占据的网民注意力、停留时间以及流量都在被侵蚀,体现在微信公众号上,就是近几年其整体影响力、打开率正在逐渐式微,一些腰、尾部自媒体创作者在减少更新频率、或已转投其它媒介平台寻找新商机。

来自第三方易赞大数据显示,微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒体对一部分科技媒体公众号做过调研,发现目前公众号打开率普遍不足1%。

与微信公众号处于颓势所不同的是,“万物皆可在小红书种草”正在成为现实,小红书正在成为继双微一抖之后,广告主营销绕不过的社区型媒介。

日前,在小红书举办的WILL商业大会上,小红书COO柯南就表示:平台月活创作者2000万+、日均用户笔记发布量超过300万篇。60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

据悉,目前小红书流量主要来自两大块,一个是小红书的发现页,千人千面的推荐信息流,这部分流量占平台整体流量的近60%,还有一部分通过搜索入口的流量占比大约40%。当下,在商业侧,对小红书而言,更多将聚焦于如何让种草从玄学走向科学。

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