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商业评论 丨 作者 / 刘润
这是刘润公众号的第672篇原创文章
昨天我们讲到了价格歧视【点击阅读】。尤其是第三级价格歧视。
今晚,我们用航空公司的案例,带你更深入了解一下,第三极价格歧视的用法。
这是一篇我12年前写的,关于价格歧视的文章。与你分享。希望对你理解价格歧视有一些启发。
航空公司那极其复杂的价格体系,非业内一般人士还真难真正弄明白。这就让航空公司以及其销售代理有了机会把你狠狠“价格歧视”一把。
比如我常坐的“京沪空中快线”,就订到过很多不同的价格,最低好像有过4.5折,最高全价。
首先我要解释一下中国民航的“一种票价,多种折扣”的价格体系。
1、 在中国,不分时间、不分航空公司,也不分机型,两城市之间的航班票价统一原价。在原价基础上,航空公司可以给出折扣。
2、 通常大多数航空公司把经济舱分为不同的等级的虚拟舱位(和座位无关)。每种舱位限定票数,固定折扣(比如Y舱位是全价,H舱位是8折)。
3、 销售代理在票价内享受航空公司佣金,不再额外向旅客收服务费。
根据以上原则,各航空公司为了获得最大利润,必须充分“歧视”商务旅行者(相对度假旅行者,他们对价格不敏感),都会根据自己的航班时刻、机型等,在各种折扣舱位数量安排上做足了文章。
定价策略中的“细分市场”策略,目的就是让每个客户付出他们所愿意付出的最高的价格。
大家都知道商务旅行者价格相对不敏感,而度假旅行者价格比较敏感。但是难就难在,没有人会打电话过去告诉航空公司,嗨,我是为了商务而旅行,你看着给我一个我高价吧。
我们就以国航定价策略为例,搜索国航的“京沪空中快线”价格,你会发现国航使用了四种方法来细分市场,区别客户,“挑出”商务旅客。
1、“京沪空中快线”折扣舱位相对很少。
相对于上海飞其他城市的航班来说,“京沪空中快线”的折扣舱位少得可怜。在1天15趟次的航班中,国航只安排了3次航班有折扣票。
这样的定价明显是一个城市歧视,认为通常上海往返的商务旅客大大多于上海去其它城市。
2、所有折扣航班都在浦东起飞。
浦东机场相对较远。国航认为商务旅客通常不愿意跑到浦东坐飞机,这样浪费的时间很多。
所以,虹桥机场没有一张打折机票,仅有的3张都安排在浦东。价格敏感的度假旅客,也许就会被分流到浦东,让虹桥航班的利润得到更大的提升。
3、最早最晚的航班,都在虹桥。
商务旅客对时间更敏感,不少旅客会选择搭乘很早的航班,不耽误白天的时间在北京处理公务;或者很晚的航班,不耽误起飞前在上海白天的事务。时间特别紧张的旅客甚至会选择早上飞去北京,晚上飞回上海。
所以,国航把满足这样需求的航班都放在虹桥,不留折扣,充分榨取消费者剩余。
4、 使用“预订”方法,区分商务旅客。
大部分的商务旅行都没有办法非常早的确定时间,而度假旅行可以早早规划。所以在折扣舱位中,从4.5折到全价的机票航空公司很早就全部开放。
度假旅者由于早早计划,可以买到有限制条件的折扣机票,随着时间推移,机票从4.5折开始不断售完,而临时确定行程的商务旅行者只能购买8折、9折或者全价机票了。
航空公司的这套定价策略不可谓不高明。但是如果配合使用如下方法,甚至可以“变本加厉”,把旅客的油水榨干到极致:
5、起飞前两小时倒计时折扣。
起飞前2小时如果还有机票没有卖掉,通常就会空座了。这时候,如果航空公司出一个每10分钟便宜100元的倒计时折扣,最便宜一元,就会把第三种人“最后一分钟旅客”的钱也赚入腰包。
商务旅行者不会等到最后一分钟,因为这样风险很大;而度假旅行者也早早订好行程,不会流失到这里。
6、把头等舱、商务舱空位超卖给经济舱。
经济舱卖完了,也会有人临时不来,而如果空着头等舱、商务舱,空位并不创造任何价值。
所以,有的航空公司超卖经济舱座位,如果真的都来了,就把常旅客升级到商务舱、头等舱,但不享受其待遇。这个方法,让航班的上座率有所提升。
天啊,航空公司用这么多方法盘算着每一个乘客,商务旅行者没什么好抱怨的。但是如果你是度假旅客,一不小心“误撞”商务旅客的条件,被“误打”入“歧视价格”里去了,就实在是太冤了。
最后的话
最后,给上海去北京度假的朋友们几个小贴士:
1、 去浦东坐飞机,如果你不觉得远;
2、 坐白天的飞机、不要坐早晚的,如果时间不是大问题;
3、 尽早确定行程并订票,如果可以。
花半秒钟就看透事物本质的人,
和花一辈子都看不清的人,
注定是截然不同的命运。
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