APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
纠正你对特劳特定位理论的错误认知!
2023-02-06 11:09:07

定位理论之前,品牌理论领域关注的是企业、产品和设计、广告和创意。没有人认识到或者真正洞察到品牌是存在于客户心智之中,这是对品牌认知的一个巨大贡献。

今天很多人还拥趸“定位理论”、主要是因为它知名度高,而且最早期的一批企业,曾经经过定位理论的洗礼。(把定位理论吹上天了,神话了)

然而,任何理论和方法,都有它的限制和适用范围。品牌营销领域也一样,没有绝对的、唯一正确的理论和方法。定位理论不是万能的,它仅仅是个传播学概念,不是品牌定位理论。

如果你愿意相信它是万能的,那你就相信吧,反正我不信。

一、定位理论是传播学概念,而不是战略定位,且任何理论都有局限性。

定位理论的“定位”和战略定位的“定位”,是完全两个不同的概念,但是被大多数人混为一谈。

1969年美国《工业营销》杂志发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》

定位理论的定位,指的是心智定位,是一种顾客的认识,而这种认识是靠压倒性的砸广告咂出来的。比如:当年的央视标王孔府宴、秦池、爱多VCD等。

今天的媒介环境下,没有巨额的广告投放,是不可能建立某种第一的认知的。江南春的理论基础,也是传播学的定位理论,因为他要卖分众广告,而分众广告又是过去这些年,最容易引爆新品牌的阵地,只要你砸巨额广告在电梯广告上,就能做出一定的效果。

这种心智的抢战,其本质是个传播学问题,更是个成本学问题。当年的广告好投,媒体集中度高,产生的效益大,基本能做到稳赚不赔。不夸张的说,花一千万拿央视的标王,就能卖出去十个亿的货,这种稳赚不赔的事,今天没有了。

而今天,媒体太分散了,即便你预算充足,采取全渠道砸广告的路子,也走不通。

一千万的广告费的效果,肯定没有当年央视标王十分之一的效果好。

近年来,很多新品牌借道分众传媒电梯广告,去做“抢战心智定位的事情”,也取得了不错的效果。比如:小仙炖。

所以你会发现,江南春一直在讲抢战心智定位这件事,因为他要卖他的电梯广告。而这个场景下,确实有一定的优势。

我前面说过,任何方法和理论都是有适用的范围的。分众传媒的电梯广告也是如此,不见得每个投分众的品牌,都能起来,成功是复杂的。

二、很多人都误解了“定位”,更没有学明白定位。

观点一:定位不是万能的,你的企业的问题,并不是重新定位能解决的。你可以假设,如果我给你一个伟大的定位,你的企业能不能马上变好,如果不能,那就说明不是定位的问题。 

观点二:定位分为两种类型的定位,一种是心智层面的定位,一种是企业战略层面的定位,二这两者完全不同。特劳特的定位理论,讲的是心智定位,而不是业务定位。而波特的战略定位,是指公司层面的战略定位,准确来说,是业务战略定位。比如:南城香的战略定位是“服务北京人民的全时段社区餐厅”,因为有了这个战略定位,所以才会有一整套对应的计划去实现。而消费者,只能记住它的心智定位,叫做“饭香、串香、馄饨香”,这是广告口号,也是心智定位,这是个传播学的问题,为消费者设计一句能记住、能传送的话语体系。

观点三:定位这件事,不是企业经营的全部,而仅仅是企业经营的一个动作,不要对定位抱有太多的幻想。不要以为学了定位理论,就能解决企业的问题,有可能你的企业问题,根本就不是定位的问题。

观点四:定位是一件复杂的事情,而不是一句口号。比如:怕上火喝王老吉。这是心智定位,主要是抢占顾在特定环境下的需求。而一个企业的成功,绝对不能归功于定位的成功。本质上是经营的成功,而经营上的成功,主要是通过独特的经营手段获得竞争优势,包括效率和成本。

观点五:再高大上的定位,如果不能落地,也是坏的定位。好的战略定位,是必须能够匹配相关的资源,且能落地才行。

观点六:做品牌,做营销,都只是企业经营的一个环节,没有一家公司是靠纯做品牌,纯靠做营销就成功的。你能找到大量不做品牌依然能成功的,我们并不能。否定营销和品牌的重要性。但并不能把企业的成功简单归功于品牌和营销。

三、定位的核心是基于顾客认知的心理学。

为什么要强调第一呢?因为人们能记住的也就只有前三,甚至第一。当顾客去购买某个产品时,他会调动大脑里面的信息,决定购买的商品。

而定位要做的就是,在顾客的脑海里留下对品牌的深刻印象,品牌就容易被纳入顾客购买的名单。

所以定位反复强调“第一”,行业第一,细分品类第一,甚至是某个特征第一。就是为了在消费者心中建立认知。

而这个消费者认知,就是西方红公司反复讲的“品牌资产”。

怎么成为第一呢?

方法一:就是称为市场占有率最大的品牌,自然就是品类第一的品牌。

方法二:开创新的品类,并且去占领它。

要想理解定位理论,其实要先明白定位理论诞生的背景,它要解决什么样的问题?

定位理论要解决的是商品同质化严重的情况下,怎么销售出去的问题。

怎么去解决呢?就是通过提出某个定位,通过大量的广告去影响消费者的认知,留下深刻的印象,从而影响消费者的选择。

怎么留下深刻印象?

大量的广告+大面积的投放。过去电视广告时代,更容易做到。整体来说,成本更低。今天,你不管要在小红书,还是要在抖音这类媒体上,想要大面积的投放广告,获得这种深刻认知,其实代价非常大。

总结:定位理论是有用的,但是有它适合的行业和品类,且必须有许多配套条件支持才行。

李显红
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
李显红
李显红
发表文章37
李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
确认要消耗 羽毛购买
纠正你对特劳特定位理论的错误认知!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接