APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开
2022-11-08 11:22:45

哲学家托马斯·霍布斯说过,人类的欲望是所有人类行为的基本动机。体现在营销实践中,那些能够唤起强烈渴望的品牌往往会跑赢竞争对手。

欲望,藏在深处不轻易显现,却在消费决策过程中起着决定性作用。所以广告主在强调功能、品质和价格的同时,也应该关心消费者的自我感知、至亲之人、周遭世界……

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

例如一个人选择穿什么品牌的衣服,开什么品牌的车子,考虑因素往往不是天气的冷暖,也不是路程的近远,而是在于品牌能够填补自己内心多大的空白。

这就决定了沟通内容不会拘泥于功能参数,而是延伸到生活方式,通过叙事将嵌入消费者人生,激发起他们的渴望。

近日,行信用卡在品牌20周年之际以一场“回忆杀”为业界打了个样。在“人生可期,农情相伴”全新品牌主张之下,品牌与受众探讨人生愿望,聆听他们心中对生活的一万种想象。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

踏上时光机,回望那时的所梦所想

20周年话品牌,话题理应围绕信用卡这一主体业务展开,然而品牌为人而生,脱离用户的品牌故事讲不下去。所以农行信用卡以“想”为索引,用3分钟穿越20年光阴。

在梳理心路的过程中,农行信用卡没有聚焦于“得到”,而是突出“想要”,以一路走来的一个又一个心愿,构建起时光之旅的参考坐标。

从幼时“零食自由”的想象,到以脚步丈量陌生城市的憧憬,出人头地的成功梦想,以及“把彼此写进人生计划里”的情感理想。这些千姿百态的“想”,驱动着人们过好人生每一站。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

走过20年回头看,那些曾经梦寐以求的愿望都在某个时间点得到实现。有了一次次从愿望变成现实的经历后,也便有了面对现在和未来的信心和勇气,从而向生活许下更多愿望。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

品牌共情,重在唤起内心渴望

《想,让梦成真》虽是一支商业广告,却瞄准了受众心灵,尝试在信用卡和用户生活的交集中达成一些共识,将品牌元素融入用户个人愿望之中。

首先,将品牌主张简单化,为“人生可期”的品牌新主张落到了具象的愿望。

信用卡本身就是为愿望消费而生,“梦”更加贴近生活和内心,为用户转化提供了直接动力。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

其次,用共同记忆来彰显品牌的长情,从而强化“农情相伴”愿景和使命。

在视频中,从儿时使用的现金到实体卡,再到现在网上APP,农行信用卡在消费者支付升级的过程中一直相伴左右。

再次,将支付这一理性行为转化成为感性行为,将“计算脑”转化为“情感脑”。

农行信用卡将重心放在人们对品牌感受的创造上,通过发掘20年的认知积累,建立值得信赖的品牌形象。

最后,通过对生活轨迹进行精准追踪,融入消费者生活以获得共鸣。

在视频中,农行信用卡为受众展示了用户是谁,生活中什么情况会需要自己的服务,在生活方式中找到品牌的一席之地。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

巧用社交机制,与友人共谱愿望

聪明的沟通抛砖引玉,一支短片不能涵盖所有人的心愿,却能勾起观众的表达欲。这就需要一场社交互动,让那些精彩鲜活的愿望得到尽情释放。

伴随视频发布,农行信用卡在官方微博发起#有关生活的一万种想象#活动。

网友可以尽情写下自己对未来的期待。可以看到,在这样一个开放话题下,生活在不同小世界里的人们有着迥然不同的心愿,共同诉说着“人间值得”。

在品牌沟通中,设置话题重在满足受众的表达欲,而设置互动则重在满足社交欲。话题上线的同时,农行信用卡在官方微博和微信发布了“众筹一个梦”H5活动。

参与者除了自我许愿,还可以邀请身边好朋友共同完善梦想。最终惊喜发现,朋友们比想象中更懂自己,这无疑是一种惊喜。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

网友对此类活动喜闻乐见,不仅可以通过分享和彼此反馈来完善自我认知;更可以通过参与感的分享,感受被倾听和关注,进而发展滋养彼此的关系。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

情感与业务交融,创造有效转化

当内容与互动构成逻辑线的时候,平行的用户拓展逻辑线也出现了:

以内容创造需求,并将需求的解决指向品牌自身,随后在互动环节结合视频内容提供对应的服务方案,将“流量”转化成“留量”。

如何将需求导向品牌?

视频列举的那些“想”的记忆瞬间,在掀起观众情感波澜的同时,也将品牌符号与场景进行关联。

例如在初入社会的人生起点上,农行信用卡通过陌生城市的第一双鞋子,完成了对用户生活的参与。这是一种回忆,也是一个适用于当下的建议。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

除此之外,与闺蜜去旅行、与爱人装点爱巢这些幸福感满溢的时刻,信用卡在特定语境中扮演的角色不言自明。

视频末尾的扫码支付,与视频开头呼应的同时,也体现了20年间农行信用卡技术升级带给用户的体验升级。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

如何实现用户转化?

功能利益得到充分展露之后,农行信用卡在随后的互动环节中,联合合作伙伴针对衣食住行四个主题,分别推出对应的服务,承接视频内容激发的生活愿望。

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开
装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开
装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开
装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

总 结

总的来看,农行信用卡这场沟通的最显著特征是不谈业务谈情感,兼具逻辑力、感染力和说服力。

采用这种沟通方式,是由信用卡市场环境决定的。农行信用卡的20年,也是信用卡市场发展的20年,市场已经十分成熟,在用户心智中占据C位更为重要。

因此最好的商业策略是“长伴”,而心有所“想”是每一次品牌介入生活的触发器。

关键词
顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1133
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接