摘要：市场、运营、品牌、公关、新媒体、策划……，如何区分这些似是而非的职能，看这一篇就够了！

　　​在互联网+的大趋势下，社会分工的细化让企业中的岗位愈发精细、专深，在原有的“市场部”的基础上，越来越多的企业成立了“运营部”，且这两个职能之间交叉太多、边界也很模糊……

　　除了像BAT、TMD等互联网巨头外，大多数中小互联网企业，对“市场”、“运营”、“品牌”、“营销”、“企划”等似是而非的职能划分模糊不清。有时候你根本分不清哪些是属于你的工作范畴，由此品牌营销、市场运营成了“万金油”。

　　以七哥所经历的几家互联网公司内部情况为例：

　　公司A：互联网广告公司

　　市场部：负责市场活动、招商活动、展会活动等，为线下市场推广负责，隶属于渠道管理中心。

　　品牌部：负责品牌策略、形象包装、品牌管理、PR公关等，为公司品牌形象负责，隶属于品牌管理中心。

　　运营部：负责产品运营、用户运营、APP上架运营等，为线上产品推广负责，隶属于产品研发中心。

　　公司B：VR科技公司

　　市场部：负责市场销售、市场活动等，为线下市场销售负责，隶属于市场中心。

　　品牌部：负责品牌、公关、自媒体等，为公司品牌形象负责，隶属于企划中心。

　　运营部：负责产品运营、用户运营、社群运营等，为线上产品推广负责，隶属于运营中心。

　　公司C：互联网医疗公司

　　运营部：负责APP运营、商城运营、内容运营等，为线上运营数据负责，隶属于市场运营中心。

　　销售部：负责广告销售、商务拓展（BD）等，为线上广告销售负责，隶属于市场运营中心。

　　企划部：负责品牌、公关、自媒体、策划等，为公司品牌形象及市场营销辅助负责，隶属于市场运营中心。

　　由此可见，市场、运营、品牌、营销、企划等相关岗位，在不同的互联网公司，有不同的职能划分。其实，这一个问题也是让很多市场运营人感到非常困惑的地方，七哥经常会在各类社群里面，看到有人咨询类似的问题。

　　综上，七哥在学习李叫兽《市场部到底该做什么》、黄有璨《运营之光2.0：我的互联网运营方法论与自白》、Lydia《全栈市场人：互联网市场营销入门通用宝典》等相关内容的基础上，并结合自身的工作经历以及与同行的交流探讨，试图抽丝剥茧，理清市场部与运营部的职能边界。

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　　市场部就是创造和管理企业无形价值的部门，一般可以分成“品牌部、PR部、营销策划部、新媒体部、网推部”等多个团队或部门。

　　不同公司对市场部的定义不一样，有的叫市场部，有的叫营销部，有的叫企划部……但是无论叫什么，都是围绕创造无形价值、优化无形价值、管理无形价值等职能展开的。

　　如果说销售部门是为了促进价值交换，那么产品部和市场部就是创造价值本身，只不过产品部是创造有形价值，市场部是创造无形价值。这里所说的市场部，并未涉及销售部、业务部等具体以销售成交为目标的职能。

　　1.1品牌部

　　品牌部（或企划部），属于市场部的战略部门，负责拔高品牌调性、塑造企业形象，整个市场部的内核都是由品牌部提供。与其他岗位相比，品牌部的最大区别在于，是对企业或品牌的整体负责，属于更宏观、更务虚、更策略性的职能，一般不会介入具体的产品、活动的策划与执行层面。

　　品牌部主要负责品牌定位策略（如品牌定位、愿景、使命、价值观、slogan等）、广告创意（如品牌形象、广告语、KV海报、TVC、出街的物料等）、品牌视觉规范（如品牌logo、吉祥物、VIS等）、品牌架构规划（如单品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等）、品牌活动宣传（如行业盛会、演讲论坛、品牌发布会等），这些职能属于一个公司的顶层设计。

　　此外，品牌部往往输出的是策略性的东西，至于到执行层面，要么就是公司内部的公关部、策划部、新媒体部配合落地，要么就是外包给第三方广告供应商执行。

　　当然，不同的企业对品牌部的设置不同，有些企业的品牌部归属市场部管理、向CMO汇报工作，也有些企业的品牌部是独立于市场部而存在、直接向CEO汇报工作，这往往取决于公司的大小以及对品牌的重视程度。

　　1.2PR部

　　PR部（即公关部），是企业的官方发言人，主要对品牌曝光度、公信力负责。一般来说，PR很多都是从传统媒体转行而来，与各大门户网站有良好的合作关系，能够保证公司正面新闻第一时间在各大媒体的造势、背书。

　　PR部的主要职能是制定公司的公关策略，处理媒体关系、舆情管理、危机处理、新闻稿件、采访报道、媒体见面会、公关产品打造等，个别还承担GR政府关系。一般比较大的公司都有agency，他们会代理执行日常媒介管理、稿件分发、舆情监控等工作。

　　当然，对企业领导人进行公关包装，也逐渐成为业界的流行玩法，往往会以品牌创始人作为企业公关的第一代表人，例如阿里巴巴的马云、小米的雷军、360的周鸿祎、京东的刘强东等，他们经常会去各种场合宣讲企业的价值观与社会责任，以此来让企业拥有更多的社会关注度。

　　1.3营销策划部

　　营销策划部（或市场策划部），是以产品或者活动为运作单元工作的部门，例如今年要发布两款新品，要组织三场大型活动/会议，营销策划部就要拟定相应的方案并统筹执行。如果说品牌部相当于一个部队中的总指挥部，那么营销策划部相当于战场的前线指挥所。

　　营销策划部的主要工作包括产品定位分析、产品卖点提炼、产品传播策略、用户洞察、竞争对手分析、产品宣传物料等产品营销策划相关事宜。

　　此外，策划部往往还会承担公司的活动策划、活动物料、活动执行等事宜，诸如产品营销所涉及的各类产品活动的策划与执行（如产品发布会、招商会等），也会配合品牌公关开展各类品牌活动的策划与执行（如品牌发布会、大型展会论坛、线上线下事件营销等）。

　　1.4新媒体部

　　新媒体部（或数字营销部），是当前市场部的新宠儿，其主要对传播落地负责，一方面，会配合品牌营销团队在自媒体渠道进行传播执行，最大面覆盖受众，触达受众；另一方面也对自媒体的阅读量、涨粉等负责。

　　新媒体部的职责主要为矩阵建设（如官网、微博、微信、知乎、抖音、头条号、搜狐号、百家号等），品牌传播（如输出有创意的新媒体文案、病毒H5、小视频等），互动营销（如粉丝运营、论坛互动、线上线下活动等），以及媒介投放（如网盟、广点通、微信朋友圈广告）等。

　　此外，新媒体部还可能会兼顾网络推广的其他职能，诸如知识问答营销、社群运营、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销等。

　　当然，也有一些互联网公司，将新媒体部划归运营部管辖，更强调新媒体运营职能（如粉丝积累与转化），而不是新媒体传播职能（如品牌传播与推广）。

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　　运营部就是负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值的部门。通常包含“内容运营、用户运营、活动运营、产品运营”等经典意义上的四大运营模块。此外，也有新媒体运营、商城运营、APP商店推广运营等特殊的运营岗位。

　　在互联网公司，运营部有点类似于传统公司中的销售部（或业务部）。传统公司，销售部是为了把合作订单拿回来、实体产品卖出去；同理，在互联网公司，运营部是为了把线上产品推出去、把用户留下来（用户付费转化就意味着销售成交）。

　　2.1内容运营

　　围绕内容的生产与消费，通过内容运营手段（如内容定位、内容规划、内容排版、推送频率、内容互动等），持续提升各类内容的运营数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播度等。

　　2.2用户运营

　　围绕用户的新增、留存、活跃、传播等，持续提升用户数据，如用户新增数、用户留存率、活跃用户数、用户停留时长等。

　　2.3活动运营

　　围绕活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。

　　2.4产品运营

　　通过一系列的运营手段（如内容运营、活动运营、产品迭代、资源BD等），去提升产品的某个数据，如装机量、注册量、用户访问频率、发帖量等。

　　2.5新媒体运营

　　围绕新媒体的阅读量与粉丝量，做好微博、微信、头条号等社会化媒体、新媒体账号的内容维护、粉丝关注量、粉丝互动、活动策划、资源对接等。

　　2.6APP商店推广运营

　　与各类应用商店对接，完成APP上架、发布等，做好APP在应用商店的ASO，与商店联系人建立良好关系，熟悉推广的形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发等）。

　　2.7店铺运营

　　商城建设、店铺的商品品类管理（如主推什么商品、重点打造哪些爆款）、商品的上架与下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策略、参加各类专题活动、在线客服等。

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　　市场部和运营部有很多重合的职能，是相辅相成、互相促进的、共同为企业营收负责。但总体来看，运营部对内，负责留存和转化，做的事情更加务实一些，诸如流量、注册量、留存率、活跃度、转化率等，这些工作最后一定需要落实到相应的产品数据上。

　　相对而言，市场部对外，负责拉新，做的事情会比较务虚，诸如品牌建设、公关宣传、新媒体、发布会、事件营销、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上，而是为了拔高公司的整体品牌调性、塑造企业形象，或者是为了配合销售、运营做好营销辅助。

　　总之，市场部所做的一切，都应该瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升企业的无形价值。比如发了一篇品牌软文，被浏览了100万次，没有任何形式的转化（无运营效果），但从市场角度看是非常有意义的，代表着有100万次的用户浏览量，意味着当该用户在下一次接触到同类产品场景时，有更大可能会想到你。

　　而运营部所做的一切，都应该是瞄准具体的用户使用场景或转化场景，也更多是为了引导和铺垫，最终实现用户转化，提升具体的产品运营数据。

　　总之，市场的本质是为了打造认知，抢占用户心智资源，当产生某种需求、或遇到某种场景，会首先想到你；而运营的本质是为了建立连接，让产品与用户之间建立关系并持续维系这种关系，进而形成销售转化。

　　一次分享一个品牌知识点

　　品牌营销“9+1”循环系统：由著名网络营销专家、全网营销顾问石建鹏，在其《让品牌飞：互联网+时代的品牌腾飞9步法》中，提出品牌营销“9+1”循环系统，即：讲故事、铺信息、建渠道、玩圈子、产品升级、事件营销、发起号召、整合营销、品牌升级。

　　第一步：讲故事。即企业的品牌故事（如企业的愿景、理念、文化等），老板的个人故事（如老板的创业经历、代言产品的明星经历等），以及产品的故事（如产品的卖点故事等）。目的是建立有话题性和传播性的信息源。

　　第二步：铺信息。即信息预埋，一是行业门户网站铺信息，二是综合门户网站铺信息，三是传统媒体铺信息，四是搜索引擎铺信息。目的是当客户在搜索时能快速找到你。

　　第三步：建渠道。即线上渠道，资源置换，找同盟合作；线下渠道，产品体验，搞聚会分享。目的是形成稳定的推广通道和营销阵地。

　　第四步：玩圈子。即进圈子，也就是加入别人的圈子，拓展自己的人脉；建圈子，建立自己的圈子，招募自己的粉丝，提升个人的影响力。目的是与粉丝形成利益捆绑和情感连接。

　　第五步：产品升级。即核心产品的迭代、新产品的上线等。目的是让客户获得超预期的产品体验。

　　第六步：事件营销。即利用产品卖点故事、名人效应、社会热点事件进行有机结合，对核心产品进行炒作。目的是引导潜在客户转化为真买家。

　　第七步：发起号召。即主动发起号召，成为活动召集人；联合行业中的大多数，在认同中提升行业影响力。目的是树立自身行业领导者的形象。

　　第八步：整合营销。即集中力量办大事，围绕同一主题，整合所有营销资源（如传播渠道、传播内容、传播工具等），发动一场广告campaign。目的是形成传播爆点和促销高潮。

　　第九步：品牌升级。即品牌定位、品牌形象、广告创意等进行升级。目的是提升品牌的调性与溢价空间。

　　请问你所在的公司是如何划分市场运营职能的？你认为市场、运营有何不同？欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。

　　运营部，无非就是作为就是销售，但在互联网有多种多样的玩法，归纳以下6个主要职责。

　　一、用户运营

　　简单讲，用户运营就是吸引用户，留住用户，让用户对产品有粘性，足够活跃并有贡献。

　　（1）吸引用户：吸引用户就是向目标用户展现产品的核心价值，也就是在对用户需求进行充分研究和产品价值进行提炼设计基础上通过一些手段实现两者的良好对接。

　　（2）留住用户：在吸引用户成功使用产品的基础上，运营人员需要在前期一次次地引导用户认识到产品的核心价值和外延价值，让用户自己找到留在这继续玩的理由，养成用户习惯，最终沉淀下来并成长为核心用户，最终能对产品有所贡献。

　　二、品牌运营

　　品牌的运营们通过 “接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响，要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活：事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

　　（1）事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿。

　　（2）Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。

　　（3）PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！

　　（4）广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广告、DSP投放等。

　　三、市场运营

　　以开拓市场为目的，通过一系列花钱不花钱的手段，进行对产品一系列的宣传、曝光、营销等行为。现在流量越来越贵，市场运营也成了一个烧钱的职业。每年都有大量的公司投钱去开拓市场。市场运营的工资也一直居高不下。以市场运营为主导的公司，一般都是销售型的公司。引流，变现，就是这么简单直接。

　　四、产品运营

　　对PC端有SEO、SEM，对移动端有ASO。对自己产品和竞争对手的关键词进行建立和内容的相关站外相关内容的建立。对于搜索引擎和应用市场竞价的体系进行深度关键词和投放建立和联系。

　　五、内容运营

　　内容运营是指通过创造，编辑，组织，呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着，活跃产生一定的促进作用。

　　说的浅显一点就是自媒体矩阵，像公众号、微博、头条、百家，这些就是典型的内容渠道。

　　六、渠道运营

　　首先我们先来了解渠道的分类有哪些？

　　主要包含：搜索引擎，信息流广告，科技网站，媒体推广，社交广告，第三方电子市场，资源置换，刷排名，厂家预装等。

　　1.搜索引擎，信息流广告

　　计费方式：CPA，CPC。

　　优势：流量较大，成本可控。

　　劣势：作弊风险，质量堪忧。

　　总评：监控成本高，用户质量复杂，但目前逐步朝向精准方向发展，像腾讯社交广告和阿里，百度等广告网络拥有较强的 DSP 能力。（DSP：广告需求方平台）

　　2.媒体推广

　　计费方式：CPC，CPT。

　　优势：质量较好，短时间带动大量下载，短时间形成曝光，具有话题性和流行性。

　　劣势：应用用户量有限，广告的展示曝光受限，则效果降低。

　　总评：体验较差，无法持久。媒体投放推广包括媒体软文、测评、新闻稿推广等手段，都是品牌推广的方式。适当的媒体推广，能够很好地将产品与用户维系在一起。此外，传统媒体、电视广告、微电影、视频等端游推广模式，现在也逐渐被重视。

　　3.社交推广

　　方式：利用微博、微信、论坛、社区等手段进行推广，包括微博大号营销，草根炒作等手段。

　　优势：推广成本极低，却可以高效传播。

　　劣势：宣传效果较好，但不是最佳的获取用户方式。

　　总评：社交推广对于产品的宣传提供较大的帮助。

　　4.资源置换

　　优势：流量置换，效果质量较好

　　劣势：流量不稳定，维护监控成本较高

　　总评：精准的置换和资源优化则是此类推广做到最佳的关键。但是现在都面临着用户质量的问题，整体效果大不如前，但仍有小部分效果还不错，可酌情选择使用这种推广方式。

　　5.第三方电子市场

　　类型：手机助手（360），手机厂商商店（小米），运营商商店（联通），第三方市场（安智），其他渠道（网易）

　　计费：CPC，CPA，CPT，现在多数市场渠道采取联合运营即 CPS 模式。

　　优势：用户质量较好，流量稳定，维持部分运营即优化工作。

　　劣势：此类市场渠道高达几百家，维护成本较高。

　　总评：用户主要的下载游戏方式，游戏用户的主要获取渠道，直接、真实、拥有良好的位置、推荐等都会影响到产品的下载和用户规模，但核心还是产品的素质。

　　6.厂商预装

　　计费方式：CPA，预装量。

　　优势：设备出货量控制，成本低。

　　劣势：用户质量复杂，精准度很低，转化效果较差。

　　总评：资金需求较大，普通开发者无力承担，非首选方式。

　　7.水货刷机

　　计费方式：CPA。

　　优势：用户量大，效果快速明显。

　　劣势：质量无法保证，手机被重新刷机或清理删除。

　　总评：与厂商预装类似，质量无法保证。

　　8.iOS 越狱

　　类型：助手（PP），社区（威锋网）。

　　计费方式：CPT，CPA。

　　优势：质量优质，版本更新速率较快。

　　劣势：成本较高。

　　总评：用户资源丰富，质量较高，是测试及推广重点选择。

　　9.刷排名

　　计费方式：排名位置。

　　优势：较高排名，提升曝光度，带动自然下载，用户质量较好。

　　劣势：下架风险。停止刷排名，则排名下滑迅速。

　　好啦，以上就是对整个运营部门的简单归纳，如有补充或建议欢迎评论。