作者| 明明

12月19日，@向太陈岚 开启了抖音直播首秀，数据显示向太近7天涨粉627万，直播涨粉522.8万，占比83.3%。开播几小时，直播总GMV破3亿，飞瓜数据显示，两场直播下来，累计销售额2亿-5亿。

凭借着向家在娱乐圈多年来的深厚“资历”，“港圈大佬”向太此次开播可谓排面拉满。12月18日当天，古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹、巩俐、萧敬腾等11位明星发祝贺视频，为陈岚的首场直播站台宣传。

整个直播充斥着一股“壕气”，网传直播间装修花费2000万，打造劳斯莱斯同款“星空顶”，甚至仅一块屏幕就9000万，而向太点赞这条微博、间接承认。金钱滤镜成为了最显著的人设标签，以及出圈助力。向太表示这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次时房地产，第三次是创立MCN，短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

但随着“豪门割韭菜”质疑声越发强烈，向太已经开始出现翻车迹象：向太几天内掉粉80万，当前已关闭评论区，网络反感甚至蔓延反噬到上述打Call明星，包括“干儿子”萧敬腾。就算有钞能力加持，直播这碗饭依旧不是随便谁想吃就能吃。

01.卖“自己看不上的产品”掉粉，这一局战兰赢了向太？

围绕在向太身边的传闻很多，早年患绝症、家境贫寒成功逆袭，扶持老公成为大佬，公开喷周星驰、解救梅艳芳、帮刘德华度过难关、开怼张柏芝，其人设标签主要是真性情、江湖气、阔太等。而近年来，向太在儿子向佐、儿媳郭碧婷的婚姻连续剧中扮演着重要角色，从《女儿们的恋爱》，《我家小两口》到《最美的时光》，向太持续保持着很高的曝光度。

从向太10月开始打造的短视频内容来看，其人设标签同样以“炫富”为主，主要介绍自己在各地的豪宅，80克拉钻戒，名人字画，名酒珠宝等等。然而其售卖产品却并不同频，当出现在直播间里的向太穿戴着粉色鸵鸟毛皮草加各式大珠宝，售卖各式“九块九”产品时，便引发了全网大型吐槽。统计显示，其带货品类涉及护肤美妆、日用家纺和食品饮料等，SKU数量达到了129个。

整个直播过程宛如一场买椟还珠的表演，虽然外在华丽，但最核心的带货过程却尽显“不专业”“和产品不熟且拒绝使用”的尴尬。整个直播过程中，黑屏、链接错误、闪退等事故不断，向太上演了“吉祥物式带货”，采取“喊麦式直播”，甚至10秒钟上一个链接，主要充当人形挂牌，介绍产品、试吃试用等都由助播完成，甚至只负责喊价格不喊“上链接”，不少细节令商家心塞。

售卖气垫时，向太表示没有化妆，只能扑在手上。卖即食海参时，向太反复确认“这个真的可以直接吃？不需要热一热？”她还叮嘱负责试吃的工作人员“小心拉肚子”。助播问陈岚是不是经常吃花胶，向太尴尬一笑，助播开了一罐花胶请她试吃，向太立刻表示“吃过了不想吃”。在售卖家纺产品时，向太上手一摸，不由自主皱起了眉头。品牌负责人问平时用我们家系列吗，沉默成为了最好的回答。

戴最贵的珠宝，卖最廉价的产品，“人”和“货”之间的错位，意味着用户定位上的违和。而当豪门主播并不了解产品，甚至流露出一丝高高在上和嫌弃时，还可能引发“割韭菜”等质疑，带来翻车风险。这是多少明星打Call，本身拥有多少流量人气都无法挽救的。有网友辣评：“向太一辈子都没见过这么多破烂。”还有网络评论表示“把一堆看不上的东西卖给自己看不上的人。”

相似的60＋年龄和大女主光环，同样有着“富婆”标签，同样有着明星（前）儿媳，张兰和向太的带货能力难免被多方比较。而向太则是主动“碰瓷”Cue到了张兰，卖床垫喊话“大方一点，离了婚也别要回来”，疑似内涵汪小菲，不少粉丝表示败好感。张兰则大方回应，圈粉路人：“在兰姐直播间不刷别人好吗？咱们都相互尊重，不打一个捧一个。”

此前凭借汪小菲与前妻大S大战爆火的张兰，如今“一姐”地位趋向稳定，30天带货2亿力压东方甄选，平均每天GMV保持在600W＋。张兰近 7 天增粉 45 万，总体粉丝数再度超过向太陈岚。

陈岚相比张兰，究竟差在哪里？从选品来看，张兰从自身餐饮从业经验出发，对自家麻六记产品等具有相当的熟悉度；从专业度和敬业度来看，张兰所有产品均会试吃，11月30天直播了96场，直播时长平均保持在 15 个小时左右，阳了依旧坚持直播，也非常懂得网感玩梗、流量密码的诀窍，模仿具俊晔打碟等整活场面爆火，为直播注入了相当的娱乐性和可看度。

另外，张兰更具有人设和故事的完整性，创业沉浮后的不屈不挠与心灵鸡汤，以及为了儿子挺身而出牺牲奉献的形象，本身就更符合国人对传统母亲的想象，更拉好感。

半个娱乐圈出动站台的风光和噱头之后，向太走向了“出道即巅峰”随后极速下滑，其目前定位更适合介绍和售卖奢侈品。事实上，想要打造强内容输出的直播间，向太的人生经历、创业故事、圈内八卦都是极为独特的且容易爆火的素材。从内容输出到供应链搭建，主播专业能力，想要成为下一个张兰，团队在精细化运营方面要补课的还有很多。

02.抖音主播多元化“扩圈”，从卷跳操到卷喊麦

向太直播的出圈，折射出抖音当红带货方式的变迁，以及抖音主播向不同圈层“扩列”，更加丰富多元等趋势。

值得一提的是，一方面，向太所采用的“喊麦式直播”，正是当下明星们最热衷的直播带货方式。在人人都带货的当下，明星直播带货已经很难再激起20年之初的水花。而低价薅羊毛和送福利虽然能吸引一批价格敏感受众，但这批受众往往忠诚度并不高。东方甄选的火爆证实了内容输出的重要，但双语带货有一定门槛，难以复制，相对门槛较低、迅速炒热气氛的喊麦式直播，便成为了明星们为直播增添内容可看度的选择。

注意力碎片化时代，受众渴望简单粗暴的情绪刺激，下沉市场尤其如此，喊麦从直播诞生之初，至今生命力仍然顽强，便说明了其网络群众基础有多么坚固广大。

这波喊麦风潮要追溯到今年九月T97咖啡和大嘴妹的爆火，凭借着主播“大嘴妹”让人一眼难忘的个人形象，搭配以魔性Rap和洗脑音乐，品牌账号不到2个月涨粉147万，场观连续几日突破百万。

钟丽缇、张伦硕夫妇、辰亦儒、何泓姗、张檬小五夫妇均为典型代表，边唱跳Rap“今天今天今天九块九”边扭动带货，被评论为“让人担心他们的精神状况”。这些明星始终行走在追赶潮流的路上，此前刘耕宏爆火，钟丽缇张伦硕夫妇、辰亦儒等争相在直播间跳健身操，随着刘耕宏流量下滑，又改而选择卷喊麦。但总的来看，类似的跟风行为难以建立起直播间的独特差异化标签，多数情况下，流量密码只垂青于“首创者”。

另一方面，向太的入局，也反映出抖音主播的日益多样化。从早前董明珠带货，罗永浩入局，卷起一波企业家直播风潮，刘耕宏为过气歌手健身赛道再就业趟出了一条路，再到今年东方甄选的爆火引发知识直播浪潮，再到近日引发全网关注的“女强人”“贵妇”张兰、向太，抖音主播正在向更多元化的圈子拓展。这些新玩家的加入，丰富刺激了整个直播生态，为抖音带来新的流量狂欢，并证明其持续制造顶流的能力。

“网红上升，明星下沉”成为常态，过往对直播的鄙视链不复存在，经济大环境下行，直播带货早已不再是降咖位的行为，而是明星名人开启职业生涯第二曲线的金光大道。用户带着“吃瓜八卦心态”“新鲜感”和“滤镜”进入，前期吸引力是娱乐圈名人们的先发优势，但后续想要进一步促进转化率和留存率，需要整出更多的活，就像张兰如今的直播成绩绝非仅仅依靠八卦。

豪门太太们为何纷纷在抖音带货？人前风光背后，是一些不为人知的危机。失去一手创办的俏江南之后，张兰尝试通过直播二次创业。而将目光投向向太，公开资料显示，当前向家核心的产业是中国星集团，覆盖酒店、博彩、电影、物业开发和管理等等业务，目前市值约16亿元。财报数据显示，2021 年，中国星亏损 1.56 亿港元，亏损额较 2020 年再增 42%。影视寒冬叠加地产寒冬，向家或许也不得不寻找新的生财之道。

看起来并非玩票的“第三次创业”还能成功吗？首播后即不再直播，删除视频的向太能否找到新的起点？回答上述问题，“豪门主播”需要的不是“壕气”，而是寻找“人货场”的适配度，放低身段，提升专业度。