一方面，疫情反复带来的不确定性、直播兴起带来的冲击，使得整个行业在快速变化；而另一方面，因为出行不便，用户消费场景不断向线上转移。传导至供应端，越来越多商家开始将即时零售作为增收的新路径。

在供需两侧的共同作用下，平台与商户开始双向奔赴。大卖场、便利店、夫妻店……各种各样的线下业态纷纷入局，将“最后一公里”化整为零。

21天可以养成一个习惯。如今三年即将过去，对于消费者而言，即时零售所带来的便捷已经深入人心。

对实体商户而言，即时零售为线下门店打开了一条高速增长的新销路，同时也改变了实体零售的经营逻辑。

在这个雏形初现的商业新生态中，一场经营方式大变革正在开启。从最初尝鲜占地到如今的精耕细作，商家进入了比拼本地运营的“耐力”和“效率”的阶段。

01.迎“风”迈入大时代

实体零售商家必须承认，本地实体门店正在进行一场大的渠道变革。

根据凯度咨询报告显示，即时零售为中国快消品带来16%的纯增量。在艾媒咨询的《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》中也显示，与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即时配送需求增势明显。

消费理念的转变让即时零售站上了真正的风口，三年来，即时零售的商品品类从餐饮外卖、生鲜等一举扩展至日用百货、医药3C等众多领域。

行业正式从“送外卖”迈入了“送万物”的大时代，一张庞大的市场蓝图徐徐展开。

招商证券的预测数据显示。到2025年，国内即时零售的规模有望达到10964亿元，且未来五年的年度复合增长率有望达到36%。

风口上的即时零售其实并不是什么新鲜事物。最早的即时到家业态可以追溯到餐食外卖，而后O2O大火，基于线上线下融合诞生了多点以及京东到家等平台，继而每日优鲜、叮咚买菜等将生鲜作为切入点逐步入场。

但无论是仓店一体，还是前置仓模式，这些平台在重资产运营下始终囿于成本的限制，即时消费业态多年来并没能真正在品类与规模上迎来爆发，更多的是作为某些消费场景的补充。

而今，随着本地零售业态的繁荣，以及即时物流系统的迭代，即时零售探索出一个相对最优解。即：通过平台模式整合线下现有的实体商户，辐射周边几公里内的消费群，类似于外卖模式。骑手从只送餐饮，变成什么都送。

以美团为例，根据其最新的财报显示，今年三季度美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

随着越来越多的超市、便利店以及夫妻店上线即时零售平台，多年来“群雄割据”的电商也被认为遭遇了渠道上一次最大的挑战。

但其实二者之间有着本质的差别，电商平台的受益者是品牌方，依靠规模效应提高品牌销量不同；而即时零售的受益者是本地实体门店，通过快速满足本地即时需求将线上流量转化为门店订单。

即时零售因为服务的是社区居民，所以不存在像电商行业“强者愈强”的马太效应。商家借助数字化转型所要达到的目的，是扩大营销半径，做好服务并以此形成稳定的客流和订单，成就细水长流的生意。

这无疑需要即时零售商家养成更加敏锐洞察力，以及足够的细心、耐心，才能少量多次获利。

“现在同行都在做线上，初期不求卖多少货，但至少得跟上步伐。”

江阳是成都一家超市的老板。入驻美团将近半年，江阳深感传统商超在这场数字化变革中，还有许多环节需要重塑观念，加强学习。

在美团这半年，给江阳最大的感受便是，即时零售的红利与流量无关，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求。

比如在上架选品方面，江阳的感受便与从前大不相同。

“经过几个月的实验，我发现零食、酒水、有一定重量的粮油卖得比较好。但我卖得好的不一定别人也可以卖好，你需要观察周边的主要消费人群以及一段时间内消费趋势的变化。”

线上与线下在经营层面存在的巨大差异使得江阳不断在探索。同样是选品，线上运营上时江阳会更加灵活，例如天气冷了他会上架一些手套、暖手宝、暖宝宝贴等冬日神器，夏天则会将一些夏日饮品作为活动补贴商品，以此带动其他品类销售。

在与江阳的交流中我们得知，如今他的小超市线上月订单量已经达到了1500单左右，虽然与线下销量相比还不在一个量级，但每个月都在稳步的增加。江阳预感，随着疫情放开，明年线上还会迎来一波增长。

将社区超市开在北京亚运村的桂安强与江阳有些相似，同样是从最传统的实体零售开始转型，桂安强在运营理念上迅速做出了转变。

在选品上，他将猫砂、龟粮等小众商品基本放在线上销售，猫砂一个月就能卖出四五十袋。为了提升坪效，合理利用空间，桂安强还专门腾出了一个仓库，用于摆放衬衫、短袖、一次性床单被罩以及泡澡袋等差旅用品。

在今年11月接受央视采访时，桂安强的商品分拣台已承担了超过50万位线上顾客的打包任务。线上的营业额更是超越线下。

积极转型的江阳和桂安强作为中国众多个体商家的一个缩影，让我们看到了，一个能够充分抓住新红利的商家具备哪些特质。

首先，商家需要对本地居民需求足够的了解，每个片区的需求侧重点都不同，比如江阳社区的酒水粮油卖得好，到了桂安强这边小众商品也有销量。商家需要因地制宜提供差异化的商品和服务。

其次是要优化人员配置，提高拣货效率。比如桂安强为了应对暴增的订单量，还专门安排了4个人在外卖台进行接单和分拣。商家可以根据自己的实际情况进行调整，比如利用智能盘货工具、雇佣专职客服人员等，减少拣货压力。

再者便是要对接好配送资源，保障配送效率。当规模起来后，可以雇佣专职付货人员，小票按骑手取货顺序摆放，节省取货时间。运力紧张的时候给骑手加小费，准备接入多个配送服务等等。

运营方式千变万化，但万变不离其宗的是，只有扎根本地，充分调动线上和线下双重资源的商家，才能满足本地消费者多样化需求，成为这轮数字变革中的领跑者。

对商家而言，这是一场运营能力的全方位考验，但同样也是商一个不可多得的增收契机。

传统电商和实体门店的此消彼长，多年来一直困扰着众多行业。但继之而起的即时零售，不仅没有让实体门店受到冲击，反而开启了做精做细的“毛细血管”微循环模式。

这并不是一种强调大平台、大物流、大循环的模式，与必须做“大”的电商正相反，一些原本不起眼的小店，在这一轮变革中，成为了“扫地僧”一般的存在。

相比于品牌连锁便利店，更了解本地消费者的夫妻店或者是社区本店，似乎天然更容易做好即时零售。

一般而言，一家社区店在线下服务的范围基本集中在1-2公里之内，但当它们依托即时零售面向线上客群时，其销售范围可扩大至3-5公里，甚至更远。

与此同时，因为更贴近居民，社区店往往能提供更为细致周到的服务，转化率和复购率也更高。

比如有些社区居民早、中、晚的消费习惯不同，商家可以分段设置不同的置顶商品——早上是生鲜食材，中午是熟食鲜食，下午是奶茶水果，晚上是酒饮零食。餐饮由于非标，多数只能深耕一种场景，超市却可以全时段、全品类运营，尽可能覆盖所有消费场景。

社区小店如同一个城市的毛细血管，看似不起眼，却长期为所在片区的社区居民提供着不可或缺的生活所需。

今年10月，全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森IQ也发布报告称，有80%的转型独立店（现代化转型中的非连锁店铺）具有社区属性，与中大型连锁店铺注重人流量、偏好商业集中度不同，这些店铺选址更贴近社区，更具近场优势。

伴随着社区店的崛起，一种实体零售演化出的新业态也在悄然兴起。有媒体将其称之为“新型便利店”。

这些新型便利店一般拥开在某个不临街的角落，主要服务于外卖客户，通过骑手24小时辐射10公里内的用户。相比于服务邻里的社区小店和夫妻便利店，这些新型便利店服务的群体和时间有一些区别。

在这里，大量处于模糊地带的需求可以得到满足，比如孩子学画画用的水彩笔、明天搬家用的纸箱。同时，当周围大多数便利店都已经关门时，这种新型便利店依然可以下单。

据报道，类似的新型便利店在美团上已有1000多家，分布在全国100多个城市。它们和前文提到的众多小店一样，作为民营经济的“毛细血管”，共同推动着国内零售数字化的变革。

尽管面向未来即时零售还有很长的路要走，关于品类的扩展，关于即时消费心智的成熟，关于履约效率的最优化……还有很多问题行业用时间来解答。

但毫无疑问，即时零售已经在服务链条中占据着最贴近消费者的环节。柴米油盐虽小，却牵动着大民生。未来，随着商家与平台的共同探索，这将是一门真正可持续发展的生意。

频繁出入超市、便利店和菜市场的外卖骑手，也点燃了疫情后中国万千社区的烟火气。