我们做企业营销，听到最多的一句话，就是“流量越来越少、成本越来越高了”。那么，在流量红利消失的当下，企业要如何低成本引流，从而打造品牌呢？最好的方式就是：通过内容来建立口碑，从而低成本撬动品牌传播。

要理解口碑营销，首先要搞清楚什么是口碑。品牌口碑是指大众对品牌的口头颂扬、对品牌正向的讨论。

在传统线下媒体时代，口碑就是大众的口头传播，所以口碑营销最重要的是产品好，从而让消费者用完后主动去向亲朋好友推荐。

另外就是在广告上，尽量使用口语化、套句式的广告语，这样方便传颂。比如“收礼就收脑白金”、三国时期的“卧龙与凤雏，得一可安天下”等。

在传统时代，口碑的传播虽然有效，但效率还是比较低的，而到了互联网时代，有了社交媒体，口碑传播的效率大大提高，几天的时间甚至能达到上亿的传播量，而且传播成本非常低。

因此，在当下的互联网环境下，通过口碑营销来树立品牌是企业不可或缺的手段。

品牌口碑有两种：

一种是用户没用你的产品、但帮你传播，这种一般称为继发性口碑，也就是通过营销活动来引发口碑传播，比如杜蕾斯“下雨不湿鞋”的营销活动。

一种是用户用了你的产品、为你推荐，这种通常称为经验性口碑，也就是消费者对产品或服务体验后所产生的直接经验，比如：

“这款电蒸锅真是太方便了，早上弄早点，省时又方便，也不用担心上层的蒸气水滴到下层的碗里，全顺着盖子向四周流下去了，大小刚好够一家四口用……”。

帮你传播能够迅速提升品牌知名度、扩大人群覆盖面，为你推荐则能直接带来产品销售，这两种都很重要。

而口碑营销简单来讲，就是要么想办法让人们传播分享你的内容，要么让人们向他人推荐你的产品。

根据口碑的类型，我们做口碑营销也同样有两种：

• 一种是内容种草，是为了直接推荐产品；
• 一种是话题传播，是为了传播品牌。

不管是哪一种，要做好口碑营销，都需要经过以下四步：

一、人群定位

做口碑营销的第一步就是要在产品层面做好人群定位。人群定位上一定要精，不要泛，一开始不要想着覆盖多大的人群，而是要找到具体的、足够精确的核心圈层，然后去将它打透。

在人群画像上，不能只是像“20~30岁女性、都市白领、一二线城市”，这种单一的维度标签，而是要从消费场景、消费习惯、消费能力等多个维度进行精准定位。

比如你做婴儿用品的，可以这样定位人群：

• 一二线城市90后的新中产妈妈；
• 有着高学历高收入，在生活上非常注重细节、美感和体验；
• 轻奢消费、看重产品的品质和功效；
• 在育儿上重视宝宝的综合培养；
• 会积极去学习育儿知识，主动求证知识的科学性和严谨性；
• ……

人群定位好之后还要找到核心的卖点，卖点要从用户的角度，而不是单纯从产品的角度去找特点。

我们很多时候提炼产品卖点的时候，会从功能、技术、产、工艺、产地、品质、性价比等各个方面找出一堆卖点，总结出5大特点、8大优势这种，恨不得塞满消费者的脑袋。

但实际上真正能卖出产品的卖点只有一个，是基于消费者视角的，这就是买点思维。而这个买点一定是满足3个条件：用户需要的、市场未被满足的、企业能提供的。

比如神州专车，就是强调安全这一个点，才撕开了出行这个市场。又比如oppo的充电5分钟、通话俩小时等等。

买点具体要怎么找呢？

营销中有一个用户任务的方法，就是说消费者购买产品的目的不是为了产品的功能、质量，而是要在特定的场景下，完成某项任务、实现某种成就。

用户任务有功能性任务和情感性任务两种：

功能任务就是用户要完成什么工作，取得什么成果。比如那句著名的“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”

情感任务其实就是角色认定。

比如早期日本的电饭煲厂商强调电饭煲方便、省事，但家庭妇女们却不愿意购买，因为她们担心自己用电饭煲会让婆婆和丈夫认为自己很懒，后来厂商改变策略，改说用电饭煲做的饭更健康美味，是关心家庭健康品质女性的选择，这样销售很快就上升了。

二、媒体选择

不同的媒体满足消费者的不同需求，也为口碑营销发挥不同作用。媒体平台大致可以分为5大类，我们需要根据实际情况来进行口碑矩阵的布局，这5大类分别是：

• 社交类平台：像抖音、微博、微信、小红书等等，用来了解最新资讯、发现最新产品。
• 搜索平台：就是百度这种，是用户对产品产生了兴趣之后，主动搜索了解。
• 垂直平台：像妈妈网、丁香医生这类，是用来详细地了解产品的成分和功能。
• 知识社区：比如知乎，是用来做技术科普和专业背书。
• 电商体系：就是内容电商平台，像淘宝、京东这些都有自己的内容社区。

当然现在很多平台的形态都有交叉，我这样分主要也是为了方便理解。

媒体的选择，建议是一主一配来进行深度打透，再配以其他平台辅助做覆盖。具体要根据产品的特性和营销的功能来定。

从产品角度看：

如果你的产品主打是功能、成分等，就需要通过科普来做认知教育，那主力平台就适合选择垂直平台、知识平台；

如果你的产品是以服务体验作为核心驱动因素，就需要通过场景展示，让消费者能够感受到，主力平台就适合选择抖音、小红书这类。

从营销功能角度看：

如果是做营销活动，需要曝光拉新，那适合选择微博、抖音这类；如果要建立熟人关系，那就适合微信、快手这类。

三、内容创作

内容从大的方面，分为两种：话题传播类和内容种草类。

口碑话题的制造，其实跟我们说的事件营销是类似的，我把它分为两个维度：基于产品和品牌、基于热点和日常。如下图：

• 基于产品、借助热点的，典型案例如前面提到的“杜蕾斯下雨不湿鞋”；
• 基于产品、用于日常的，比如肯德基的“疯狂星期四”，形成了营销日历；
• 基于品牌、借助热点的，比如之前谷爱凌夺冠，瑞幸迅速跟进，很快登上热搜；
• 基于品牌、打造日常的，如安利每年的“511晒腰节”。

口碑种草的内容，根据阶段的不同，内容的方向不同，一般分为：上市期种草、节点种草、常规性种草三种。如下图：

• 上市期种草：主要是通过试用活动、专家KOL背书，做大范围的新品曝光，从而引发关注、构建产品认知。
• 节点期种草：主要是针对品牌活动、电商节点等进行配合，在特定平台集中发力，通过达人测评、素人晒单等，抢占节点流量、引流转化；
• 常规性种草：主要是用来持续构建平台内的口碑环境，进行内容沉淀并维持产品热度。

四、引导传播

做好前面3步后，接下来就要考虑传播的问题，传播有两个方面，一个是引爆点、一个是传播路径。

引爆点，是要通过对消费者的分析、挖掘，利用疯传的原则来策划优质的、具有爆点的内容。

疯传六原则分别是：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。这个先不说，这里主要讲传播路径的规划。

口碑需要经过发酵、扩散的过程，所以在传播上，我们不能仅靠企业自产内容和官方号来传播，需要借助KOL和消费者的力量来参与互动、转发分享、产生自来水内容等。

尤其是KOL，因为他们知名度高、号召力强，对于口碑内容的传播、消费者的引导具有非常高的效率。

KOL的规划分两个方面，一个是KOL的选择方法、一个是KOL的配比模型。

KOL的选择主要看三个维度：

• 垂直领域与品牌是否相关；
• KOL的人设与品牌形象是否匹配；
• KOL的历史数据表现是否符合要求。

KOL的配比有四种模型：

• 正金字塔型：以KOC/素人为主，追求数量，从而扩大覆盖面；适合低预算或者做长期内容沉淀的品牌；

• 倒金字塔型：以头部KOL为主，适合需要在短期内迅速曝光、制造话题的品牌；

• 橄榄型：以腰部KOL为主，重视搜索量、且辐射面也广；

• 五角型：遵循适用原则，没有明显的达人层级重心，多于新兴的小众品类赛道。

具体的KOL选择与配比，要根据品牌调性、做口碑营销的目的、预算等综合起来评估。

另外，还有一个步骤，我们在做口碑传播的时候千万不能忽视，否则就会流失掉非常多的流量。

我们做口碑营销的目的，是为了引起消费者对你的产品和品牌的讨论、进而产生兴趣，最终实现购买转化。

但在产生兴趣和购买转化之间，还有一个非常重要的环节，那就是搜索。

对于消费者来说，了解一个品牌的口碑有两种方式，一种是被动接收的，就是通过平台的信息推送、朋友的转发分享等等。

另一种是主动去了解，当他对被动接收到的信息产生了兴趣，就会主动去了解，这时就会通过搜索的方式。

所以，我们在做口碑传播的同时，千万不要忽视搜索端的内容布局，也就是我们常说的SEO，我们在做口碑活动也好、内容种草也好，都要考虑关键词搜索的布局。

好了，以上就是做口碑营销的方法，这里只是提个框架，改天我再分别详细的介绍不同类型的具体做法。