激情澎湃的岁月

26岁的马拉多纳在阿根廷对阵英格兰的比赛中，“上帝之手”和“世纪进球”接连得分，成为世界焦点，那场比赛最终也是阿根廷队胜出。马拉多纳获得了1986年世界杯的金球奖。

2006年法国和意大利比赛中，齐达内上半场勺子点球带领法国队领先。加时赛中，齐达内因用头撞向马特拉齐被罚红牌。一代大师就这样结束了球员生涯，离开绿茵场时与大力神杯擦肩而过。

结束法国和阿根廷的比赛后，19岁的姆巴佩拥抱了32岁的梅西。与媒体铺天盖地“新老球王交替”的宣传相比，观看比赛中最深的体会还是年代感。2014年世界杯中皇马的速度优势还历历在目，四年后控制中场已显费力。

梅西在2006年世界杯首秀就惊艳全场；但在随后的2010世界杯中1球未进，阿根廷0比4不敌德国；2014年进4球，和球队过关斩将闯进决赛，加时赛中被打败，阿根廷队屈居亚军；2018年世界杯止步16强，只打入1球，让无数球迷扼腕叹息。

世界杯的16年中，梅西从当年上场的小弟变成了球队里的大哥，从学习偶像奋进拼搏着的小将变成丰碑本身。2022卡塔尔世界杯即将来临，我们依然怀持最真挚的热情融入绿茵场。

球场上的选手们或“崭露头角”、“春风得意马蹄疾”，或“老将暮年”、“人生变改故无穷”。但正如贺炜解说的那样，“在人的一生中最为辉煌的一天，并不是功成名就的那一天。而是从悲叹和绝望中，产生对人生挑战的欲望，并且勇敢地迈向这种挑战的那一天。”

球场外的我们，用世界杯点燃了青春，和球员共同体会赛场上奋力奔跑的酣畅淋漓，一起共享欢乐与悲伤。“爱上一件事物，当然不是爱他的成败，爱的就是他的气质”，和世界杯的精神一起，去度过属于我们的做梦、憧憬、奋⽃、狂欢、和经历挫折的岁月。

与世界杯的体育精神山鸣谷应的是“营养世界的每一份要强”。

时隔四年，蒙牛再次成为世界杯全球官方赞助商，发布世界杯主题TVC。以历届世界杯为载体，向消费者传递同样温暖动情的陪伴。

世界杯TVC聚好感

蒙牛于10月10号发布世界杯主题TVC，微博#青春不过几届世界杯#话题已有10.2亿阅读，200+万讨论。此次传播能引起大波回忆杀，收获消费者好感的背后原因有三个：

1）挖掘到目标消费人群的怀旧情绪

TVC中，收音机、球迷餐厅看彩电，阿福头、章鱼保罗......，44年时间跨度，每四年一次的共同记忆，在4分钟的视频内再次点燃。

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，消费者行为成长有三个阶段，当过了“量”和“质”的需求后，就进入了感性消费阶段，包括基于直观感性认识和情绪体验的消费。基于情感认同的购买行为也会大幅增加品牌忠诚度。随着社会发展，商品数量和质量基本都不再是问题，情感体验也渐渐成为品牌营销的发力点。

触动消费者去购买某款商品的原因往往是该产品的潜在价值更大，迎合了消费者的感性诉求。品牌形象宣传也要渐渐从以前强硬的概念输出，转换成探索并满足消费者内心深处的诉求。

蒙牛的TVC中，没有强行煽情，没有按头购买的重复啰嗦，用世界杯的关键镜头串联了44年的社会生活，除了世界杯本身带来的欢笑、激情和泪水外，也用镜头和消费者实现了横跨时空在情感上的紧密联结：消费者再次进入当时的角色，过去经历的新鲜刺激复合着回忆的温馨平静，再加上现在迎接世界杯的心潮腾涌。

三种情感，一个视频，最后都落在“蒙牛”上。

微博和视频号评论区里众多的世界杯回忆和对这部“微电影”的称赞，验证了蒙牛对怀旧情绪的精准把控。进一步加深品牌和消费者的情感链接，增加品牌资产。

2）借助世界杯软性植入营养概念

运动和健康天然就联系在一起。世界杯是全球性的体育盛赛，人们在观看比赛时，除了体会到体育的激情和魅力，也会联想到对健康活力的追求。

健康除了持续的锻炼外，营养摄入也不可少。在中国营养协会发布的最新2022年《中国居民膳食指南》中，建议居民“吃各种各样的奶制品，摄入量相当于媒体300ml以上液态奶”。牛奶是维持健康必不可少的食品之一，也是现代人生活的必需品。蒙牛产品一直代表着优质，是消费者坚实的营养后盾。

以蒙牛特仑苏有机纯牛奶为例，每100ml都包含3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙，中国欧盟有机双重认证，实力展示“不是所有牛奶都叫特仑苏”。2021年从灭菌乳到再制干酪等8大品类产品，均获得食品欧盟标准认证。蒙牛持续进行营养研究，2007年就建成世界领先水平的“高科技研究院暨高智能化生产基地”。

“营养二十亿消费者”，蒙牛一直在行动。

以世界杯作为传播载体，结尾处“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”一语双关。作为动词询问的“营养”，也让消费者会心一笑：营养，蒙牛挺好。

3）蒙牛陪伴消费者共成长

TVC中，马达从爬树少年渐渐长大，儿子马拉多从襁褓中的小婴儿当上老师......TVC外，蒙牛也从初创公司成为了全球八强乳品企业。

陪伴是最长情的告白，长时间的陪伴也验证了蒙牛乳业的实力。每一步成长，都意味着不断超越过去的自我。蒙牛在陪伴中，不断发展产品，打造更优质的产品，用点滴营养，绽放每个生命。

自1999年创立初始，2011连续五年荣列全国市场同类产品销量销售额第一名；2012年特仑苏获中国国际有机食品博览会乳品唯一金奖；2013年蒙牛优益C获得“妈妈最爱品牌大奖”......蒙牛时刻以“营养消费者”为己任，2021年 315 国际消费者权益日期间，蒙牛举办消费日活动100+场，参与人数4万+人，收集谏言并跟踪改进18万+条。

“消费者第一第一第一”不仅仅是一句口号，是23年专业的积淀和营养消费者的初心。

从过去，到现在，向未来，蒙牛始终如一。正如足球运动员在赛场上的每次超越和挑战极限，蒙牛也在营养世界中一次次要强，用行动说明，用产品证明。

进入体育人的世界

随着生活条件越来越好，人们更频繁地通过体育运动加强锻炼，保持身体健康。不论是体育爱好者，还是“小白”和“路人”，体育事件总是可以轻而易举吸引我们的眼球。

蒙牛在体育营销上深耕许久，通过各种体育赛事合作、签约体育明星，潜移默化强调着要强精神和营养消费者的初心。

2007年和NBA达成商业合作，2015年NBA赛事期间，“10000次投篮只为1次绝杀”等热血广告引出蒙牛“我们一点一滴的努力，只为做好牛奶”的品牌态度。和NBA球员一样追求卓越，每次成就的背后，都是千锤百炼。

2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约梅西为首席要强官，并发布“天生要强”TVC。“自然力量，天生要强”高频出现在球迷眼前，#天生要强#超话阅读10+亿次，讨论950+万次，同样是一次优秀的情感营销。

2019年蒙牛和国际奥委会签署首个联合全球合作伙伴协议，同年签约谷爱凌为品牌代言人。2022年中国女足夺得亚洲杯冠军后，蒙牛率先宣布千万奖励女足。

品牌调性和运动员强绑定，让消费者真实感受品牌个性，同时也进一步传播品牌精神。

世界杯作为全球球迷的狂欢赛事，也是品牌影响力的放大器。可口可乐和阿迪达斯就借助世界杯大幅提高品牌知名度。蒙牛作为中国食品领域唯一一个世界杯全球官方赞助商，且续签梅西和新签姆巴佩为代言人，蒙牛的“要强”精神通过此次世界杯会再次放大，获得更多的观众及消费者认可。

同时，卡塔尔世界杯举办于11月，与“双十一”“双十二”时间重叠度较高，可以预见此次传播品牌形象和销量双提升。

总结

随着产品品类和质量都大幅提高，消费者的个人化趋势也越来越明显，会更趋向购买能代表自己和引起情感共鸣的产品与服务。这时再是“脑白金”式广告轰炸只会引起反感，更不会转换为成交数据。

“软”也不是指“弱化”产品和logo，而是比以前更去关注目标消费者的特质，TA们不再是简单的“性别、地域、偏好”粗糙画像，而是一群群有着共同特质的具体的人。把大范围缩小，到一群人，再到一个人，去了解TA挑选产品和服务最关心的，TA有代表性的经历和情感，围绕着这些去打造传播方向和重点，感动一位消费者，就会感动一群相似的消费者。

蒙牛精准获取了目标消费者中“世界杯”观众共享的情感和经历，才能在TVC中感动大家，也向其他类型的消费者展现蒙牛强大的实力。

卡塔尔世界杯为期不远，豪强集结的比赛会再次揪住我们的心，为其呐喊欢呼。