媒体如何运营好短视频

一、 短视频主要运营模式

平台运营模式是根据平台自身的属性，以满足广告主的要求来进行推广营销的一种短视频运营模式。短视频平台上的内容主要是由用户生产， 即 UGC， 平台通过扶持计划、新鲜玩 法等形式吸引用户入驻， 当平台上的流量达到一定数量时，流量就会成为平台变现的资本。 其实这种 UGC 模式在长视频时代就存在， 这就是以推荐算法驱动的内容聚合平台的力量， 加上短视频“短、平、快”消费模式和内容分享的社交功能， 使短视频在平台的驱动下迅速掀 起一场“全民狂欢”。而成熟的商业模式和雄厚的资本实力也在推波助澜， 并形成可持续发展。

平台补贴和品牌广告是现如今短视频平台最为普遍的盈利或商业变现方式。其他方式还 包括广告+电商、知识付费、定制内容、衍生品、粉丝打赏、内容合作、签约付费等。可以 说， 短视频的商业模式十分丰富多元， 加上强大的产品研发能力和各种不同的模式， 令短视 频平台不断创下营收新高。平台运营就是数字营销， 短视频平台实际上是一个基于大数据且 能充分响应客户需求的营销平台。

1. 媒体运营模式

媒体是指传统主流媒体， 媒体运营模式主要是媒体内部的专业人员来生产内容， 也有一 些媒体搭建或加入 MCN， 借助短视频矩阵来生产内容，再通过媒体本身的传播渠道短视频 平台来进行传播。媒体做的短视频主要还是新闻视频，短视频制作还是以 PGC 为主， 因此 无论在产量还是渠道上， 都与平台运营无法比拟。媒体做短视频还处于试水阶段， 还未形成 真正的商业模式。

2. 自媒体运营模式

短视频自媒体包括两类， 一类是短视频公司， 如二更、梨视频等； 一类是“网红”。前者 独立运营， 后者往往与平台和公司签约。短视频公司利用签约的形式加强和“网红”的合作， 进而帮助其推广和运营以及商业化运作， 公司往往采用矩阵式的操作， 即 MCN， 帮助短视 频创作人员从根本上解决好流量以及变现的问题。短视频盈利模式主要有三种： 第一，短视频中植入原生广告；第二，将流量引流至电商；第三，“网 红”IP 变现， 俗称“‘网红’带货”。相比平台成熟且丰富的商业模式， 短视频企业的运营较为艰 难。 主要盈利方式有广告、版权变现、商业融资。与平台相比， 其维持高流量并非易事， 融 资也并非长久之道。

二、 媒体短视频运营难题

1. 拥有公信力的专业生产

传统主流媒体具有公信力和权威性，由此获得大量社会资源，产生广泛的社会影响力。 因此， 媒体能够把自身的公信力和权威性作为短视频经营的优势， 为其运营短视频提供更具 社会意义的内容。或许有人认为媒体社会资源丰富， 制作水平更为专业是一大优势。但也要 辩证地看待问题， 一是社会资源能否转化为经济资本， 也就是说如何变现。二是需要重新认 识专业性， 能做好长视频不一定能做好短视频， 二者有不同的美学规律和用户喜好， 传统电 视人玩转短视频还需要具备互联网思维。

2. 缺少强大的内容分发平台

媒体短视频传播渠道比较单一， 缺少像互联网企业那样强大的内容分发平台。媒体短视 频传播信息可以， 但是要运营好就有一定的困难。此外， 媒体在建立用户关系上比平台弱许 多。平台可以在三个维度发力。

3. 缺少规模经营的内容生产

媒体短视频生产主要是 PGC，且不说做得好不好，产量上远远无法与平台上的 UGC 匹 敌。况且，如果没有一个专业的运营部门和庞大的内容生产队伍，媒体短视频产能上不去， 也无法保持稳定的内容生产， 而缺少规模经营的短视频很难产生足以支持经营的流量和窗 口。

短视频经营需要一个市场化、产业化的制度安排， 传统主流媒体能否有这样的运营机制 是一个问题。另外在短视频生产、传播和经营各环节中， 媒体人的观念和意识是否跟得上也 是一个很重要的问题。媒体做短视频要解决三个问题： 一是创意； 二是产能； 三是收益。这

三个问题之间是相互关联的， 前两个问题影响最后一个问题， 反过来经营不好也会影响前面 两个问题， 如不解决就会形成恶性循环。

三、 媒体短视频运营如何破题

构建自有媒介平台。当下短视频运营是平台为王， 那么传统主流媒体能否搭建自己的平 台呢？有实力的媒体是可以尝试的， 媒体融合已经进入“你是我， 我是你”的深度融合阶段。

现阶段的互联网， 平台即生态， 媒体要打造平台不能靠单打独斗， 要争取与互联网巨头 合作， 借助 BAT 的互联网生态给短视频运营加力。同时， 做平台不同于做媒体， 不能只做产 能有限的 PGC， 要利用平台的辐射力组织 UGC 和 PUGC 的内容生产， 只有这样才能满足平 台海量内容的需求。

1.搭建 MCN 运营矩阵。

绝大多数实力有限的地方媒体无法搭建需要大量资源的运营平台，那么唯一的办法只有 “抱团取暖”， 而目前矩阵化的 MCN 就是最好的选择。MCN 的价值在于把存在诸多不稳定因 素的短视频市场形成集成化效应，规模化运作。MCN 是舶来品， 是一种多频道网络的产品 形态， 它将 PGC 内容联合起来， 在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实 现商业的稳定变现。 MCN 运营模式还不太成熟，而短视频行业需要的是具备专业性和系统 性运营能力、资本和资源实力共存的 MCN 机构。笔者认为， 对于媒体短视频来说， 内容集 成与内容分发同等重要。

2. 开创多元服务蓝海

目前平台和自媒体做的短视频都偏商业化， 内容集中在娱乐和生活方面， 这已成为各家 拼杀争夺的红海。这就给媒体短视频留下一片蓝海， 即教育、科技等内容需求。媒体可与及 相关社会机构合作开发这片蓝海， 一方面深耕细分领域开创多元服务， 另一方面创新服务形 式和商业模式， 大众产品可采用免费模式， 高端服务可采用付费模式。随着短视频行业加强 版权保护， 知识付费或许会成为新的风口。

提供符合社会主义核心价值观且接地气的优质短视频产品是媒体短视频的出发点也是 落脚点。这是一场基于大数据和智能化的新内容革命， 在此过程中我们要打造各种关系链和

产业链： 短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯等，“短视频+”模式全面 铺开。

3. 短视频运营的破题

“一体两翼”，整合资源。从战略布局来说，媒体短视频发展应坚持“一体两翼”，内容与 创意为一体， 集成和分发为两翼， 不仅要做好内容生产， 还要做到内容集成。如今媒体为什 么不能开门做短视频呢？ 把自己当作自产自销的小作坊？ 还是做一个海纳百川、连接一切的 平台？ 这是检验媒体短视频运营思路的分水岭。PGC 产能有限， 保证不了足够的流量， 流量 不足则难以经营。因此必须坚持“两条腿”走路， PUGC 是 UGC+PGC 相结合的内容生产模式， 既有量又有质， 是媒体短视频生产模式的最佳选择。

取长补短，创新创优。由于传统媒体的思维惯性，使媒体短视频优势没有得到全面发挥。 因此， 媒体短视频要取长补短， 积极向平台和自媒体学习。短视频的美学特征和用户行为要 充分掌握， 紧抓互联网发展的每一个风口， 做到集百家之所长， 汇天下之精华。没有创新没 有出路，只有创新也会迷路。主流媒体短视频还要肩负其社会责任，创新更要创优。

扬长避短，主动出击。媒体短视频主要有两大类， 新闻和非新闻，前者是媒体的强项， 后者也可以持续发力。公益、 教育等是主流媒体的传播优势， 同时也承载着主流媒体的责任 和使命。短视频+”模式是广阔天地， 大有可为， 媒体短视频也要打造自己的品牌和 IP。传统 主流媒体要发挥其优势、话语优势和资源优势， 及时抢占短视频发展制高点， 同时迅速形成 协同创新的集群效应。广电媒体还拥有庞大的视频资料库， 做好媒资管理和版权交易， 可以 实现内容二次创作和多重价值开发。

四、 媒体短视频运营的盲点和误区

媒体短视频运营一是要突破创新的盲点， 二是力求避开运营的误区。未来短视频生产能 否把握又如何更好契合视频消费对象和消费情境的需求，可能成为行业创新突破需要思考的 问题。内容生产与消费需求的匹配是短视频运营的盲点， 也是创新最需要突破的地方。短视 频就打通了现实空间和网络空间，在呈现生活方式、服务生活需求、表达生活观念的深度、 广度与速度上， 远胜以往。

短视频变现有两种方式， 一种是直接变现， 一种是间接变现。在此要强调的是， 主流媒 体做短视频运营要有一个明确而清晰的产品定位， 是做内容产品还是服务产品， 抑或是关系

产品以及做哪一种产品更能体现价值取向和利益最大化。当今短视频已经成为解构互联网的 力量，成为互联网生态中不可或缺的内容。“短视频能否成为媒体融合、产业升级、社会和 谐的黏合剂是决定它能走多远的关键因素。