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100亿!!!
刚刚,零售界放出一个天王级**:海澜之家以不多于10%的股份换得腾讯京东100亿战略投资!
这意味着这个靠30万起步的小纺织厂,如今已成为价值千亿的新零售航母!
从30万到500亿的超级逆袭
海澜之家之所以有今天的成就,完全得益于它敢闯敢干的创始人——周建平。
1988年,28岁的周建平拿着东拼西凑筹来的30万资金,承包了镇上的第三毛纺织厂,简称“三毛厂”。
三毛厂发展很快,几年后就销售过亿了。精明的周建平开始不甘心只做上游的廉价面料,他要进军下游的服装。
2001年,周建平将三毛集团改名为海澜集团,剑指“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”!
第二年,他去日本考察一番,顺道把优衣库的大卖场模式搬到了中国。很快,国内一家家“海澜之家”开始拔地而起!
100家,500家,1000家……10亿,50亿,100亿……海澜之家的门店数量和营收仿佛井喷一样,一发不可收拾!
到目前为止,海澜之家在全国有超过5000家门店,每年营收逼近200亿!
去年,海澜之家卖出2800万条裤子,3000万件T恤和2000万件衬衫。每年都有数千万顾客在海澜买买买,这就是腾讯京东敢100亿押注它的理由!
一个从不生产衣服的奇葩服装品牌
为什么这么多服装品牌马化腾刘强东不去投,偏偏看中了海澜之家?
因为海澜是才是真正的新零售卖家,它牛逼的商业模式,任何对手望尘莫及!
海澜之家模式说来很简单,它自己从不设计和生产服装,而是把这些工作统统留给了上游工厂。
海澜只负责从这些厂进货,好的留下,次的滚蛋!而且为了防止厂家的衣服卖不出去,它还留了一手:拿货时只支付25%的货款,剩下的卖掉货才给(这相当于赊账好吗!)。
如果两个季度还卖不出去,对不起,这些次品还给你!所以,它就成功鞭策了厂家不断提高设计水平和衣服质量!
就这样,海澜之家将零售业最大的滞销风险转移给了供应商,自身只扮演一个贴牌和打通上下游渠道的角色。
现在,我们看到海澜之家没有工厂、没有工人、没有设计师,它只用有限的资金就撬动了上千亿的市场为它打工。
一个没有自己店面的奇葩零售商
你别看海澜之家有5000多家门店,其实自营的没几家。它的牛逼之处就在于把这数量庞大的加盟店牢牢控制在了手中!
从上游找到货源后,海澜之家大力拓展加盟商丰富下游门店。加盟商只需交一笔200万的加盟费,找个位置好的门店按时交租金,剩下的经营管理全部交给总部!
海澜之家几千家门店的统一形象就是一道金字招牌。而对那些土豪来说,不用动脑不用操心,只需要保证资金运转就能坐等收钱,何乐不为?
就这样,雪球越滚越大,海澜之家最终成为豪取5000多家门店的线下服装之王!
想要脱颖而出,就要从“洗头”开始。只有彻底冲洗干净之前的洗发水,才能重新梳理模式、运营和定位,全新开始——这就是海澜之家的成功法门!
被误解的海澜
——从来不是买衣服的
都说海澜之家是“卖衣服的”,周建平每次听完“呵呵”一笑:其实海澜卖的是品牌影响力和经营管理,这才是核心竞争力。
海澜的衣服价格集中在200—1000元之间,比同档次品牌的价格低很多,完美实现了“高品位,中价位”的品牌理想。它的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列,并且每个门店设有一目了然的自选导购图,消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。
海澜之家的5000多家门店,老板都无权过问任何管理细节,总部会源源不断地忘这些终端输送店长、人才。
在海澜之家总部,没有制衣设备、没有制衣工人,只有24座高度智能化的物流仓库。这些仓库每天都要发送由供货商提供的上百万件衣服到全国的5000多家终端门店。全自动化的配送线路代替传统的生产流水线,这就是海澜之家的中枢神经。
一年只逛两次的营销策略
在确定了“男人的衣柜”定位之后,海澜之家结合消费情境和重复购买等因素,祭出一个“一年逛两次海澜之家”的广告语。
这条广告语一出,可谓引起服饰行业地震了!
一方面,广告语自身带有强烈冲突,“居然有一个品牌希望你一年只来我这里两次”,消费者觉得奇怪,所以记忆效果很好,传播性很强。
另一方面,它迎合了男性消费者的生活习惯和生活态度——我更加“理性与睿智”,要买就买好的,要买就买有品质的,所以根本不用去那么多次。
围绕定位和诉求,海澜之家也定下了当时在其他品牌来看不可思议的规矩——不随便打折、半自选式购买,甚至像超市一样,给你提供一个篮子随便挑。
▲海澜高且稳定的毛利率,说明它从不促销跑量
这种“要强”的策略,既保证了海澜之家服饰的高品质,同时也给消费者留下了很好的口碑,不用担心今天买的衣服,穿了几天就降价了,保值性强。
正是这些创新的商业模式、敏锐的洞察力、精确的定位和卖点把控,像一只无形的大手推动了海澜之家在一片服装红海中脱颖而出!
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