作者 | 张洁

这份《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下简称“指导意见”）由市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门在10月底联合印发，重要性不言而喻。

重点是，指导意见适用的对象并不局限于明星，还与从事直播带货的各类网红主播直接相关。

新榜编辑部了解到，就在上周五，国家市场监督总局组织业内几家头部机构进行了一次研讨会，对部分案例做出进一步解读。截至目前，指导意见虽然对明星代言做出了更系统、全面的规定，但仍有一些标准细则在探讨中。

事实上，有关部门对明星商业广告代言的规范早有动作。去年10月，浙江市监局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，今年2月，上海市监局印发《商业广告代言活动合规指引》，两份指引与此次指导意见的整体方向基本一致。

我们仔细研读了这几份规范并请教了业内同行与有关专家，重点围绕新媒体同行关心的点梳理了以下4个方面，供内容从业者尤其是直播电商从业者参考。

01

“明星”被重新定义，

网红也在其中

传统的广告代言主要发生在明星、社会名人身上，此后网络红人也将在列。

据有关专家介绍，商业广告代言并不仅指明星代言，很多组织机构甚至普通消费者，只要是以自己的名义在广告中对商品或服务做一些推荐、证明，进而影响其他消费者的购买活动，都可以构成商业广告代言。明星代言是广告代言的一种情形，但是一般明星名人的身份为众人所熟知，无需特别显示身份也可以构成代言。其中，明星的示范效应、社会影响力更强，所以有关部门及社会大众也更关注明星在商业广告代言中的言行。

指导意见中，开篇就将“知名艺人、娱乐明星、网络红人”统称为“明星”，这意味着，涉及广告代言行为的网红也要跟娱乐明星一样接受监督，履行广告代言的义务。

此前浙江市监局、上海市监局先后发布的“合规指引”中，也对应当履行广告代言人义务的对象进行了描述，而且相对更具体，可作为参考，比如上海市监局提到：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

新榜编辑部向有关专家咨询，一个比较简单的参考是“只要在目标消费人群中有一定的知名度”就算指导意见中的“明星”范畴。

02

“代言行为”被重新界定，

直播带货可能也算

指导意见特别对明星广告代言行为做了界定，原文比较长：

也就是说，明星和网红自己当老板带货首先不算代言，比如雷军自己为小米手机打广告，其余大多数情况可能都算代言。

新榜编辑部了解到，对于网红主播带货是否属于代言行为，需要看主播在直播中的介绍话术，是否存在涉及介绍产品基本信息和销售信息以外的内容，“特别是有个人使用感受和体验的，就算代言”。

换句话说，主播可以介绍产品的基本特点和功能，但如果发散式加入主观描述、个人体验等大段文案，可能会被归入代言。

我们猜测，比如东方甄选的知识带货，董宇辉可以在卖玉米的时候聊到童年农村生活的田园牧歌和家乡的玉米地，继而带到直播间玉米的口感享受，这些产品基本信息以外、可能会被做成切片二次传播的内容，可能会被归在代言，有业内人士告诉新榜编辑部，“切片被认定为代言的可能性较大”。

明星、名人、网红受邀助阵直播的情况也类似，比如交个朋友直播间邀请李诞等脱口秀演员做客，但李诞没怎么介绍产品所以不算代言，反之则也有可能归入代言行为。

这意味着，以后主播的带货话术需更加谨慎，同时，过去业内流行的很多华丽丽、带气氛的带货话术基本不适用了。流量式内容带货，终将回到货的本身，将商品作为最好的内容，主播要么是严谨的货品讲解员，要么是真实体验满足代言要求的推荐官。

这一点从大主播们的直播间也可见一斑，李佳琦早年的“所有女生OMG买它”已经很久听不到了，直播间的slogan改为“理性消费快乐购物”，今年双十一期间他们也在反复提醒观众理性购买。

03

明星本人要充分使用代言商品，

记录保存使用情况

被界定为代言行为后，明星或网红需要履行哪些义务，指导意见对此进行了明确和扩大。

以往有些明星代言翻车只是道个歉，表示不知情，以后可能没这么轻松了。据了解，涉及违规代言，将被没收代言收入，处一倍以上二倍以下罚款。明星虚假、违法代言可能会列入明星个人的诚信记录。

首先企业方，要谨慎选择代言明星，确保广告内容真实，遵守禁止性规定（比如不能选未满十岁的未成年人代言，医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业不得利用广告代言，农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业不得利用专业人士进行广告代言，再比如和双减相悖的）。

发布平台方面，要求加强内部审核尤其是直播管理，违法失德明星（包括吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行）不仅无缘访谈、综艺节目，也不可以通过直播进行广告代言。

明星方面，指导意见要求做好事前把关并给出了具体参考（比如查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息）。

此外，除了烟草、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等不允许被代言，指导意见特别提到一点——不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。

按照指导意见要求的使用义务，以后明星代言的任何商品，都要保证一定频次的日常体验和使用。

代言汽车必须亲自开过，代言面霜必须自己用过，代言猫粮必须本身养猫。周杰伦代言电动车，也必须在日常生活中保证一定的使用频次才行。

而且，汪东城显然也不能代言卫生巾了，除非参考指导意见中所说，他的“近亲属充分、合理使用过”，满足这样的前提或许还可以。

指导意见还提到，“对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言”，“明星以品牌‘体验官’‘推荐官’‘形象大使’等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称”。

那么按理说，“亚洲飞人”苏炳添此前签约成为小米品牌代言人，品牌需要注明苏炳添具体用的是哪款产品，而且苏炳添不能为其他自己没有使用过的小米产品代言。

上述提到的这些，对于可能会被列入代言行为的网红主播也同理，直播间经由主播推荐代言的商品，必须由主播本人使用过，需要注意的是，据有关专家透露，选品团队用过但主播没用过也不行。这对于一场直播上几百个商品链接的大主播来说，还是比较有压力的。

不过，对于指导意见中的“充分合理使用”，具体使用多长时间、多少频次、多少数量才算“充分”，目前尚无定论，我们猜测在后续的执行过程还会细化。

此外，七部委文件明确要求明星团队要做好档案管理工作，换句话说，对于明星网红自己代言的商品，需要记录使用的情况，例如保存使用商品或者接受服务的书面记录，以备核查，如果不能提供就会认定有问题。

当然还有一种做法可参考，就是直播的时候涉及没有使用过的产品，可以换有使用经验的其他主播上场。以李佳琦直播间为例，当出现女性内衣或女性卫生用品时，李佳琦一般会起身退开，由女助播出面介绍。

04

真人型虚拟人代言等同于本人，

数字虚拟人不构成代言

对于近两年爆火的虚拟人数字人，指导意见中尚未提及。也有同行猜测，以后很多品牌可能会将虚拟人作为代言对象，降低风险。

新榜编辑部了解到，对于虚拟人中的真人型虚拟人，真人型虚拟人代言等同于本人代言，本人承担代言人义务。例如易烊千玺的虚拟人千喵就是天猫第二位代言人。

而非真人数字虚拟人目前尚不构成代言，不用承担代言人义务。

近年来，明星代言翻车事件频发，很多品牌已经在通过签约或自孵的方式合作虚拟代言人。

例如欧莱雅的虚拟代言人“M姐”和“欧爷”；花西子的品牌同名虚拟代言人“花西子”；立白的虚拟数字代言人“李叙白”。

今年3月，法国品牌娇韵诗还宣布抖音虚拟美妆达人柳夜熙为美白元宇宙挚友。4月，MCN机构遥望推出的虚拟人孔襄，出道第一天就获得适乐肤、薇姿、NYX三大美妆护肤品牌代言。

这些虚拟数字人在社交媒体上的影响力不输明星，而且各有清晰稳定的定位。比如专注美妆赛道的柳夜熙，去年10月，柳夜熙在抖音单条视频涨粉130万，一夜成名，成为2021年走红全网的现象级虚拟人IP。

两个月前，柳夜熙背后运营公司内部人士在接受媒体采访时提到，柳夜熙目前合作的有小鹏汽车、VIVO、安踏、字节游戏等超200个品牌。

更重要的是，这些虚拟代言人大概率不会翻车，在年轻一代中也有话语基础，使用得当，还能给一些传统品牌带来一些新生活力。

对于内容创业者来说，也不失为一条有潜力的赛道。