本文转自作者 | 唐亚华 沐风

　　25岁的周周每天都会打开淘宝，除了查看物流信息，更多的时间，她是在逛。“逛逛”、“订阅号”、“猜你喜欢”、“关注”、“直播”等栏目，都是她的目标。看似漫无目的，但她总能精准抓到自己喜欢的东西，指尖飞速划过，一页浏览下来，收藏夹里已经躺了好几个待筛选商品。顺手收藏，或者分享给闺蜜讨论，一番比较后下单，已经是周周线上购物的日常。

　　或许很多人已经发现了，淘宝近年来一直在悄悄地改变。从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。如今，这一变化被官方正式盖章认证了。

　　5月20日，在2022年天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。会上反复强调的“消费者体验”，要通过内容化体现，而实现内容化的两个抓手就是逛逛和直播。

　　淘宝做内容的决心之大，从它频繁的动作中就能看出来。如今的逛逛，在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口，同时淘宝还向商家频频释放利好消息，鼓励其共创内容生态。

　　对消费者来说，真实的消费测评内容，增加可看性的同时降低决策难度，淘宝更好逛了。而商家，从逛逛中的内容分享和测评中获得反馈，更精准地找到产品的定位和兴趣人群。服务消费者和商家，最大限度留住他们，也正是淘宝打的算盘。

　　从商超时代到互联网平台时代再到内容时代，每次消费决策的改变带来的都是巨大的红利。内容可以重构商业信任，电商正在进入巨变的新阶段。

　　从买买买到逛逛逛，

　　淘宝重构“内容”

　　周周从上大学时就是淘宝“猜你喜欢”的重度用户，近年她又上转战“逛逛”了。交谈间隙，她拿起手机刷了一下逛逛，“推的东西有护肤精华、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感兴趣的。”

　　她刷淘宝的基本操作是，“想买一件东西，我先搜一下关键词，没看到喜欢的商品也没关系，再去刷逛逛，系统会根据我的消费习惯推荐对应的商品，我就不用自己去大海捞针了，这样选到满意物品的概率大多了，也能在逛的时候去发现符合我审美的博主或店铺。”

　　张辰也很喜欢去淘宝逛逛上“溜达”，原因是“真实”。类似的种草或测评内容在很多平台上也有，但“滤镜太重了，跟实物差别很大，很多博主是为了给自己的内容带流量，而不一定能体现产品真实的样子。”

　　知道了平台规则后，她对这种种草方式的信任感就更强了。张辰了解到，普通用户在逛逛上分享带链接的商品必须是自己一年内购买的，这和很多博主口述的“自用”、“多次回购”相比显然更有说服力。另外，在逛逛上除了可以看到一个博主的测评，还能看到更多博主不同维度的分享讲解，“整个就是购物百科，相比以前好几个平台切换，现在从做功课到买东西变得非常高效。”

　　近来她发现，逛逛上的内容也在不断丰富，最早是穿搭、家居、美妆等淘宝的核心品类，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主个人化和日常化的东西，张辰认为，逛逛之所以真实，就是因为博主们除了发种草带货的内容，更会把自己的日常发上来，这让人觉得他不仅仅是来“恰饭”的，而是真的在分享自己的生活，“并且如果是确实好用、性价比高的产品，他打广告我也能接受。”

　　淘宝逛逛

　　除了个人博主，逛逛还有一大高价值群体，那就是商家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌都早已把逛逛玩得风生水起。

　　在周周看来，逛逛上价值最大的是一些有想法的店主去做内容，比如设计师店的店主。“淘宝能给一些很有才华的店主开一扇窗，去展示自己的设计思路、灵感、理念，穿搭技巧，我之前就特别热衷于看店主写的幕后小故事。”

　　还有一点是，在逛逛上，商家可以直接放商品链接，也能挂店铺入口，用户认可店主的理念和内容，直接可以购买东西关注店铺，是一个非常完整通畅的链路。不像在很多内容平台，种草了的商品或店铺还得返回到淘宝上搜索。有人甚至把这总结成了继“带货”之后的“带店”种草模式。

　　2021年4月正式推出的逛逛，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页，占据一级入口，已经是淘宝的内容主阵地。据淘宝方面数据，截止到2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。2021年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草。

　　如今，逛逛还在持续出新。如，逛逛新趋市，介绍最新的消费趋势和商品，目前共有271个品牌参与；还在试运营的逛逛趣玩圈，帮助消费者链接更多有趣的生活方式；还有逛逛亲测，强调真实，用户亲身体验后发布测评内容。

　　淘宝的首页是以商品为核心的商场，而逛逛是以人为载体的生活内容空间。冷冰冰的货物，显然不如有温度、有情怀、有个性的生命体更具亲和力。逛逛离商业很近，但商业味又不那么浓，充当了一个朋友般的“购物向导”的角色。

　　有了它，淘宝就能囊括用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路。用户也能从目的性购物转为体验式消费。可以说，淘宝这次找准了发力点。

　　淘宝借助逛逛，或将实现从固定需求购物平台到生活方式分享发现社区的拓展升级，商品、商家、用户在这一内容生态里，将会更好地融合共存。

　　从靠“达人”到靠自己，

　　商家花式直播

　　直播，自从被淘宝引爆之后，早已经成了几乎所有电商和短视频平台的常态化工具。

　　淘宝直播也是淘宝内容化战略的核心和优先业务。过去一年，淘宝直播的累计观看用户数增长超过6000万，消费者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。

　　曾经，头部达人吸引了多数用户的眼光，乘着直播风口起飞，商家只能把命运交到别人手里。如今，用户的需求在分化，商家流量运营能力在上升，练好内功成了共识。直播这个手段，在商家们手里开始大放光彩。

　　比如，垂类品牌有场景化的玩法。在低频消费的家具领域，喜临门店铺直播间在主卧、次卧、儿童房等进行场景化的布局，让消费者身临其境，必要时一对一讲解。这样下来，店铺通过直播端产生的销量占其天猫店总销量的25%左右。

　　飞利浦用的则是遍地开花的模式。目前，飞利浦品牌有10个以上直播间，还计划增加到20个左右。体验式直播更适合直观上难以感知的产品。Pico旗舰店主打VR产品，主播会亲自体验并向观众展示身处游戏中感受到的炫酷场景。

　　更高端的玩法是，让粉丝在直播间见世面。华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀观看期间直播间人数增长11倍；不止如此，VIP专属服务也已经被搬上了直播间。部分品牌针对高净值用户推出一对一“视频顾问”服务，相当于把奢侈品门店的VIP室搬到了线上。

　　2022年618临近，平台又走在了商家前面。淘宝教育将向商家提供免费的“618专题”直播公开课，更有一对一诊断“直播增长”专项课。还有阿里妈妈“万堂书院”免费对商家提供“618全备战直播和短视频大课”等90堂课程，让商家不打无准备的仗。

　　戴珊最新的发言强调，要将过去主要关注达人直播转向全力扶持商家店播，“我特别期待商家充分发挥你们在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容优势，一起来建设我们的内容化，让10亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。”

　　淘宝对商家如此明显的“喊话”，可以看出淘宝发力内容的决心和诚意。

　　上海财经大学电商研究所所长崔丽丽提到，淘宝直播一直是行业引领者，它的初心也一直是希望推动商家自播作为直播带货的主要模式。目前商家自播已经成为一种成熟商家必须要有的业务模式，趋于常态化了。淘宝直播还是体量最大的平台，也是很多创新做法的来源，同时在业界起到风向标的作用。

　　除了店铺自播，淘宝直播上的达人直播也为商家提供了更多选择。在人、货、场的匹配上，淘宝直播通过“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为商家和主播提供双向的撮合交易，提高对接效率。

　　鉴于直播在淘宝生态中的地位，把直播作为淘宝打内容这场硬仗的“一条腿”，也就不难理解了。如今，已经有超过90%的新锐品牌将直播间作为他们弯道超车的主阵地。新品上市即爆品，在直播场景下成为可能。

　　而未来，商家靠直播拉动交易的确定性更大了。戴珊在讲话中就提到，“会投入更大的资源，把店铺设计权交给商家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在平台上获得店播持续和高速的增长。”

　　事实上，平台和商家一直是唇齿相依的关系，在维护存量用户的基础上追求增量发展。

　　对商家来说，只要真正用心地传递自己的价值，不管是节日大促，还是平常日子，淘宝都是他们直播的秀场。

　　如今的阿里也早就不仅仅是“围墙花园式”的平台，俨然是一个现象级的超级内容生态。商家、货品、用户在平台间流动、交汇。平台不断在做的，就是为流量赋予意义，让生态更加良性运转。

　　逛逛、直播，

　　“两条腿”为淘宝内容护航

　　淘宝在内容方面下的功夫已经摆在了明面上。

　　在私享会上，戴珊就专门提到，“今天，我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是淘宝天猫从交易走向消费。”她强调，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”，内容化建设是淘宝今年的重点。

　　淘宝其实是做在说之前，因为平台已经在向交易前端走，孵化了逛逛、直播等内容场。逛逛上既吸引了大批个人博主，还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的内容，更多元化地吸引和运营潜在消费者。这样做既能实现戴珊说的让用户逛得更多，也能让商家在淘宝端内形成从种草到拔草的全周期服务，而不必求助站外，拉长转化链路。

　　在直播方面，正如前文所提，戴珊强调要在达人直播的基础上加码扶持商家店播。“我坚信直播是给消费者多种购物体验的必要选择，对商家生意增长也是确定性的。”在戴珊的规划中，逛逛、直播作为一种全新的服务用户的方式，要做推荐和搜索的必要补充。

　　可以说，戴珊此次的部署，始终没离开用户和商家。对用户来说，自己可以在逛逛上分享自己的生活和好物，也能参考别人的种草，用户可以和逛逛共创自己满意的社区。对商家来说，作为最懂自己品牌的人，他们是直播的主体，还是淘宝内容的供给方之一，可以充分发挥自己在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容能力和优势，成为内容社区的引领者和共创者。

　　互联网发展多年，不管从搜索、短视频还是社交切入的公司，最后或多或少都会做内容。这个趋势放在如今的电商平台上也适用。

　　回看同行，京东也在往内容方向发力，“为你推荐”栏目，“京东金榜”、“京东名品堂”等项目，都宣称是消费者种草、拔草阵地。无独有偶，京东也在一级入口标签栏挂着醒目的“逛”，内含关注、推荐、部落。拼多多上最明显的是，在底部菜单栏新增了“直播”，此前拼多多也在测试“圈子”功能，同样是种草、带货的内容。

　　总体来看，重视内容社区、提高“直播”入口的级别，是电商平台近年来共同的趋势，甚至有人说，电商平台正在小红书化。

　　不过，小红书正挣扎在商业闭环的苦海里，想从内容在往商业化上走，相对来说，淘宝这样的电商平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。

　　至于电商平台扎堆做内容，背后的逻辑也不难理解，百联智库创始人庄帅提到：“淘宝做内容有它的生态优势，那就是商家够多，还有大量的MCN机构都能贡献内容，再加上平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。”

　　优势不少，挑战也很大。“过往来看，淘宝以商品和商家经营为主，在营销端比较强，现在来经营内容社区，在认知、流程、团队能力、规则制定等方面，可能都需要一个学习周期，来找到与小红书等平台的差异化之路。”

　　崔丽丽也指出，做内容是电商的一大趋势，也是当前电商平台需要解决的首要问题，关系到平台的流量续存和变现能力。“直播是淘宝探索出的新模式，在疫情以后已成为业界最炙手可热的电商形态，但以‘店’为维度的销售模式可能很难改变为以内容引领销售的模式，逛逛是一个不错的尝试，集成平台上的海量商品，根据用户兴趣呈现，能起到维持活跃度、增加粘性、引导消费的作用。”

　　另外，除了增加老用户在平台上的停留时长，内容版块也能够形成淘宝新的流量入口，因为内容能够弥补工具类产品有需求才启用的弊端，让原本“人找货”的逻辑变成有事没事逛一逛，逛和买东西同时存在。同时，直播、短视频这样的推荐式消费，也更能挖掘用户需求。

　　但她也补充，难度在于，怎么把海量的商品用吸引人的内容和更贴合消费者的场景去植入，“如果有一天消费者打开淘宝是为了逛逛看看，淘宝做内容就算是真正的成功。”

　　与诞生时相比，如今的淘宝已经发生了翻天覆地的变化。

　　在2022天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，基于过去一年的共同努力，淘宝天猫的消费者规模从前年的8亿增加到9亿；商家数过千万，交易额在去年7万亿的基础上继续实现大规模增长，其中天猫GMV过亿的商家数达到1000多家。

　　“过去一年，用户数、商家数、生意额的同步增长，证明了我们依然是消费者极喜爱的优选消费入口，依然是给商家生意带来确定性增长的首要阵地。”戴珊说。

　　众所周知，淘宝创立于2003年，在多年发展成长中已然成为广大中国消费者生活中必不可少的一个消费入口，19年的时光中，面对不断变化的市场环境和需求不断迭代的消费者， 淘宝始终在应时而变，对于未来的精准把握，是淘宝生命力的源泉。

　　“当年，老逍的办公室在我隔壁，经常谈论起淘宝商城的未来，那时候老逍就很坚定，品牌商数字化一定会发生在淘宝商城，不久淘宝商城便更名为天猫。”在该会上，戴珊在回忆里谈及了淘宝迄今为止影响深远的一次“决策”。

　　如今，面对着全新的市场环境和接踵而来的挑战，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊表示，淘系的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

　　如何从不确定性中锁定确定性？奔向这一目标，淘宝天猫正走向立体化，从“远场商业”坚定不移地走向“远、中、近场相结合的综合商业”。

　　在不确定性中锁定确定性

　　从诞生至今，淘系电商的变化从未背离过消费者。

　　近年来，受到疫情的影响，不同年龄段、不同消费层次的消费者在生活方式上都发生了很大的变化，他们的消费观点也进一步进入变革期。

　　在2022天猫的这场会上，阿里副总裁吹雪向外界分享了最新的消费者洞察的结论。

　　吹雪提及，年轻一代消费者不再满足于一个品牌的故事或英雄产品，而是积极拥抱新的概念，包括新的配方、新的风格、新的体验，“今天市场上不断地出现非常高质量的产品，正在加速影响年轻一代消费群体，形成一个更快的消费趋势的过程。”

　　与此同时，这些年轻人也在从对于商品的选择走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合供销、悦己等因素都在驱动着他们的决策因子变得更加复杂和多元。

　　此外，越来越多的消费者愿意为精神上的满足买单，以知识付费为例，这些用户在浏览商品相关信息的时候，更倾向于浏览知识的内容，浏览如何使用、观看直播这样的行为。也因此，淘宝天猫加强了内容化建设，包括逛逛与直播。

　　更重要的是，吹雪提及，消费者对于商家服务的要求越来越高，无论是响应的时效、问题的解决，还是流程上的便捷、需求的保障上，“消费者今天在服务上从被动服务变得更加自主选择。”

　　面对全新的市场环境，戴珊直言，面向2022需要更强的确定性。

　　阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇也表示，疫情防控期间，很多商家经营受到不同程度影响，阿里巴巴作为平台感同身受。

　　“我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’，特殊时期我们正在力所能及地多做实事，希望因为阿里巴巴的服务，给商家多一点确定性。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”张勇说。

　　助力商家在不确定性中锁定确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任，也是展现阿里巴巴在远、中、近场电商方面综合能力的关键时刻。

　　戴珊表示，疫情在未来一段时间内或将继续存在，给消费者确定性体验是消费者的强烈诉求，因此整个大淘系的经营思想是坚定将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素。

　　未来，戴珊将坚定推动天猫系统和商家库存系统、发货仓系统的打通，实现履约过程可视可追踪。这在消费者端将带来非常强的服务确定性。

　　“逍遥子和我都看到了咱们双方合作的新商机，用我们积累的消费洞察能力，去实现手淘消费者对‘远场+中场+近场’的体验需求。”戴珊说。

　　推动远、中、近场的巧妙融合

　　“围绕消费者体验，提供远场、中场、近场的全面商业服务，增强消费者服务中的确定性体验是我今年重要的经营思想。”戴珊在2022天猫超级品牌私享会上表示。

　　那么，究竟什么是“远、中、近场相结合的综合商业”？

　　要解释这一概念，不得不提及淘系电商在如今电商竞争格局下的综合竞争优势。

　　今年2月，阿里巴巴公布的数据显示， 截至2021年12月31日，阿里巴巴中国市场消费者单季净增长2600万至9.79亿，该年财年末国内年度活跃消费者（AAC）达10亿的目标已经基本完成。

　　阿里在电商领域的综合能力，支撑起了国内10亿年度活跃消费者的消费需求。

　　去年11月，在阿里巴巴2022财年第二季度财报电话会议上，张勇表示，电商在演化，只要能够进行配送，任何人都可以开展电商业务。

　　张勇提及，在如今的电商格局下，淘宝最大的优势在于用户心智， “淘宝是纯粹为消费服务的阵地。我们一直在发展淘宝端内多种不同的功能，可以通过不同的APP给不同的用户群体提供非常特定的价值主张。”

　　在多年积累之下，淘系电商内部，集合起了不少能够满足多元消费者需求的作战单兵。除了淘系电商之外，B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务也有着各自的作战能力。

　　可以想见，当以淘宝天猫为主的远场电商、以门店和前置仓为主的中场电商，以及以同城零售、饿了么、淘菜菜为主的近场电商，三方合力，可以集结出此前从未出现过的巨大能量。

　　“远、中、近场相结合的综合商业”体系下，远场电商解决了跨区域的资源配置和供给与需求的匹配问题；中场电商基于同城地理位置提供服务，以门店和前置仓发货模式盘活同城资源；近场电商离消费者更近，通过终端服务的确定性和消费需求的确定性，进一步提升商品流通的效率。

　　这是一场涉及电商综合实力的比拼，不再是淘宝天猫的单兵作战，而是优势互补下的综合作战。以淘宝为核心，同城零售、淘特、淘菜菜、猫超、饿了么等业务产生巨大的联动空间，以线上线下消费场景，衔接产业链上下游。

　　无疑，随着淘宝天猫从“远场商业”走向“远、中、近场相结合的综合商业”，将增强消费者服务的确定性体验，为商家提供新的巨大的市场机会，实现商家的生意规模确定性增长。

　　值得一提的是，为了达成这一目标，阿里巴巴早已多番布局，集合起了一个敏捷的作战组织。

　　2021年12月6日，阿里巴巴宣布“多元化治理”升级，其中，集团总裁戴珊将代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织，共同形成“中国数字商业板块”。而在今年的1月6日，戴珊以内部信的方式，宣布将淘宝和天猫全面打通并融合。

　　值得一提的是，戴珊透露了对于“远、中、近场”的多元化打造率先可能应用的场景，比如生鲜蔬果领域、食品快消领域、车辆等重服务履约领域等，也不排除美妆、服饰等领域的延伸，目的是服务部分消费者的轻计划性需求和及时性需求。

　　“这对各家而言，也将是一个新的巨大的市场机会。”戴珊对合作伙伴表示。

　　更“万能”的淘宝

　　在“远、中、近场走向融合”的大方向下，“万能的淘宝”也因此更加万能。

　　以淘宝为核心，淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市等构成完整丰富的消费者APP矩阵，从全国到本地，从远场到中场到近场，从多日达、次日达到当日达、小时达、即时达，完成了对10亿消费者不同群体不同场景的完整拼图，更加顺应品质化、个性化和多样化的消费新趋势，增强了淘宝作为新品、新品牌、新品类、新趋势消费优选入口的引领力。

　　天猫超市协同全国1300家零售商超门店、2000家垂直业态门店，在次日达的基础上，为用户提供小时达、半日达服务。以天猫超市为代表的B2C新零售业务，为集团带来了营收的新增量。

　　淘菜菜为“万能的淘宝”增加了买菜服务，提供次日达的差异化履约服务，同时还将服务场景延伸至百万夫妻小店，打破了人们对电商的固有印象。

　　更重要的是，基于远中近场的结合， 从做交易到做消费决策、从做规模到做体验和消费服务、从做整体AAC增长到做品类AAC增长，淘宝走向立体化，商家的确定性增长也就更为顺理成章。

　　在2022天猫超级品牌私享会上，面对合作伙伴，戴珊透露，从消费者运营到货品运营、到商家运营都将围绕“提供远场、中场、近场的全面商业服务”进行全面升级，在计划性需求的基础上，补充淘宝平台满足消费者的及时性消费需求。

　　事实上，打造更为万能的淘宝，归根结底是为了稳好大盘，在不确定性中助力商家打造好确定性，助力长期增长。

　　“在面对市场的不确定性时，10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。”戴珊表示。

　　除了实现手淘消费者对“远场+中场+近场”的体验需求之外，为了服务好10亿AAC，确保带来更为确定性的生意，戴珊透露，淘系电商还将全面收拢和优化营销IP，“今年我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，同时，保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，以及做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。”

　　在稳好大盘的基础上，对于未来的市场空间，淘系电商也已经做好了规划与准备。

　　当前阶段，淘宝天猫正从交易走向消费。对消费内容赛道坚定投资，孵化了逛逛、直播等内容场。品牌商一方面可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以满足品牌商站外种草、站内承接的会员全生命周期的建设，将淘宝天猫作为品牌商的全盘生意阵地。

　　“面对不确定性我的核心就是，围绕10亿AAC，锁定确定性，做深消费者价值；同时从交易到消费，发掘新商机！”戴珊说。

　　吹雪也表示，未来3年，天猫将加大各经营环节的投入，“我们希望帮助10个战略级合作伙伴实现1亿忠诚会员，并将培育100个消费者过亿的超级品类。”

　　2022年，淘宝19岁了。与起步时相比，变化显而易见，但一些坚持一如既往。

　　“平台变大了、用户变多了、客户变多了、场景变丰富了、市场多元化了，但不变的是整个团队‘让天下没有难做的生意’的使命，是以你们为代表的千万商家对我们的信任。”在谈及淘宝的“变与不变”时，戴珊动情地说。

　　在私享会发言的最后，戴珊重申，她希望，（淘宝天猫）让消费者快乐，让商家成功，而不只是简单地做一个交易平台。

　　编辑|蒙锦涛

　　每日经济新闻