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从城市美好生活探寻品牌新增长,看2022《宝藏河北》如何进阶营销新玩法
2022-11-12 04:00:00
今年最火的网红打卡地,可能非河北省秦皇岛的“阿那亚”莫属了。
 
这个曾经名不见经传的文旅社区,伴随着新一季时装周开启,成为LV、华伦天奴等一众顶奢大牌的乌托邦秀场,吸引来无数顶流明星、名人打卡和全网的热议。
 
阿那亚的爆火也让更多人关注到,在我们熟悉的城市周边,到底还有多少“宝藏打卡地”等待发掘?

最近,百度APP城市品牌系列活动《宝藏中国》上线的2022《宝藏河北》,就以慢综艺直播形式,开启一场城市短途游,为观众们发掘那些近在咫尺的城市打卡地标,以及地标之下的美好生活,描绘出具有浓厚人文色彩与烟火气的地域魅力。

节目上线至今,活动共计曝光量过亿,直播间吸引全网615万网友欣赏河北好时光和抢购河北好物,激活不少人的打卡兴趣外,更掀起了大家买买买的热情。在007看来,此次2022《宝藏河北》在助力节目合作品牌展开内容营销时,早已预埋两大“品效兼收”的保障:一是优质、深度的内容进阶,保障热度吸引力;二是基于内容的商业运营进阶,打通热度转化链路,又保障转化效率。
 
这档节目里,既有值得观众们记录的宝藏打卡点,也有值得更多品牌记录的营销知识点。

01

内容进阶
遇见城市好时光,围绕大众兴趣点里造热点
一切“有效”内容营销的起点,都是受用户欢迎的内容。能够赢得大众偏爱的内容,才能为品牌撬动热度与流量,创造后续营销价值。
 
再来看2022《宝藏河北》的内容,本身已经抓住观众的兴趣点和情绪痛点,自带热点爆发潜力。
 
后疫情时代,多数人休闲出行时,都开始选择国内游。但相较于前往知名景点扎堆凑热闹,越来越多的人开始追求旅途的体验质量和个人感受深度。因此,探索、挖掘一些小众的、个性的景点或城市惊喜打卡点,成为了一种新流行。节目里的“城市短途游”,就此成为热门生活方式。
 
2022《宝藏河北》恰恰抓住了这一点,在内容选择上就以河北多座城市特色打卡地为基点,从自然、历史、夜生活、文艺生活等各个层面,展示出京津冀旅游的特色魅力,强化着城市短途游的高质量体验。这不仅吸引了本地人跟随节目探索,更激发起全国观众的向往。
 
更为重要的是,这种热门旅行方式崛起背后,其实反映出一种普遍的大众情绪需求:在不确定的大环境影响下,相较于“诗与远方”,人们开始越来越关注自己当下的“生活”和生活中的“附近”,更关注那些抚慰人心、触手可及的人间烟火气,并期待从中获得现实治愈。节目聚焦本土打卡地标和本土美好生活,打造能提供情绪满足的内容,也正符合着人们的期待。
 
不仅在内容取材和内容排布上自带热点潜力,在具体内容呈现上,2022《宝藏河北》还在持续加码着吸引力。
 
1)四大“好时光”篇章,回应多元生活偏好
对于“什么是城市生活里的美好”,一千个人可能有一千种偏爱。在打卡城市生活地标的旅途里,2022《宝藏河北》划分四大篇章,以多元城市美好,满足着不同观众的偏爱。

比如热衷贴近自然的人们,可跟随直播镜头走进菩提岛、衡水生态湖,去感受飞鸟、鱼虾、海风、沙滩带来的惬意,或感受落雁、云霞、渔舟唱晚带来的诗意。

爱文艺的人们可以走进盛名在外的“阿那亚”,在UCCA沙丘美术馆,孤独图书馆、阿那亚艺术中心等地,欣赏建筑与现代艺术带来的美学震撼。

藏在井陉古村落中的民宿也是文艺之行的好去处,这里不仅有古香古色的建筑、街道,更有陶瓷、编织等传统手工艺。

喜爱探寻城市人文历史的人们,可前往记载城市变革的“煤机街社区”,承载几代人拼搏历史的石家庄制酒厂,以及展示城市科技实力的一然生物等打卡点,感受城市发展脉络和人文精神。

而爱市井、爱城市烟火气与潮流夜生活的人们,则可以打卡赤水湾古镇、城市商业综合体,去感受城市带来的花式热闹;也可去书店、小酒馆、脱口秀场,享受自我宁静时刻。

不管是哪一类人,都能在这档节目里找到美好生活的想象。与此同时,这些多元内容组合起来,构成了缤纷、立体、深邃的河北——城市生态、环保、都市社区文化、夜经济业态甚至城市边缘群体,在观众面前一一展开。

2)沉浸式打卡,强化内容“代入感”
 
2022宝藏河北》故事线是由一个城市青年找寻周末度假好时光的旅程展开。不管是主播的典型城市青年身份,还是一路探寻的第一视角,都让观众们能够产生“代入感” ,沉浸式地体验各种城市生活惊喜,并由此激发“发现身边美好”的愿望。
 

此外,节目还以访谈形式,邀请不同人群一起谈谈对城市生活的感悟,碰撞出不少思想火花,也在不同观众人群中激发了思想领域的深度共鸣。

值得一提的是,此次百度APP AI探索官度晓晓也加入节目,作为“特邀解说”为观众带来各类知识点科普,进一步提升内容趣味,加强可看性。

事实上,对于《宝藏河北》而言,打造上述这类优质热点内容,早已不是头一回。在国潮崛起、民族文化自信、科技创新等社会议题,被大众热议之此前两季的《宝藏河北》,就已经对河北历史文化、名胜古迹和科技力量做过立体诠释。

如今,人们乐于回归当下、回归城市生活之时,2022《宝藏河北》聚焦“生活”,则又一次展示其“精准洞察用户内容偏好,全面升级用户体验,持续打造内容热点”的实力。

02

营销进阶
完善内容转化后链路,以直播电商新意促生意
以内容深度撬动关注度后,许多品牌会陷入 “如何借关注度赋能增长”的困境。对此,2022《宝藏河北》也给出全套助力方案。
 
1)内容深度融合+资源扶持,为本土品牌树口碑、聚人气
品牌内容营销关键点在于,让用户在内容中形成品牌认同,并由此带动口碑传播和购买力。
 
回看品牌们在《宝藏河北》里的内容合作,都绝非 “硬植入”,而是深度融入主题和内容。比如节目里露出的“衡水老白干”,作为本地人的骄傲,本就是展示城市生活里绕不开的生活文化符号,其在主要展示场景又与本土特色美食做搭配,极具亲切感。

在这些合作内容里,本土品牌除了收获强势曝,展示扎实产品力外,更重要的是唤起了人群的场景联想和情感联想——每一个品牌都是在人们日常生活里的贴心陪伴者、忠实的朋友。品牌认同与口碑也由此随节目传播。

2)文创实验室落地,开拓品牌线下聚流场景
 
线上节目强势聚流外,宝藏河北还与河北省文化和旅游厅展开深度合作,联合打造了快闪创实验。这家落地于石家庄网红夜经济街区的快闪店,展示着本土宝藏品牌及优质内容,还展出了不少新颖的河北文创产品。现场更有不少本地大V打卡直播。
 

文创实验室”将节目IP影响力从线上带入线下为品牌们开拓更广的引流场景。与此同时,在线下生活化场域里,本土宝藏品牌也将在广大人群心中,进一步加持着创新、生活化的印象标签,长期影响其目标人群的消费决策。

3)电商融入搜索+创新漫谈直播,集中引爆转化势能
 
面对线上节目、线下快闪聚拢的高涨流量,2022《宝藏河北》也早已为衡水老白干、双鸽、谷言、益动利等本土品牌电商们,做好了承接、引爆的准备。

能即时转化流量的品牌电商直播环节,2022《宝藏河北》打造了 “学术漫谈带货”的创新模式, “深度内容促增长”的策略,贯彻到底。一位本土主持人与一位历史民俗学者搭档,在中国风的直播“会客厅”里聊历史、聊文化,将品牌好物的本土情怀与特色聊出来,为消费者带来增长知识又放松身心的全新购物体验。

本就是被好内容吸引而来的目标人群,在优质的直播内容中,自然更易被打动由此消费者们感受到《宝藏河北》造内容、选品全程的满满诚意外,也进一步提升了品牌们的转化效率。值得一提的是,承接电商转化的过程中。宝藏河北还集中优势资源,瞄准一款潜力单品发力,真正打造出了一款百万级爆品。
 
一路看下来,《宝藏河北》不仅有强势内容力,更凭借打造篇章微综+趣味直播+电商深度融入+线下核心商圈展示(快闪店)的整合性创新模式,为品牌搭建起“内容前端引流-直播后链路转化”的完整增长路径,进一步展露出其在商业营销运营上的实力。

03

IP价值进阶
商业、文化、行业,持续释放多元价值
2022《宝藏河北》的内容、营销进阶之下,《宝藏河北》甚至整个《宝藏中国》带来的,远不止于商业价值——从上述内容中就不难总结,这个IP在运营过程中,一直面向多方释放着多元价值:
 
1)为城市积蓄文化价值
 
《宝藏中国》在环游全国各地的旅途中,早已成为城市文化的深度发掘与记录者,并通过多元、生动的直播展示,为各地城市聚焦着广泛关注。这些关注不仅有利于城市文化蓬勃生长,更有望拉动城市人文旅游热潮。
 
2)为品牌沉淀品效价值
 
正如前文所说,《宝藏中国》不仅以城市文化内容,为本土品牌们面向本土人群和全国观众,带来了情怀、心智、口碑上的增长,更凭借成熟的商业化运营和创新的营销赋能玩法,切实拉动电商销售,推动着本土品牌们的生意增长。
 
3)为行业提供参考价值
 
不管是站在内容营销领域还是电商领域来看,此次《宝藏河北》打造的宝藏城市微综+电商” 新模式,都极具参考价值,尤其是其中的内容直播电商巧思,相信能为不少品牌找到内容时代的流量红利。
 
不难预见,宝藏中国》还会持续在更多城市内容上进行深耕,继续挖掘更多城市品牌魅力,并在营销玩法上坚持创新,带来更多精彩内容和价值增长。那么下一次,它又将展开怎样的新尝试,带来哪些参考点?值得继续期待。
公关界的007
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