双11就是“宅经济”？事情正在起变化-鸟哥笔记

作者|李春晖

如今的年轻人是越来越难懂了。双11这样的年度关键时刻，连爸妈都在家严阵以待忙剁手，年轻人居然跑出去赶场蹦迪？

大麦网最新数据显示，今年双11期间（10月20日~11月11日），全国共计举办7552场演出，相比2017年同期增长30%；票房收入相比2017年同期增长52%；现场娱乐观演人次达到了320万，较2017年同期增长54%。

尤为颠覆预期的是，就在双11当天，全国的现场娱乐市场都异常火爆：

上海，天猫双11晚会，开心麻花爆笑舞台剧《莎士比亚别生气》；香港，“香港鸡飞音乐节”；北京，“岳云鹏&孙越相声专场”；广州，“2018《超新星全运会》”；深圳，“2018-2019中国排球超级联赛”；杭州，“Mai EDM Live杭州全程不停电”；成都，“Mai Hip-hop Live成都节奏说不停”……

Mai Hip-hop Live成都节奏说不停现场

不难看出，全国电商消费最旺盛的一二线城市，同时也是现场娱乐最旺盛的城市。说好的在家算账、剁手呢，你们是在现场一只手打call，一只手下单的吗？

11月10日猫晚梅奔中心验票口

更值得注意的是，今年现场娱乐市场迎来罕见的“暖冬”。双11期间票房和观演人次增速均超50%。其中，90后消费者占比过半，达到53%。

通常来说，天气渐冷，大家总是想宅在家里刷刷淘宝、看看视频、吃吃外卖就算了，标准的“宅经济”旺季、演出市场淡季。如今看来，还是年轻人火力壮啊。线上剁手还不够，还得线下蹦迪。不止是购物节，双11的全场景狂欢氛围日益浓厚。现场娱乐正成为全新的“过节”方式，也是年轻人的日常生活方式。

狂欢气氛，正在蔓延

双11发展到第10个年头，如果说当初还只是个电商促销，现在则早已深入人心成为一种“狂欢型节日”。它存在于我们生活里越来越多的“节”中的唯一性，也正是这种个体狂欢特质。

虽然双11的光棍节色彩早已被电商节淡化，但相较于春节、情人节、圣诞节、清明节等诉诸于人与人关系的节日，双11仍是极为个人化、消费满足自己的节日。在这种微醺的消费气氛里，算不算得清怎么买最划算已不要紧，买就是了。

而这种自我满足、自我愉悦的狂欢氛围，自然不会止步于“买买买”就算了，还要“玩玩玩”才够high。

或许也正是基于对这种消费心理和文娱趋势的判断，今年大麦网居然敢跟线上双11“抢夺”用户时间，在线下推出包括三场重量级演出的“大麦带你去现场”活动：

11月11日当晚，大麦网旗下专注于现场演出的品牌Mailive在成都和杭州各主办了一场千人以上规模的Livehouse特色演出。成都（Mai Hip-hop Live成都节奏说不停）来了中国新说唱冠军艾热和人气选手李佳隆。杭州（Mai EDM Live杭州全程不停电）则有“中国电音小王子”徐梦圆、二次元原创音乐人银临以及DJ KAKA&ZEN等火热开演。

Mai EDM Live杭州全程不停电演出现场

而硬糖君则参与了双11最爆款的“香港鸡飞音乐节”。

本来呢，双11让硬糖君出门，硬糖君是拒绝的——这岂不影响了我零点抢货！但全程下来，硬糖君必须说：幸亏来了。

作为亚洲顶级音乐节和香港的年度文化盛事，“香港鸡飞音乐节”的演出阵容自不必说：Brit-pop殿堂乐队Pulp的灵魂人物JARVIS COCKER、ambient pop三人组Cigarettes After Sex、吴青峰、R&B爵士女声9M88、安溥及唱作歌手黄玠玮、鬼才CORNELIUS、日本当红独立乐团SUCHMOS……

“香港鸡飞音乐节”现场

其实，硬糖君在内地参加过的音乐节也不少了，香港音乐节的突出特点就是更加国际化。但要说这次更独特的体验，还是在于“演出游”这一新鲜物种。

按照官方名称，硬糖君参加的叫“香港鸡飞历险记”，是大麦网以“鸡飞音乐节”作为载体，打造的一款集高端住宿和音乐节三日通票于一身的音乐旅游产品，在双11这个全民狂欢的日子为现场演出的狂热粉儿们解锁了一种剁手新方式。

如今大家出门旅游都很常态化了，但除了逛吃和拍照发朋友圈，旅行还能有什么更深度的体验？在很多人心中，旅行最有趣的地方，是体验当地人的生活，逛逛当地人的超市甚至菜市，吃吃当地人才会去的早餐摊。而看当地的现场演出，无疑将旅游体验又提高了一层——别人在海港城血拼的时候，你却在玩转香港音乐节，发朋友圈也是稳赢啊！

更不用说硬糖君线下蹦迪，完全没耽误线上剁手，反而增加了好多“购物灵感”。虽然如今的“猜你喜欢”已经精准到吓人的地步，但算法推荐是针对用户已有偏好，线下却能带你发现广阔世界——还有那么多东西值得喜欢，还有那么多好货需要去买。音乐节漂亮小姐姐戴的项链，商场里的包包新款，都顺利进入硬糖君的购物车。

大麦网数据显示，双11期间跨城观演依然是流行趋势，占到整个消费群体的34%。而从乌镇戏剧节到“香港鸡飞音乐节”，演出和旅游的结合越来越受到用户欢迎。但单纯的跨城观演其实非常麻烦，如果有更多打包出行住宿和演出资源的演出游项目，很可能成为演出市场的新增长点。

科技改变演出，大促抓住用户

不得不说，自从互联网进入传统演出市场，体验升级不是一星半点。不说是滴滴改变出行、外卖改变吃饭那个级别吧，起码也要复制在线电影票务的成功路径了。

以前看演出，首先是宣发差，别的圈子都是“产品找用户”，只有演出是“用户找产品”，宣发既不精准也不壕气，经常是演出结束发喜报了才发现居然有这么个演出；其次是购票体验差，这个就不用多说了，各种抢票难、假票多、黄牛泛滥；等你过五关斩六将终于要进场了，安检、检票又是贼复杂的一个流程。

大麦网工作人员在验票

互联网技术解决这“三难”都不在话下。而更关键的是，互联网有钱啊！因此，最实惠的变化，恐怕还是演出“折扣”。

今年天猫双11期间，大麦网提供了600余个演出项目的超值折扣，其中不乏周杰伦巡演澳门站、开心麻花贺岁话剧《窗前不止明月光》、《大河之舞》、《天鹅湖》和《妈妈咪呀》等顶级IP。

同时，大麦网还定制了5亿元优惠卷，以集能量值、卖场优惠券、幸运卡积攒、双11大转盘等创意互动形式发送。为满足各类演出狂热粉的需求，大麦网今年还推出了“霸王票”和“亲子卡”等双11专享福利。

“霸王票”涵盖了霸王巨星票、霸王体育票、霸王冰雪票、霸王展览票和霸王亲子票等5大霸王权益，分别对应欧美歌坛巨星席琳迪翁的拉斯维加斯演唱会VIP尊享票、全年CBA&国足观赛票、热门滑雪场全雪季不限次全天滑雪票、全年12次艺术观展票和高品质大麦亲子卡。“大麦亲子卡”则是大麦网联合商家打包多场优质亲子演出的超值套票。

据悉，双11期间，演唱会、话剧歌剧、曲苑杂坛这三大品类的演出场次增幅较大，较2017年同期分别增长了65%、47%和45%。其中，2018 张学友巡演海口站、“香港鸡飞音乐节”、开心麻花2019爆笑贺岁舞台剧《窗前不止明月光》、2018德云社北京相声大会、惊天魔盗团巡演等剧目最受消费者欢迎。

从线上疯狂“剁手”到现场超嗨“蹦迪”，通过提供越来越丰富的品类选择和多场景的消费体验，大麦网正在不断颠覆人们关于双11的想象。

“双11”合伙人，现场演出再掘增量

每逢双11，都是阿里大秀肌肉的机会，也是其整个集团资源和能力的一次大阅兵。

今年是阿里巴巴数字经济体20多个成员首次**参加双11。从大麦网、淘票票、优酷，到天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪等，从衣食住行，到吃喝玩乐，共赴这场覆盖全球10亿人的“商业奥林匹克”。

其中“新选手”的表现，自然格外受到关注。大麦网作为双11的“演出合伙人”，如果说600余个折扣项目、5亿优惠券以及3场重量级线下演出还是其发挥自身优势的一份现场娱乐大餐；那么，助推加拿大国宝太阳马戏登上“猫晚”舞台，就是大麦网作为文娱内容与电商资源连接器，充分探索“现场娱乐+新零售”模式的创新玩法，打造了生态联动的新标杆。