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传统车企巨头转战新能源,雷声很大,销量却不尽人意。
最近,梅赛德斯-奔驰宣布将下调部分纯电动EQ车型的厂商建议零售价,幅度为5万—23万元之间。
由此引发众多猜测。有说是EQ系列定价太高不好卖;还有的说,是因为特斯拉接连出招,扰动了新能源汽车市场的价格。
大家应该还记得,奔驰推出纯电动车EQ系列后,曾邀请风情万种的巩俐拍摄了一部名为《全新,全情》的品牌片。
在这部堪称教科书级的豪华品牌片中,奔驰透露了将全面加速向电动化转型的坚定决心。
毫无疑问,有着不可撼动品牌声量的奔驰,自诞生之日起,就在燃油赛道凭借得天独厚的优势一骑绝尘。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
然而,从“油改电”投身新能源以来,这个百年王者却不得不面对市场表现平平的残酷现实。
今年10月,奔驰EQ系列的四款车型月销量最高为426辆,最低的仅有65辆。年内累计销量最高也不过4312辆,最低只有1111辆。
去年12月上市的EQS,当时曾掀起社媒热议备受关注。
可是,这款被寄予厚望的百万豪车,今年前5个月共卖出220辆。随后,经销渠道就推出了高达15万元的优惠。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
奔驰官方表示,降价是品牌洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求后做出的决定,试图以灵活调整运营策略,来匹配不断变化的市场需求。
我们看到,奔驰EQS调整后的售价为84.5万—131.4万元;而直接优惠19.86万元的AMG EQS 53,调整后的售价在148.6万到154.7万元之间。
不得不说,奔驰EQS动辄百万的售价,相较刚刚量产车突破300万的比亚迪以及其他新能源车企,仍站在必须“仰望”才有可能企及的高处。
或许你会说,因为这是大名鼎鼎的奔驰。事实上,奔驰纯电车型的销量不及预期,却也不仅只因为价格。
近年来,在传统燃油赛道,奔驰因频频召回被网友冠名“召回之王”。
有数据显示,2019年奔驰共发起24次召回,涉及145.82万辆车,远超当年奔驰在中国销量的两倍。
2020年,奔驰共有18次召回,超过80万辆车;2021年,先后15次召回了278万辆车。进入2022年,前三季度的召回仍有11次。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
如此高的召回频次和涉及车辆数,一方面,说明奔驰燃油车在中国市场确实卖得不错。
另一方面,却也体现出奔驰的质量,在“百年王者”的光环下,似乎并没有呈现出消费者所期望的“王者之姿”。
投身新能源赛道后,奔驰从EQA到EQS等多款车型不时曝出质量问题。
其中,上市两年多的EQC,曾因通信模块软件设计、空调冷凝水软管装配以及电动驱动模块制造偏差问题,在国内召回了三次,合计1.4万辆。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
可以说,对“油改电”信心满满的奔驰,与传统燃油车相较,销售数据形成鲜明落差,在召回问题上却又几近一致。
2021年,奔驰的EQ系列共卖出4.89万辆。这一数据,甚至没能赶上传统车企的纯电车销量。据说,宝马卖了10.3万辆,奥迪卖了8.1万辆。
看得出,在新能源赛道,靠着百年品牌影响力打天下的奔驰,正在历经“油改电”后重新被市场认可的蛰伏。
今年10月底,特斯拉宣布降价,最高降幅达到3.7万元。
官宣调价14天后,又跟着推出保险补贴减尾款方案,被认为是又一次变相促销。
接连出招是因为,特斯拉也没那么好卖了。今年10月,特斯拉中国交付了71704辆,环比下降14%。
●图源:特斯拉微博
而特斯拉为了拉动销量提出的降价,给予了新能源汽车市场极大压力。福特电马、AITO问界、小鹏汽车等新能源车企也先后传出降价。
来看一组数据,截至今年三季度,完成全年销量目标75%以上的车企寥寥无几,一些车企的完成进度甚至低于50%。
因此,有网友提出,无论是像奔驰这样的传统车企,还是造车新势力,选择降价,或采取其他方式变相降价,都是为了冲刺年底的销量KPI。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
事实上,冲刺销量是必然,却也从另一方面,暴露出像奔驰这样已经具有相当品牌声量的巨头,全面实现“油改电”的转型,并没有想象中那么容易。
首先,在智能化、政策倾斜以及环保理念的加持下,诸如蔚来、理想、小鹏等造车新势力,已经从零开始,在电动化领域构筑了受众的品牌认知。
而对于背负品牌声量,并拥有成熟燃油车技术的奔驰来说,要重塑消费者对奔驰纯电的好感,有待市场口碑的用户积累。
●图源:梅赛德斯-奔驰微博
其次,与传统燃油车相较,电动车追求的是智能化、安全性能和续航表现,这些卖点在当下的奔驰EQ系列中,需要未来能有更亮眼的体现。
再加上“召回”等负面消息和相对较高的价格,就算是认可奔驰燃油车的消费者,也有可能出于多重考虑,移步至专注电动车的品牌。
在这样的市场环境下,降价能否带动销量,已然是个未知数。
北京奔驰副总裁张炎曾说过:“前一半是风雨兼程,后一半是满电前行”。
而对身处新能源赛道的“百年王者”奔驰来说,或将继续在满电前行的路上“风雨兼程”。
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