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天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!
2024-01-29 18:29:06

来源:公关界的007

如果玩梗有段位,天猫绝对在第一梯队。

年味越来越淡?没关系,反正天猫会出手。近日,天猫年货节火热开启,天猫联合众多品牌,用“发疯作对”的方式,玩起了春节重要习俗——「对对子」和「贴春联」,顺势掀起一股年味复兴的浪潮。

作为品牌届当之无愧的显眼包,“到处捡箱子发自家货”的蜂花当然不会放过这个好机会。在天猫微博评论区,蜂花“故技重施”,天猫发啥,蜂花就对啥,忘我式疯狂对下联、“蹭流量”,换得天猫单独发了18条上联微博的独宠,赚足了话题和眼球。

玩梗一时爽,一直玩梗一直爽。不少品牌方也抱着“打不过就加入”的心态主动接梗,一波波热梗,持续高能,一波波流量,不停收割。万物皆可对对子,天猫年货节,以对对子撬动年的仪式感,为大家奉上了一场“绝对”对味的年货狂欢。

1和100家品牌求「作对」,天猫“发疯了”

天猫:一个人搞事情真的挺无助,那独疯疯不如众疯疯!毕竟当00后接管官方账号后,千奇百怪花式整活,互联网热梗时时追踪,主打一个「有梗必应」。

事情要从天猫年货节开始前一天说起,为了给年货节造势,天猫开始在微博上疯狂搞事情,跑到100个品牌官微的评论区里软磨硬泡、发癫式跟评,给每个品牌都写了一条对子互动,并热情预告天猫年货节即将开卖。

在瑞幸咖啡微博下光明正大的“摸鱼”,说自己要喝瑰夏。

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用土味情话攻击麦当劳,调侃自己每天在麦麦心里逛gai。

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蹭“尔滨”的热度,要和黑芝麻糊糊一起,接住这泼天的富贵。

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有人出招,就有人接招。在旺仔微博留言“你旺我旺大家旺,左猫右猫一起喵”后,旺仔官方化身“在线冲浪第一人”,回复“旺旺旺旺旺旺旺,喵喵喵喵喵喵喵!”网友看完补了横批,直呼“人喵共旺”!

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

跟评、卖萌、求作对,只是天猫的第一步。在天猫年货节开卖当天,天猫直接在官微出了上联:天猫年货办啥好?求下联____,甚至还预告会颁发「离谱对子」大奖,邀请遍布五湖四海的喵家军大文豪们动笔。简直就是在挑战网友,我把出圈的技巧写在这里了,能不能接住就看你的了。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

思路打开后,天猫官微每天联动数个品牌方,出上联,求下联。这波“求对对子”的官方整活,也意料之中地炸出了鬼才网友在线玩梗:

上联:天猫年货办啥好,下联:打开淘宝肆意找。横批:越过越好

上联:新年喷了Spes,下联:好运和你说Yes。横批:神清气爽

上联:滑雪贴身穿UTO,下联:抗风防雪嘎嘎滴。

......

果然高手在民间,一个个评论,「真有点才华在身上」,参与度和洗脑值+N。

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2求对得对!流量又被蜂花蹭到了

捡完流量、捡粉丝,论会整活的国货品牌,蜂花不得妥妥排第一?毕竟有流量它是真能蹭啊。

1、蜂花忘我式对下联,天猫独宠“第一人”

这次天猫年货节,蜂花这个显眼包又来了。

自从天猫官微@蜂花 出了上联后,蜂花官方下场,化身“在线冲浪第一人”,开启“忘我式”对下联模式。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

坦明心迹,主动给自己创造机会,这个诚意到哪里说去啊。

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龙time龙see,谐音梗给满分。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

在评论里还玩起了茶言茶语,为了对对子、博关注,蜂花真的在边缘疯狂试探。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

蜂花的评论成功引起了天猫注意,天猫单独发了18条上联微博独宠蜂花,一次性让蜂花对个够。

在官方下场“整活”之后,天猫和蜂花还将舞台让给了网友,通过互动、点评,激发大家玩梗、分享,持续推动“天猫年货节”热度上升。

2、微博搞笑博主、网红忘我参与,这波热度太足了

自从蜂花这个显眼包带了头之后,隔壁品牌也都按捺不住了。斯凯奇、怡宝、瑞幸、尔木萄、卡西欧、豪士等等都申请加入战斗。同时,年轻人对传统节目——对对子的热情也燃起来了,玩起了一波文化共创。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

按照以往来说,春联这种传统文化,以往很少有品牌方能玩出彩,天猫这波操作,把传统文化玩成了全民参与的年味潮,只能说:赢麻了!真的赢麻了!

3玩出龙年营销最强「梗」,天猫太会了

高级的猎人总是以猎物的形式出现,高端的营销往往总能在最不经意间抓住消费者的心。

回顾天猫年货节对对子活动会发现,所有品牌方和网友,都是它过年play里的一环,其中,“年轻化”策略更是它最好的武器。从“发疯文学”文化出圈,到联动品牌、网友,形成一场全民共创的创意大事件,天猫年货节这一波营销操作有味、有趣、有料,不仅吸引了消费者的注意,还能使营造了新年的乐趣。

1、有味:将对对子玩出新花样,把年味的氛围感拉满

如前文所说,“年味缺乏”早已成为大众大情绪点。但其实,对于年轻一代来说,他们不感兴趣的或许从来不是过年这件事,而是过年中无趣且形式化的流程,只要提供一种文化语境,年轻人也能够就自己玩出一场狂欢。

天猫关注到了这一社会议题,瞄准了传统过年习俗里最具仪式感的“对对子”,通过出上联对下联的方式,邀请所有年轻人一起玩,将文化玩出了新花样,也营造了新年的仪式感。

2、有趣: 与年轻人玩一起,让新年变得更有心意

为了让玩法更有新意,天猫这次没有采用传统的单向输出,反而联合各个品牌,通过设置有趣的上联,奉上精美礼品的方式,激发了用户参与,顺势在他们心中悄悄种下消费的种子。这样的营销策略不仅拉近了品牌与消费者的距离,更形成了一种亲密的社交体验,还在消费者心中埋下了对品牌的好感。

尤其是,在过年时看多了品牌们深刻、煽情的表达,这种带点“小快乐”的互动,给大众提供了一个情绪释放的窗口,反而给人直接的感动,诠释出品牌的人文底色,也迅速打开了很多人的心扉。

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

天猫年货节对对子,发疯文学被它玩明白了!

在天猫官微与蜂花互动中就能看出,这种轻松愉快的沟通方式,不仅为传统年味儿注入更多年轻化态度,也让消费者在逗趣和玩梗中发现趣味,增强参与感;同时也激发了大家二创、分享的积极性,持续推动“天猫年货节对对子”热度。

3、有料:让情绪,成为传播最具穿透力的工具

小情绪,撬动了“大传播”。春节期间,“年货社交”成为一种趋势,这种让大家觉得有意思「对对子」互动,必然成为大家持续讨论的对象。对于品牌来讲,在置办年货的时间,话题度越高,被消费者购买的几率越大,利用这些资源和流量做好春节营销是一件效率更高的事。

最重要的是,天猫年货节通过“文化”搭桥,以高参与度UGC内容营造了社交声量,突出了年轻人的文化主体意识,也通过“情绪”引导,帮助品牌满足春节前期用户积累,实现了“流量”与“声量”双丰收。

广告大师李奥·贝纳曾说到:“好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。”可以说,天猫年货节这波文化营销,以接地气、玩得开的姿态,接住了这场流量的泼天富贵。

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