APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了
2022-12-26 16:42:39

在2022卡特尔世界杯上终于圆梦的梅西,跃身足坛新一代“球王”,再次成为万众瞩目的焦点。

作为自2006年1月就与梅西签约的运动巨头阿迪达斯,在梅西追逐大力神杯的路上,一直为其“保驾护航”提供专业装备。

近两年来,阿迪达斯在大中华区的业绩接连下滑。拿下世界杯让品牌代言人梅西的声量暴涨,又能提振阿迪达斯在中国渐入“低谷”的人气吗?

01.爆款制造机

从1997年进入中国市场以来,阿迪达斯走的顺风顺水。与另一运动巨头耐克分庭抗礼,占据了国内运动服饰的大半江山。

在年轻消费者眼中,阿迪达斯一度被视为“爆款制造机”。从Superstar、Stan Smith,到NMD、Yeezy Boost,品牌的多款单品火成了 “现象级”。

然而,2021年,阿迪达斯在中国市场全年营收为46亿欧元,同比增长下滑了3%。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

进入2022年,这一状况仍然没有改变。今年第三季度,阿迪达斯在大中华区累计实现营收26.59亿欧元,同比下降32.1%。

值得一提的,这已经是阿迪达斯在中国市场超过六个季度出现销售额负增长。

从爆款制造机,到连续六个季度销售额负增长,曾经达人争抢的阿迪达斯,似乎没有之前那么受年轻人欢迎了。

或许,阿迪达斯在中国市场的“转折”,是从新疆棉事件开始。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

在新疆棉事件之后,阿迪达斯又终止了与说唱歌手Kanye West(侃爷)长达9年的合作。

同时,宣布将停止生产Yeezy品牌产品,并停止Yeezy业务。据说,这将给阿迪达斯2022第四季度带来2.5亿美元(约合18亿元人民币)的营收损失。

有机构统计,售价在200至700欧元之间的Yeezy球鞋,在过去一年里,为阿迪达斯带来了约15亿欧元的年销售额,占公司总收入的7%以上。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

另一个不争的事实是,在“椰子鞋”之后,阿迪达斯也确实没有什么人人追捧的现象级爆款了。而由此带来的直接影响,就是品牌营收的停滞不前。

从2017到2021财年,阿迪达斯几乎微增长,与竞对耐克6.4%的年复合增长率相较,落于下风。

从市占率来看,此前在全球和中国市场长居第二的阿迪达斯,2022年败给了“一条瑜伽裤打天下”的lululemon和国产运动品牌安踏。

02.跨界“向上”

业绩的下滑,除了不可控的外部客观因素影响外,也存在着品牌势能减退等原因。

业内人士分析认为,阿迪达斯当前存在的问题,主要是产品矩阵的连贯性、科技创新方面的不足,以及营销推广不够集中等

从全球策略的产品矩阵看,过去几年来,阿迪达斯在运动生活方式上过于依赖Yeezy系列。

而与外部合作的Yeezy系列,靠着“饥饿营销”带来了销售额的增长,却没能提振阿迪达斯的品牌声量。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

年营收仅占公司总收入7%的Yeezy系列,也没法担当稳固业绩增速的重任。

为了提振品牌声量,近年来阿迪达斯热衷于通过与奢侈品大牌的跨界联名来“向上”试探。

先后与Prada、Gucci和Balencaiga等联名。从某种意义上,也寄予着品牌试图吸引女性用户关注、拓宽目标圈层提升品牌势能的厚望。

可在实际落地过程中,却因为在营销情绪和时间节点的把握等导致话题声量过于分散,并未在受众心目中“掷地有声”。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

比如,在年中与Gucci的联名中,两个知名品牌引发的社媒讨论,仅限时尚潮流爱好者圈层,没有掀起广泛的大众话题热度。

在中国市场,阿迪达斯的降温,更多因为近年来国货消费的崛起。整个亚洲市场,欧洲运动品牌的文化已没有前些年那么受到青睐追捧。

因此,不少业内人士认为,阿迪达斯的当务之急是重拾品牌的核心精神,与品牌珍贵的历史资产形成合力,通过关键的市场营销能力将品牌资产传递出去

03.为品牌主张买单

在世界杯决赛阿根廷夺冠之后,阿迪达斯将品牌标志换为蓝白色,并加上了三颗星。同时,还晒出一张山羊图,写着:早就告诉过你了。

与这张图片对应的,正是2018年世界杯前,阿迪达斯曾拍摄过的梅西与山羊合影的巨幅广告。

一直以来,阿迪达斯都在为阿根廷国家队与梅西提供加舒适的专业装备。此次梅西圆梦,对阿迪达斯来说,也无疑是一件拉升品牌声量“笑炸了”的好事。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:直播吧公众号

实际上,相较梅西高人气助涨的品牌声量,阿迪达斯更需要新的业务来扭转当前的“困境”。

前面提到,把阿迪达斯挤下全球第二位置的,正是以瑜伽这一细分品类杀出重围的lululemon。

将小众的瑜伽业务做成千亿市值生意的lululemon,其不可思议的品牌成功史,早已被众多运动巨头觊觎。

纵观lululemon的成长之路可以发现,有形的产品能够卖出去多少,取决于忠实消费者对品牌的无形 “信仰”

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

而瑜伽这一运动,恰恰完美结合了有形的产品与无形的价值。这两者的互相融合,决定了一个品牌在相应用户群体中延伸的广度和深度。

因此,尽管有些晚了,但阿迪达斯也不想错过瑜伽这一细分赛道对各类人群的普适价值。

去年6月的国际瑜伽日,阿迪达斯在中国市场开启四城联动,与百名瑜伽爱好者一起举办了一场大型线下活动。

随后,阿迪达斯推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列,延伸出为热瑜伽、水边瑜伽以及男士瑜伽等研发打造的多场景专门产品。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

对于通过篮球、跑步等传统运动项目占领用户心智的阿迪达斯来说,闯入瑜伽赛道,与之前跨界联名大牌有异曲同工之妙,都是看到了背后增量巨大的女性市场。

毫无疑问,在主要受众为女性群体的瑜伽赛道, lululemon称得上是以一条瑜伽裤撑起千亿市场的“产品思维塑造者”。

更何况,女性用户对穿着较为敏感,通过她们的体验分享,助力lululemon实现了以带给用户 “极致体验”来完善升级产品的市场扩张。

甚至可以说,lululemon之所以能够追上运动巨头的市场份额,从女性出发的市场视角不容忽视。

梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了

图源:阿迪达斯微博

同时,随着运动服饰赛道可选择品牌的增多,消费者在购买产品时,除了考虑商品本身的适用运动场景功能特性,也在为品牌专属的价值观买单。

任何一个消费语境中,独特而有吸引力的品牌主张,才有可能与消费者建立充分而深入的共鸣,以核心业务再创建设性的突破,撬动更大的潜在市场

因此,面对国货品牌力的崛起以及消费者情绪的改变,即使有了梅西代言的加持,阿迪达斯想要继续为市场制造惊喜,也依然前路漫漫。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1106
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
梅西拿下大力神杯,这个品牌笑炸了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接