福元西路英祥春天商业街上，一家鲜奶体验屋贴出了清货公告，店主欲转行经营粉面店。 记者 朱蓉 摄

　　180毫升至220毫升的低温巴氏杀菌奶（下称巴氏奶），长沙市场售价在3.9元至10元，这些均产自本土的高价低温奶，价格是常温液态奶的2至3倍，甚至高出进口常温奶不少。不过，需4℃至7℃冷藏保存的巴氏杀菌奶保质期仅5至7天，最长不超过15天。

　　据记者调查，目前长沙商超及流通渠道的巴氏奶销量并不尽如人意。业内人士认为，国内消费者尚未养成喝低温奶的习惯，价格过高是原因之一。巴氏奶对抗进口奶，未来还有多远？

　　■记者 朱蓉

　　本土巴氏奶相继入商超

　　价格贵过进口常温奶

　　12月1日，记者在平和堂五一店生活超市看到，冷柜上摆着多个国内外品牌的巴氏奶，这其中除了少量进口品牌外，多数为国产、本土乳企的产品。

　　同样的情况也出现在王府井生活超市、沃尔玛黄兴南路店、华润万家V+城市生活超市、家乐福芙蓉广场店等大型商超以及汇米巴等便利店。“我们每天进货量不大，一次订6瓶大约2天能卖完。”一名便利店的售货员如是说。

　　记者注意到，巴氏奶除品牌丰富之外，其价格高出常温液态奶不少。以小规格为例，在王府井生活超市内，价格最低的巴氏奶为180毫升售价3.9元的光明鲜牛乳，而价格最高的则为200毫升售价10元的现代牧业鲜牛乳。而国产常温液态奶的价格为250毫升售价为2.2元，即使是德国进口的常温液态奶，200毫升售价也仅为4.9元左右。

　　保质期过半仍在柜销售，专卖店被迫转行

　　巴氏奶这块大蛋糕让众多乳企争相布局，却并未出现井喷或遍地开花的势头。

　　记者注意到，目前，长沙市场上销售的巴氏奶保质期通常在5至7天，对商家和市场而言，这都是一个巨大的挑战。

　　11月30日，记者在五一商圈一超市看到，其在售的一品牌巴氏奶包装上写明“4℃保质期为7天，7℃保质期为5天”。不过，当天货架上销售的产品大部分为11月28日生产，甚至还有少量的生产日期为11月27日，即使按7天保质期计算，所剩可售日期也已不足一半。

　　所售产品生产日期的滞后，也从侧面说明该品类商品的销售算不上“火爆”。而进入冬季，低温奶的经营或许比想象中更艰难。

　　11月29日，在福元西路英祥春天商业街上，一家南山草原有机鲜奶体验屋贴出了“会员全场6.8折，非会员满20元减5元”的清货公告。店主告诉记者，该品牌厂家为加盟店提供鲜奶货源，头一天下订单第二天送货上门，而店内销售的酸奶则由加盟商自己在店内用机器完成。

　　“目前市场还不成熟，销量很一般。因为消费者还没形成一天一杯鲜奶的习惯。”该店店主说，他准备转行经营一家粉面店，而店内制作酸奶的机器也将进行二手转卖。

　　高价格高成本，巴氏奶面临多重挑战

　　其实，巴氏奶并不是想做就能做，因为对奶源、运输、保存等多方面的要求，都需要有实力的乳企才能实现。

　　平和堂日配品商品采购杨舒认为，虽然低温奶的价格高出常温液态奶不少，但定价并不是“虚高”，因为背后面临产量小、保质期短、损耗大等多重成本负担。

　　“低温奶从出厂、检测到运输至市场进行销售，都对时效有要求，再加上进超市还要求留有三分之二的销售时间，这些都是企业的成本。”她告诉记者，对乳企而言，做鲜奶一定要有自己的牧场，并且有成熟的冷链配送系统才可能实现。

　　据记者了解，目前，大多数在湖南市场销售的国产巴氏奶均为产自本土牧场或武汉等临近省市的产品，多数厂家进行每日配送，运输成本可想而知。

　　2016年，湖南本土乳企新希望南山就推出了一款“24小时鲜牛乳”，并表示该产品从牧场到消费者餐桌将保证在24小时之内，过期全部销毁。对乳企而言，这张“军令状”无疑将自己逼上了销售与市场的最前线。记者了解到，该商品由于限量供应，商超渠道不时会出现“脱销”的情况。

　　杨舒说，相对常温液态奶、酸奶等产品，巴氏奶的销量不算高，从2015年销售数据统计来看，低温奶的销售仅为常温奶的5%左右。不过，她也强调，随着越来越多的乳企加入到这一品类的生产、销售中，低温奶的销量在持续增加。

　　分析

　　消费观念尚未养成

　　业内人士告诉记者，虽然目前在居民区的鲜奶屋可能经营情况不算理想，但位于小学、初中和幼儿园附近的店销售情况却很不错，“好的店一天能卖出1000杯。”某鲜奶专卖店的店主认为，年轻家长对巴氏奶的营养价值还是比较认可的，也舍得在孩子身上花钱，“这是巴氏奶未来可能成为一种趋势和流行的信号。”

　　在记者的随机采访中，多数消费者表示，目前饮用的多为常温液态奶或奶粉，巴氏奶偶尔会喝，但并不频繁。其中，一年轻的女性消费者直言，“巴氏奶的口感挺好，偶尔会买。”

　　目前，湖南本土的巴氏奶消费市场还在培育，韩国寿尔、延世，荷兰优憬，澳大利亚的乔西等国外品牌巴氏奶也已前来分食市场。未来本土乳企是否能够在低温奶市场打个翻身仗？该业内人士认为，巴氏奶对配送时效和储藏、运输环境要求较高，从安全性上而言，本土乳企赢得了地利的先机，但是否最终能够在市场上拔得头筹，从我国目前的乳制品市场情况来看，尚有待观察。

　　记者手记

　　一种消费品的市场

　　需举行业之力

　　多位从事低温奶制品生产或经营的企业负责人认为，低温奶一定是未来奶制品消费市场的趋势。他们判断的依据很简单，一是目前国外市场上低温奶占据了绝对优势，二是巴氏奶的营养价值确实不错。

　　一位从事巴氏奶原装进口经营的企业负责人曾在其朋友圈写道：很多家长问我给孩子喝冰牛奶好不好，我想回答他们，国外的孩子喝的都是低温奶。不过，一味地将低温奶在国外的普及用以其在国内普及的宣传上，未必能够取得希望中的效果。毕竟，从消费习惯到身体素质，我国消费者与外国人存在差异。

　　对一名消费者而言，是否能够接受低温奶，还取决于价格承受区间、乳制品知识普及，甚至是身体对低温奶的适应程度等多种因素。

　　但值得高兴的是，从专注于订户、大渠道销售到开始铺货商超、便利店这一现象，透露出国内乳企开始有意增加产品曝光率的信号。未来，低温巴氏奶是否能成为常温液态奶之外的又一国内主要乳制消费品，还需要这一生产行业的众多企业一起努力。

　　小贴士

　　众多消费者认为低温巴氏奶只能“冷冰冰”地饮用其实是一种误区。记者在多个品牌的饮用建议上看到，厂家提示，巴氏奶可在低温或温热后饮用。

　　一位从事巴氏奶销售的工作人员也表示，只要不用微波炉加热或烧开，巴氏奶是可以用温水进行隔水温热后饮用的。

　　市场消费习惯尚需培育 竞争处于胶着状态 “先手棋”或是制胜关键

　　11月1日，农博会现场，德人牧业的鲜奶引来众多消费者品尝。 记者 陈柯妤 摄

　　11月1日，第十六届中国国际农产品交易会暨第二十届中国中部(湖南)农业博览会在长沙国际会展中心开展，来自20余个国家和地区共计超过1.6万种产品参展。开展当日，来自湖南本土的奶企齐齐亮相，将旗下最新产品带上这一“国际大舞台”。

　　从常温奶到低温奶，从鲜奶到酸奶，从盒装奶、瓶装奶到袋装奶……近年来，湖南乳品市场的酣战激烈程度，从走进超市能挑到眼花缭乱的丰富程度便可见一斑。

　　面对国内外巨头纷纷抢滩市场的竞争格局，本土奶企的市场机会在哪里?应该选择怎样的方式破局?

　　【行业机遇】

　　低温鲜奶成为本土奶企“法宝”

　　湖南奶市的竞争，不见硝烟，已遍地烽火。

　　11月2日，三湘都市报记者走访市场发现，在液态奶商超渠道上，正是蒙牛、伊利、光明等外省大牌“唱主角”，韩国延世、日本明治、澳洲Norco等来自国外的低温奶产品“搭戏”，而湖南本土如优氏等品牌“打边鼓”的格局。

　　与常温奶等产品拥有较长保质期不同，本土奶企集中进攻的鲜奶领域讲究新鲜，低温奶更是最多以7日为限。“新鲜牛奶更有营养价值。”这一先天优势无疑已是唯一可以抗御“外敌”的法宝。湖南奶企思虑所及，或许正是与其产品一样，需要将门店开到顾客家门口，将奶快速送到消费者手中。

　　11月1日19时左右，尽管夜色已深，但在长沙市陈家渡路口，来自优卓鲜奶的工作人员依然在向路过的消费者热情地推荐自家产品。“经常会有鲜奶公司的工作人员到小区来摆摊推荐自家产品，我也给孩子订了3个月的鲜奶。”家住英祥春天的李女士说。

　　事实上，在长沙乃至湖南，专供学生奶、开设社区店、鲜奶吧，以及送奶员送货上门等经营形式，目前已是湘字号奶企们的天下，包括德人牧业、金健乳业、南山草原、优氏乳业、优卓牧业等厂家均有所涉及。

　　不难发现，以伊利、蒙牛为代表的外地品牌大批量生产超高温灭菌奶，其规模成就超低的价位，本地奶往往难以招架。而低温奶市场，则似乎另有乾坤。

　　金健乳业长沙办事处负责人吴强认为，随着消费市场的接受度不断扩大，相较于采用高温灭菌工艺的常温奶而言，以巴氏奶为代表的生鲜乳一定是乳业未来的发展方向。

　　多方观点均认为，低温奶快速发展的契机主要是上游奶源发展带来的机遇。而这也意味着，在遭遇了2011年全省乳制品行业开展“关停重组”，乳品企业从38家锐减至5家的重大转折后，在湖南拥有奶源的本地奶企迎来了低温液态奶市场上近年来的最好时代。

　　金健乳业展台。

　　【群雄混战】 加工厂房隔条路，奶企上演“近身肉搏”

　　你争我夺的竞争态势，从湘字号奶企的地域布局来看，也颇有几分竞争的趣味。在湘北常德，“两强相争”态势凸显。德人牧业喊出的口号是“每天都是新鲜的”，立志于打造湖南奶业首个“种、养、加、销、游、创”全产业链”。而金健乳业依托桃花源生态牧场，则打出了“喝好奶，喝当天”的旗号，同时还与电信合作，拨打114订奶送货上门。距省会长沙仅一步之遥的宁乡经开区内也是战火蔓延。已背靠广西皇氏集团的优氏鲜奶则与湖南奶业新贵优卓牧业“相对而居”，其加工厂房更是仅隔了一条园内路而已。而以“南山草原”为名攻入鲜奶市场的湖南南山牧业与外来注资的“新希望南山”之间，更是有着关于“南山”二字的使用权之争。

　　湘字号奶企们从产地到市场的几乎近身肉搏，似乎也在预示着，尚在市场培育期的低温奶市场前景可观。

　　为分得一杯低温奶市场的好羹，湖南奶企们已摩拳擦掌，纷纷开始提前布局。

　　“因为进驻商超以及自营鲜奶吧门店，租金、人员、配送等方面的成本高，且商超市场基本是几个全国大品牌的天下。”金健乳业长沙办事处负责人吴强坦言，目前在长沙重点布局“订户市场”，已在各区设置鲜奶配送站50多个，其他地区以学生奶和家庭订户并举。

　　而奶源地位于常德西湖管理区的德人牧业，则在面积达1万亩的自有牧场里，谋划了集牧草种植、奶牛养殖、乳品加工、奶业观光等于一体的省内首个奶业全产业链。该公司董事长魏仲珊直言，“对于一杯鲜奶而言，最重要的是保障从奶源基地到销售终端的乳品安全和品质，让消费者在家门口就喝到一杯真正的鲜奶。”魏仲珊的情怀源自于多年来潜心科研。早在2013年，德人牧业便建立了“湖南省院士专家工作站”、“南方牧草资源开发与利用湖南省工程研究中心”，同时牵头省内20家企业及科研机构成立“湖南乳业产业技术创新战略联盟”。而在市场上，该公司还配备了拥有近20台专线运输车的冷链物流团队，首创奶企体验式营销，并开始以“鲜奶吧”的形式向市场延展。

　　南山草原、优氏乳业也依托大型学校、社区开设起鲜奶屋，新希望南山则更偏爱商超渠道，旗下如24小时鲜牛乳等产品正进军超市货架。

　　【如何破局】 谁能下好“先手棋”或将率先突围

　　“湖南奶企目前的发展和竞争正处于胶着状态，最大的年产值也才刚刚过亿，没有真正的带头大哥，大家都还有机会。”采访中，不少业内人士认为，虽然趋势已来，但湖南市场的消费习惯依然“需要一个培育的过程”。

　　“因为南北方的饮食差异，偏向‘重口味’的长沙人往往将牛奶看成休闲食品，并未形成鲜奶饮用习惯。”已有15年乳制品销售经验的陈见兵透露，目前长沙订奶量一天只有三四万份左右，而相距不远的南昌已近50万份。与此同时，面对尚未发力的湖南市场，上述业内人士均认为这是市场机会。“湖南饮奶消费人群在全国倒数第二。”金健乳业长沙办事处负责人吴强所了解的数据，佐证了这一说法。

　　湖南德人牧业有限公司营销中心总监王国刚介绍，湖南低温奶近3年来的市场销售量逐年成倍上涨。吴强还吐露业内信息称，目前伊利、蒙牛等奶企大佬都正在或即将在湖南本土建厂，湖南市场的挖掘空间由此显而易见。南山草原营销副总经理姜涛则认为，奶类产品的销售高峰时间点在早上，目前湖南人饮食习惯正越来越多样化，市场空间正在逐渐打开，“未来我们将把握低温奶的发展趋势，以邵阳为基地，立足长沙以及湖南市场，做出优质本土奶。”

　　而面对潜力巨大的低温奶市场，逐鹿其中的湖南奶企资本市场也同样风起云涌。谁能下好“先手棋”，或许将能率先突围。“或行业并购，或引进投资，或做强品质，同时还要积极引导消费，这些都不容回避。”与湖南消费者打交道有着丰富经验的陈见兵如此认为。

　　目前，金健乳业已投入湖南粮食集团怀抱，优氏乳业则由皇氏集团控股，均可算得上成功跻身“资本市场”。此外，还有从做强品质出发，科研背景强大的德人牧业，据说正与新希望集团洽谈合作，只是方向尚不明朗。拥有海拔1760米高山苔地草原的湖南南山牧业等，也在不断寻求破局点。

　　德人牧业董事长魏仲珊坦言，德人牧业计划以常德为核心，依托产业科技优势，将公司打造成为南方液态奶全产业链标杆企业，“重点围绕饲草栽培、奶牛科学养殖、乳品质量安全、技术装备等问题，建立核心技术标准，支撑和引领产业技术创新，全面提升我省乳制品质量，实现资源高效利用和产品质量安全可控。”

　　市场正兴，英雄何在?不畏艰难，或修其果。

　　记者 朱蓉 陈柯妤