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　　作为全球最大的零售市场，美国一直是中国企业出海的主力战场之一。近两年，在疫情影响下，美国电商市场蓬勃发展，不少中国企业通过跨境电商进入美国市场，并取得不俗成绩。

　　然而，在硬币的反面，跨境电商的行业洗牌正在加剧。随着流量红利退潮，企业面临获客成本增加、用户增长瓶颈、产品同质化严重等挑战。另一方面，进入后疫情时代，线下消费逐渐回暖，加之亚马逊平台管控收紧，原有模式已很难走出未来。要想突破增长瓶颈，在竞争激烈的美国市场立足，广大出海企业就必须紧跟行业趋势，加快品牌化转型，同时开拓“线上+线下”的全渠道布局。

　　一、品牌出海第一步，建立品牌DNA

　　根据Criteo一项针对美国消费者的调研，超半数的购买者表示，他们的购买决策受到品牌价值的影响。35%的消费者会因品牌理念与自身价值观相符而产生复购意向。相反，47%的消费者会因品牌理念与自身价值观相悖而放弃购买[1]。

　　品牌建设的重要性不言而喻，但对于许多刚起步或刚开始转型的出海企业而言，品牌建设能力缺失是阻碍其前进的一大痛点。某外贸工厂早年以服装代工起家，为求转型，该企业成立全新女装品牌，并注册了商标进军美国市场。老板看中美国中产阶级的客观消费力，将该品牌定位为中高端女装。但由于没有进行进一步的精准定位，加上海外运营能力不足，该品牌在实际落地过程中未能清晰地传递品牌价值，最终铩羽而归。

　　事实上，虽然当下绝大多数企业已认识到品牌资产的重要性，但品牌意识却较为薄弱。加之对海外市场不了解，无法建立贴合当地市场的品牌形象。品牌建设绝不仅仅是注册商标，而是一个长期的综合工程。出海品牌要迈出第一步，建立明确的品牌DNA是关键。具体而言，品牌DNA包含5大因素：

　　1.品牌的宗旨、愿景和使命

　　宗旨、愿景和使命关乎着品牌存在的价值及消费者选择品牌的原因，绝不仅仅只是一句上墙的口号。企业在在定位时可从产品功能以及情感角度出发，挖掘品牌价值。例如，SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受时尚之美”为品牌使命，并围绕该使命展开一系列品牌塑造，通过价格优势、快速上新、以及丰富的SKU，为年轻消费者带来价值。

　　2.品牌价值观

　　品牌价值观作为品牌价值体现的参考点，可以用来描述和识别品牌。价值观应与品牌使命和愿景明确挂钩，作为品牌个性的基本原则。值得一提的是，明确的价值观对于打造品牌差异也有很大帮助。例如，内衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念，传递了品牌多元包容的价值观，激发了女性的自我认同，和社会对女性力量的关注，使品牌得以在内衣市场突围。

　　3.品牌的差异和定位

　　差异点即竞争优势，关系着品牌能否区别于其他竞争者，在消费者心目中占领特殊位置。床垫DTC品牌Casper开创了新颖的包装模式——将床垫压缩成迷你冰箱大小的方盒子，消费者在打开包装后床垫会快速恢复为正常尺寸。这种新颖的模式给带来全新的体验，消费者开始自发在社交平台传播，品牌知名度及销量都有很大的提升。

　　4.品牌个性

　　当品牌具备和人一样的人格特点，在市场上就更容易被识别和记忆。那么，如何使品牌人格化？企业可使用“Kapferer品牌识别棱镜”模型，通过对一下6六大维度的描述，来建立品牌个性：

　　图片来源：Leez

　　Physique（外在特征），如耐克的对勾标志

　　Personality（品牌外在特征），如可口可乐的快乐、俏皮的语气

　　Relationship （品牌和消费者的关系），如Glossier的友谊感

　　Culture（品牌文化），如特斯拉的创新文化

　　Reflection（消费者行为反应），消费者的行为风格反应了品牌特点，如苹果用户注重设计，有创造力

　　Self-Image（消费者自我形象），用户选择的品牌，是与自我形象一致并加强自我特质的，如耐克的用户是运动型、年轻的、有活力的

　　5.品牌调性

　　品牌的调性（TOV-Tone of voice）是 "传达一个品牌独特性质的手段"。它可以用来指导品牌在电子邮件、内容营销的创作风格。需要注意的是，品牌调性产生于品牌愿景与使命、品牌价值观与个性，并且必须与它们保持一致，在不同平台与用户交流的过程中，也需要保持品牌调性的一致。创始人在挖掘品牌调性时，可通过拟人化方式设问，如："如果品牌是一个人，他会是什么样子？”通过选择与品牌价值观相一致的特征来构建品牌调性风格。

　　二、全渠道布局，LEEZ百货一站式赋能

　　通过上述方法，可帮助企业建立品牌DNA，迈出出海第一步。在这之后，拓展渠道，则是长远发展的关键。需要注意的是，多渠道思维不应只停留在布局多平台、独立站。纵观整个美国零售市场，线下销售占比达到87%。此外，据美国商务部统计，2021年是美国线下零售增速超过电商，达到过去30年平均速度的两倍多。因此，想要在美国市场快速稳妥发展“线上+线下”的全渠道布局势在必行。

　　据了解，SHEIN于2018年在纽约开启第一家线下快闪店，近几年更是不断试水线下零售。此外，安克创新、泽宝、乐歌、致欧科技等大卖，也在加码布局。

　　拓展线下渠道，大卖们在资金、资源方面的实力不言而喻，但对于刚起步或者转型中的跨境卖家，却面临诸多痛点。例如不了解海外文化，本土化难以推进，在品牌建设方面缺乏合适的推广渠道、合作伙伴，营销成本高昂等等。

　　如何破局？借助专业的跨境经验和本地资源对于出海的品牌而言是一种更加高效的方法。

　　在这方面，拥有十二年美国营销经验的LEEZ品牌出海平台，结合美国本土市场销售经验、关系网络和地理优势，为中国企业有效避坑。Leez深度整合深耕美国市场12年的全渠道资源，为中国企业提供一站式DTC品牌出海服务，从0到1打造DTC出海品牌，助力中国品牌全渠道布局。

　　首先，是品牌孵化与品牌曝光。依托多年美国本地实战经验及合作资源，LEEZ可帮助中国企业量身定制品牌发展方案。从独立站SEO提升、到社交媒体粉丝群深耕、再到线下展会和媒体曝光，LEEZ可利用四千万个KOL的资源库和美国本地专业销售团队，帮助中国创新产品在海外实现品牌本土化的升级。

　　其次，是拓展全渠道销售。已经具备成熟品牌实力的企业，可以直接与LEEZ合作，入驻位于纽约曼哈顿街区黄金地段的实体百货旗舰店。LEEZ将为有发展前景的DTC品牌提供实体零售平台，集店铺场所、广告轮播、专业销售、实地客户服务等完善周到的一体化整合服务，为您直通纽约高端客群。同时，LEEZ还可根据品牌产品的特点和类型，帮助中国品牌进入美国主流的线下批发销售渠道，帮助中国出海品牌在全渠道获得销量与声量的腾飞。

　　作为美国纽约曼哈顿街区黄金地段的实体零售公司，LEEZ凭借其绝佳的地理位置以及在北美多年积累的品牌忠实客户基础，在大环境下逆势增长。在12年深耕美国线下渠道的过程中，LEEZ积累了丰富的品牌孵化与推广经验，涉及服装、家居、家电、医疗、母婴、宠物等品类。对于广大出海品牌而言，LEEZ所拥有的高端客群、雄厚的品牌孵化实力、与广泛的销售资源网，正是帮助中国品牌一站式落地美国市场的关键。

　　对于中国企业来说，打通海外线上渠道只是品牌出海的开端，而布局线下渠道进行全方位发展才能实现真正意义上的品牌出海。目前，仅有少数企业布局线下渠道。借助LEEZ出海品牌直通服务，或将有机会弯道超车。

　　私域、私域、私域！

　　近几年，每每提及营销增长，私域一词都会是稳稳的座上宾。而伴随着国内私域3.0时代和海外私域热潮的涌起，现在的私域运营，早已从当初的是什么、是否做延伸到如何做的新阶段。

　　是否做是基础认知，如何做是亲身实践。这需要结合资源和实际场景从获客、承接、转化到售后所有环节进行运营管理，也是一个需要团队或者外部专业力量才能完成的大工程。

　　从国内到海外，从What到How，私域的命题中潜藏着无数的新思路、新内容。

　　#01

　　从国内到海外，终局优势让我们稳抓先机

　　对于私域运营这件事，最深刻的莫过于咱们。我们每个人都是个人微信社交圈的私域运营操盘手，也是各种被加好友进群组被营销的私域用户。或许你不了解私域这个概念，但是你一定加过某个商家的微信好友、进过某个折扣/会员/门店群，或者看过朋友圈的某个广告。

　　天然的土壤，让私域成为了我们破圈出海的先天基因优势，也让我们对海外公私域流量有了一个清晰的认识：

　　私域是品牌或者商家直接拥有的，可重复低成本甚至免费触达的用户，私域流量池是品牌与用户间互动与关系的培育场。与之对应的就是公共流量池，即用户资产不属于品牌自有的场域——公域流量。

　　公域流量也分为线上和线下两个场景，线上一般是指平台店铺（如亚马逊/RTS店铺），线下则是门店（如商场内的品牌专卖店）。无公域不私域，无论线上还是线下，公域都是企业引流获客的基础。

　　而给私域做个分类，我们则能发现私域场景也存在强中弱不同连接能力的触点。独立APP属于私域，但是连接能力稍弱；DTC独立站，也属于私域，但是却不能实时在线连接触达客户；社交私域连接能力很强，能够实时在线和实时可触达，可以促进在社交微店内成交（比如说国内的微信小程序和海外WhatsApp微店），甚至能帮助前两者导流。

　　另一方面，从公私域认知角度，海内外稍有差异。国内电商发展是由平台开始，以淘宝京东为代表，而后由于整个微信连接能力和生态的崛起，发展到现在的微信小程序等于DTC的深刻认识。但是在海外，品牌独立站的发展根深蒂固，导致一度很多人认为独立站=DTC，但随着用户在线化社交化的趋势，WhatsApp私域、Messenger私域显然是连接能力更强的DTC载体。

　　而这，也是无数跨境和海外企业开始打造社交私域的原因之一。

　　#02

　　WhatsApp营销的特点与优势

　　WhatsApp做私域有着得天独厚的优势，我们也曾多次解读过这个问题：

　　总结来说：

　　第一：WhatsApp拥有巨大的用户基数和广阔的覆盖范围。根据Statista年初的数据，WhatsApp全球月活用户已经高达20亿。此外，WhatsApp覆盖了全球180个国家和地区，在58个国家属于常用IM。这意味着WhatsApp在全球市场连接了人与人，也连接了人与商业，为商业服务奠定了基础。

　　第二：就WhatsApp官方功能来说，可以说是做陌生触达的天选之子。

　　WhatsApp账号就是手机号码，有了二者其中之一，你就可以精准锁定客户，与客户建立联系；WhatsApp可以给陌生人发消息、加好友，首条信息几乎100%触达，对于发开发信很有优势；WhatsApp账号即是链接。也就是说，可通过一条链接直接发起会话，无需一个一个输入账号ID，省去很多繁琐工作。在商家引流和客户咨询中，给了双方最短沟通路径和最优体验。

　　PS：傲途免费工具分流宝，在链接加好友的基础上，实现了WhatsApp加好友活码和进群活码功能，可将多个账号或者群组集合为一条链接，可联系底部客服免费领取。

　　纵观整个官方生态，在商业化功能方面也是高歌猛进，企业商家做WhatsApp营销越来越方便了。从单一的个人版Messenger APP、服务中小型卖家的商业版Business APP，到集合群发、超链、聊天机器人为一体的WhatsApp Business API（我们简称WABA），WhatsApp生态构建了强中弱不同程度的私域连接体系，也辐射了大中小不同体量的企业需求。

　　更不必说20亿的月活、Meta官方对WhatsApp社交变现的战略规划，以及用户在线社交习惯这些先天优势了。

　　而另一方面，谈及私域运营的本质，总是离不开那句“低成本无限次触达”，实时连接和实时可触达成为了本质和优势，WhatsApp类社交IM工具以在线化社交化数字化为私域运营锦上添花。

　　#03

　　跨境营销，旧难题与新机遇并存

　　从整个海外营销增长的现状来看，各有各的难处：

　　B2B外贸商家：首当其冲的自然是获客询盘。不管是互联网红利消失导致的流量见顶还是公域投放的水涨船高，企业的获客成本一直在上升。此外，企业的数据保存、飞单跑单等问题仍然存在。

　　B2C平台型商家：以亚马逊卖家为主要代表，“成也平台败也平台”是其典型特征。一方面，由于整个平台监管政策的缩紧，商家经营面临的新要求新规则很多，21年五月份的封号罚款潮让人心有余悸；另一方面，平台商家基本无法获取第一手客户数据，更不用说私域沉淀提升客户忠诚度和LTV了。

　　当然，也有很多破圈思考的商家，比如说利用客服物流等方式与客户建立社交联系，他们实现私域沉淀的雏形，但是在整个私域运营的模式和管理上却后劲不足；还有比如说转向DTC独立站模式的商家，虽然说同属B2C，但是在整个运营模式上平台和独立站却相去甚远，转型之旅同样不易。

　　DTC独立站商家：与前两者类似，引流获客成本高企，ROI（投入产出比）越来越低。同时存在大量的客户损失，未成交进站客户白白流失，流量转留量成普遍难题；成交客户缺乏社交连接，客户忠诚度和LTV价值没充分发挥，复购和社交裂变待开发。

　　“海外私域是个框，什么都能往里装”的说法或许略显夸张，但是傲途在与客户合作实操中发现，结合海外私域，企业在营销和增长板块的绝大多数问题都能解决，我们也在此过程中梳理出海外私域营销的三大类型。

　　类型一：社交零售B2C/B2B

　　这一类型，符合绝大多数企业对私域运营的需求。不管是线上和线下品牌，企业都需要运用私域与客户建立社交连接，与超级用户/VIP客户持续互动，增强客户黏性提升忠诚度，开发客户的生命周期价值LTV。

　　类型二：社交分销S2b2c

　　S2b2c被阿里巴巴前总参谋长曾鸣教授誉为“智能商业时代第一个突破性的创新商业模式”，近年来开始逐渐显现其潜力。国内云集/大家中医/土巴兔，海外Meesho/DealShare/GlowRoad，跨境Azambe等都运用这一去中心化的社交分销模式斩获成功。

　　这一模式的巨大价值在于寻找到大量的KOC小b，通过供应链和SaaS化工具赋能小b轻松卖货，从而为企业带来指数级的增长。在海外社媒平台上，同样也潜藏着亿级KOC小b人群，跨境企业可通过挖掘和赋能小b，为企业打造蚂蚁雄兵式的分销增长体系。

　　类型三：新零售线上线下结合

　　线下比不了线上无所不及的触达，线上也比不了线下身临其境的体验感。不管是国内还是海外，新零售门店可结合线上+线下的全链路全渠道营销升级门店的经营价值：将物理门店升级为物理门店+线上商城，扩大门店辐射范围；将导购员升级为导购员+线上分销者，赋能导购员服务更多客户挖掘更多订单；将线下所有客户升级为线上私域会员，拓展客户的终身价值和社交价值。

　　三种不同海外私域营销模式，也决定了不同的企业运营方式和机会。

　　#04

　　机会一：DTC品牌独立站，私域运营提升ROI

　　上文曾说，公域平台是企业引流获客的基础。想要提升ROI，可以从降低成本角度思考，也可以从提升产出角度挖掘。对此，傲途的私域运营模式是：成本要降低、产出也要提升。

　　如何降低成本：把所有客户都添加到社交私域内，避免二次引流成本。如何提升产出：开发客户的终身价值和社交价值，促进客户复购和转介绍，提升客单价。

　　让我们结合这张图看傲途的独立站海外私域解决方案是如何实现的：

　　所有SEO/SEM/社媒客户都引流进站，假设进站客户成交1人、未成交客户99人。对于成交客户，可结合物流通知等形式，与客户建立社交联系；对于未成交的进站客户，可利用傲途免费工具分流宝（WhatsApp加好友/进群活码）设置站内客服，结合上文提及的WhatsApp可以给陌生人发消息的特点引导客户加为客服WhatsApp好友，建立社交连接。

　　将WhatsApp设置为站内客服的意义：与客户建立社交连接，并且能保证实时在线和实时可触达，相比传统站内客服必须登录客服后台才能接收消息的形式方便多了，客户体验也直线上升。

　　结合这样的路径，几乎所有进站的精准客户都能实现社交连接，进入企业的私域流量池，避免二次引流的高成本了。

　　那么，又有问题来了，企业以往的历史数据怎么办？这些都是精准客户，价值极高，二次营销不可不做。对此傲途的解决方案是结合WABA（WhatsApp Business API）+WA SCRM的方式来建立联系，同样将客户引入私域流量池，避免二次引流成本。

　　所有客户进入私域流量池只是精彩的开始，接下来，企业可结合WA SCRM私域运营宝和私域营销宝的黄金搭档来管理和促活客户，盘活私域流量池，促进转化、复购和分销推荐，提升客单价。

　　从沉淀私域流量池避免二次引流高成本和促进客户转化复购提升客单价两个角度，这套私域运营模式实现了DTC独立站商家降本增效的价值，即促进ROI提升。

　　值得注意的是，在整个海外投放和社媒引流的场域中，Facebook（月活29.1亿）和TikTok（月活10亿）是必须关注和投入的公域场景。基于这两个社媒巨头，每个企业能建立社媒大公域到WhatsApp私域的营销获客体系。

　　#05

　　机会二：S2b2c——社交电商的历史性机遇

　　S2b2c的划时代意义在于充分利用无数KOC小b（实体店店主、网红、群主、宝妈等人群）的社交价值，为企业打造蚂蚁雄兵式的分销增长体系，带来指数级增长。对于跨境企业来说，也能通过找到无数小b进行社交分销。

　　我们曾在以往内容中分析过，海外WA和FB拥有数倍于微信的用户体量，自然也能孕育出数倍于微信的KOC小b群体。2020年国内微信生态从业人数达到1.3亿，类比海外自然能挖掘至少5亿体量的KOC小b群体，并且这个数据还在持续增长中。当下，跨境企业需要的是找到和赋能他们，构建S2b2c商业模式，促进企业的经营指数级增长。

　　而从小b角度，他们的社交分销和数字化意识也在觉醒，有了供应链和SaaS化工具的赋能，他们也能获得一键转发轻松拿佣金的目的。

　　站在整个国内跨境产业的高度，结合曾鸣教授在《智能商业》内的商业模式推导，我们能发现整个跨境商业模式在从B2B（外贸）→B2C（独立站、亚马逊）→S2b2c转变（短时间内C2B模式很难实现，这个过渡阶段将会由S2b2c模式替代）。从流量红利的增量时代到流量瓶颈期的存量时代，精细化的社交私域运营S2b2c也是企业破解营销增长的法门，对于整个跨境供应链来说，也是应对中国制动向海外转移的解决方案。

　　#06

　　机会三：实体零售出海——远比线上更精彩

　　前文我们也曾提及，线下比不了线上无所不及的触达，线上也比不了线下身临其境的体验感。在整个跨境产业中，线上线下结合的社交新零售模式也成为越来越多中国企业席卷海外的新机会。

　　近几年，在疫情黑天鹅事件影响下，很多实体经济（如餐饮、零售、娱乐、服务等）略显疲软，很多客户向我们吐槽说生意越来越难做了、增长越来越难了。另一方面，从“4-Star”、“Amazo Go”到各种快闪店，海外也掀起线上线下结合的新零售风。

　　相比传统门店服务范围受地理位置限制、门店客户来了即走、没有留下联系方式、飞单跑单客户流失、线上线下营销活动不统一等问题，傲途社交新零售解决方案也在赋能门店和导购数字化在线化，探索和重构零售增长逻辑。

　　在这里，让我们通过两个场景，来阐述跨境新零售品牌的实战打法。

　　场景一：赋能门店导购员，线上实时连接顾客

　　利用分流宝，海外企业可以打造如同国内进店微信扫码的引流形式，把客户分流到不同WhatsApp账号或者群组内，把所有进店客户的社交联系方式留存下来，保存客户资产、沉淀门店的线上私域流量池，实现线下用户数字化。其次，结合WaChat（WhatsApp私域数字化的基础工具，类似国内企微）和导购员私域角色的设计（如导购助手、话题专家、私人伙伴），实现线上用户私域化运营模式。由此，在门店数字资产保存基础上，拓展门店导购员的服务范围和提升工作效率，促进客户的成交和复购。

　　当然，这种触达和成交也是多触点的，门店、微店、独立站、甚至线上其他B2C平台都能作为成交的场景。

　　场景二：千店万群，一店一商城

　　将传统门店转化为新零售数字化门店，每个店员都配备专属社交联系方式并进行分销，并建立门店专属社群。

　　由此实现一店一商城+千店万群：每个店铺都可以进行位置LBS匹配，建立基于店铺信息的专属线上微店。不同的门店可以展示不同的社群二维码、不同的产品、发放不同的优惠券。

　　通过数字化的方式连接线上线下，留存客户信息同时将所有店员也转化为线上的分销者，将门店服务的范围由原来的两三公里扩大到附近的几十公里，充分拓展单店的服务效率和范围。

　　这样的线上数字化门店还能利用店员分销的S2b2c模式做到闲时促销、过季促销、定时清库存等，提高新零售门店的经营价值。

　　在新零售的场景内，线下用户的数字化和线上用户的私域化，成为拓展新零售门店价值、赋能门店导购员的核心。结合傲途私域营销全链路方案，企业可深挖WhatsApp私域价值，形成品牌大私域+公域生态的营销体系，提升经营ROI。从流量到触点转换，重构零售增长逻辑。

　　#07

　　为什么很多企业海外私域运营效果捉襟见肘

　　回归到大家最关心的问题上：为什么很多企业海外私域运营效果捉襟见肘呢？为什么有的企业却是卓有成效呢？

　　傲途发现，私域运营——关键就在于运营。因为没有不合适做私域的品类，这一点从我们前面的私域运营分类上可见一斑，在系统的支撑下，企业需要的是结合自身业务定制化的私域运营方法和团队。

　　在海外私域运营方法论层面，傲途打造了集合产品实操、私域方法论和私域陪跑等多项服务为一体的傲途学园，但是在实际客户私域业务场景中，仍缺乏大量的海外私域运营人才或者团队来实操运营。从上至下，一个强有力的海外私域运营组织或者团队，这是很多企业做好海外私域运营的破局点。

　　这也意味着，构建了一个团队，海外私域运营就成功了一半，这是所有跨境企业的机会，也是所有代运营企业的机会。