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双11大促,波司登耍了消费者
2022-11-16 09:54:56
双11大促期间,产品先涨价后打折的现象可谓屡见不鲜,而这一次国民品牌波司登也玩起了同样的套路。
 
就在最近有消费者爆料,自己计划在波司登天猫旗舰店购买一款羽绒服,9月平台售价折扣后为979.28元。本以为双11大促优惠力度会进一步加大,结果没想到苦苦等到双11,却发现这款羽绒服的价格被提升到了1349元,各种优惠全部算上,实际到手价为979元。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:新浪微博

等了一个多月,波司登一通操作后只比平时多便宜了0.28元,消费者直呼自己被套路了。
 
对此,波司登官方客服给出的回应是:“产品价格会随着活动力度而波动,只要不超过吊牌价都是合理的。”

1

“骚”操作被骂上热搜
 
今年双11最后一波大促活动启动后,波司登却和消费者玩起了“先涨价后打折”的套路,一度被骂上微博热搜。
 
在微博热搜下不断有网友评论:“吃相实在太难看,玩不起就不要做活动”、“这么大的品牌真是败好感”。
 
本来到了年底就是要趁便宜买到心怡的商品,双11的价格比平时低也是多年以来就已形成的固定印象,没想到最终却优惠了个寂寞。
 
不过根据监管部门的调查,却并未发现该款羽绒服存在先涨价后降价的行为欺骗消费者,其吊牌零售价标注均为1499元。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:常熟市市场监督管理局微信公众号

只不过对消费者而言,心里并没有那么好受。虽然没有造成具体的损失,但总归还是玩了一波“文字游戏”。
 
对此,有业内人士认为:“双11期间原本是消费者和商家之间的互利共赢,但本质上双方在价格博弈方面依然存在信息不对称。如果不是长期关注的商品,了解相应价格走势,真到了双11促销期间,不一定能买到极具性价比的产品。”
 
值得注意的是,就在这一次因“假打折”引发舆论风波后,最近波司登又因为年内股价下跌而冲上了热搜。
 
截止到最近,波司登的市值约400亿港元,相比较去年11月份的高点股价跌幅超过4成,蒸发市值约合人民币250亿。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:百度股市通

数据披露,2021年波司登羽绒服的规模已经达到全球第一。尤其是从单线业务走向多元化扩张,最终又回归主业的转型之后,目前羽绒服已经成为波司登营收的核心。
 
这背后显然是消费者对该品牌的认可,只是在经历了这次先涨价后打折的情况之后,波司登如果不能及时改变,未来势必会影响到消费者忠诚度。

2

高端化受阻?
 
公开资料显示,波司登成立于1976年,在早期主要以贴牌羽绒服为主,直到1992年才有了“波司登”这个品牌。
 
品牌成立后,波司登在羽绒服市场可谓广受好评。为了进一步扩张并摆脱对单一品类的依赖,2007年波司登开始把业务拓展到男女装等领域,并成立了非羽绒四季化服装部门。
 
只不过尴尬的是,多元化的道路并没有想象中的那么顺利。数据显示,2012-2014年间波司登的净利润出现了连续三年下滑。最终在2017年波司登选择回归主业聚焦羽绒服系列,开始把旗下的产品往中高端羽绒服市场上推动。
 
不仅连续邀请杨幂、易烊千玺的明星为产品代言,同时波司登旗下的羽绒服系列也在不断提价。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:波司登官方微博

以往吊牌价在千元左右的波司登,等到2021年时吊牌均价便上涨到了1800元左右,上涨幅度高达80%。甚至就在去年,波司登的“登峰”系列价格还被定在了万元以上,一度比肩“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅。
 
不过从实际情况来看,波司登的高端系列销量并不尽如人意。
 
根据今年的双11数据,波司登天猫旗舰店上万元的羽绒服销量均在个位数,哪怕5000元以上的羽绒服,付款人数也是寥寥无几。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:波司登天猫旗舰店

对比而言,波司登售价在千元左右的羽绒服广受消费者欢迎,不少款型月销量都能突破1万件。
 
业内人士认为:“波司登就目前来看还是一个大众品牌,想要往高端化转型,靠价格的提升远远不够,产品创新、消费者认知等也同等重要。”
 
如今各大社交媒体上,关于波司登羽绒服质量的吐槽依然有很多。鉴于以上种种,波司登想要真正走向高端化,道路还有很长。

3

羽绒服为什么越来越贵了?
 
“一个月工资买不起一件羽绒服”、“是不是不买一件四位数羽绒服就不过去这个冬天?”。相必不少人都在思考,为什么在调侃声此起彼伏的当下,波司登等品牌还执意要开拓高端市场?
 
以处在第一梯队的万元羽绒服市场为例,可以用“利润高、需求强”来总结。
 
如“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅,每逢一秒入冬的季节来临,总会有人在加拿大鹅的门店前排起长队。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:新浪微博

尽管加拿大鹅曾因以鸭绒代替鹅绒、虚假宣传等遭到处罚。但它通过上万元标签营造出的品牌稀缺性,仍满足了一部分人对圈层和身份的需求,让不少消费者乐此不疲的买单。
 
某种程度上,海外万元羽绒服品牌进入中国市场后,拉高了消费者对于羽绒服的期待。再加上高端品牌的毛利率动辄高达60%—70%,这一切都加速了波司登等品牌布局高端市场的步伐。
 
其次来看中低端市场,这个梯队的典型特征就是“内卷严重,分蛋糕者众”。据统计,服装行业前十大品牌市场占有率基本在40%-50%之间,另外的50%由中小羽绒服品牌及贴牌厂商占据。
 
其中包含波司登旗下的雪中飞以及鸭鸭、雅鹿等品牌,大多走的都是薄利多销的高性价比路线。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:鸭鸭&雪中飞天猫旗舰店

以鸭鸭为例,它产品定位很明确即高性价比,价位一般定位在399-799元之间,致力于成为消费者心中“羽绒服中的优衣库”。
 
鸭鸭羽绒服官方透露,在2021年品牌全渠道的销量高达2000万件,近三年全渠道销售额从8000万元增长到了80亿元。鸭鸭羽绒服的发展势头之猛,可见一斑。
 
前有可观的利润吸引,后有庞大的竞争对手追赶,波司登等羽绒服价格越来越贵也在情理之中。
 
双11大促,波司登耍了消费者

图源:新浪微博

不过更深次的原因还在于,国内羽绒服市场正在日益规范,同国际接轨。从2022年4月初开始,我国羽绒服装新国标正式实施,传统的“含绒量”说法被修改为“绒子含量”,与国际保持一致。
 
羽绒服行业监管严格所带来的是生产标准、生产质量的进一步提升,与之俱来的是生产成本的提升。
 
一分价钱一分货,对于消费者而言,价格越高的羽绒服一定程度上也意味着更优良的品质。
 
但当品质达到一定高度后,想要继续往上突破,投入70%的成本或许才能得到10%的提升。波司登们想要突破当下局限,重塑品牌内涵,依然任重而道远。
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