近日,电通集团三大重要业务线之一,全球领先的客户体验管理公司Merkle美库尔重磅发布了「客户体验,智赢未来 —— 中国客户体验前瞻报告」,分享了数字化时代,元宇宙的到来,品牌应如何布局和管理客户体验。

　　今年最新发布的Martech Map,汇总了9932家营销技术企业,并与过往进行了对比。其中,「数据」类别的增长率为 7%,「内容和体验」增长率达到34%。尽管企业对于数据管理的意识逐渐成熟,他们对于客户体验管理的需求更高。Merkle作为在客户体验管理领域深耕多年的先行者,在数据科学管理、客户忠诚度管理与营销自动化等诸多方面,积累了丰富的实践经验和独有的客户体验管理理论,以本报告为载体,分享给行业同仁,希望共同推动客户体验管理在中国的发展。

　　客户体验决定品牌的盈利能力

　　客户体验产生于客户在生命周期中与品牌的互动,是客户对自身与品牌关系的看法,是客户有意识或潜意识的结果。企业通过线上和线下触达点与客户交互,充分了解消费者的需求,以便提供个性化的体验,提升品牌忠诚度。

　　客户体验管理是完全了解客户的过程,以便品牌可以创建和提供个性化体验,让客户不仅对品牌保持忠诚度,而且还主动宣传——这是最有价值的广告形式。客户体验管理的成功离不开三个要素:首先是全盘连接的规划与管理。客户不会通过单一的渠道与企业进行互动和联系,需要跨渠道规划和管理;其次是企业如何设计整个体验过程中的价值体系以及如何用价值体系去优化;最后是「实时-个性化」的实现,需要通过技术手段去完成。

　　客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。今天,客户与品牌的关系发生了变化,强势一方由品牌转向了客户。客户接触到的信息更多,选择也更多,所以品牌需要迎合客户,否则很容易发生客户流失。

　　个性化:客户体验的应用

　　个性化客户体验是一段自我感受的旅程,为了更好地为客户提供有价值的互动,品牌需要花大量的时间和精力去了解客户。依据客户的第一方数据,建立更准确的客户画像的同时,提供定制化的体验。

　　成功的个性化客户体验将会解锁营销能力,令获客更加高效。如果品牌非常了解用户,便能够通过提供更好的服务、满足需求、价值交换等再次吸引他们。客户提供相关数据,品牌向他们提供定制化的体验,形成良性循环。了解客户背景和目标,将能传递更多相关的信息。

　　然而,Merkle 最近的消费者行为报告强调,品牌在满足消费者对个性化的期望方面仍然做得不够好。近60% 的消费者表示当前的个性化服务(通过网站和营销传播)对他们继续与品牌开展业务的可能性没有影响 。

　　在个性化进行规模化时,大部分品牌都遭遇过阻碍。最大的挑战是无法构建商业案例和衡量效果、孤立的数据、有限的内部资源、跨渠道扩展个性化难,以及采纳建议的速度缓慢。要解决这一系列的问题,需要专注到数据策略,可通过以下步骤达成:

　　评估技术架构、数据情况和当前操作环境的状态。品牌对数据管理的愿景目标是什么?

　　评估品牌的影响力和准备情况。一个能评估ROI、能力改进的支付周期的商业案例应该是什么样子?

　　开发构建技术路线图。你愿意为可扩展和分阶段的调整进行多少投资?

　　客户体验管理的「三板斧」

　　2021年,Merkle提出客户体验5.0,即客户体验转型的概念。所谓「客户体验转型」,即数字化转型与数据(资产化)管理的结合。客户体验转型的实质,是通过数据管理、数字体验和组织架构,重新构想和设计公司的基础结构,使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性,构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。

　　总的来说,Merkle的客户体验5.0更加强调营销的高度自动化和客户忠诚度的提升。另外,Merkle提出了用数据大脑的方式洞察企业未来发展和客户体验发展的趋势,提升客户体验的水平。因此,客户体验管理应以数据为基础,营销自动化为手段,品牌忠诚度为目标。

　　数据:客户体验的基础

　　数据是最直接、最直观的驱动指标。数据对塑造和优化个性化用户体验的意义重大,并且会直接影响企业的数字化营销的进程。当然,数据本身是中立的,只有通过分析才能体现出价值,与客户体验关联起来。

　　从企业或品牌的角度来看,数据一般分为:第一方数据、第二方数据、第三方数据和零方数据。

　　第一方数据是企业/品牌自身从目标受众或者现有客户收集而来的,一般包括自有渠道(网站、微信、APP、小程序、呼叫中心等)、CRM、SCRM,以及各自有渠道上的用户注册数据、客户地理信息、交易数据及其行为数据等。

　　数据本身是中立的,只有通过数据挖掘和分析,才能体现出价值。Merkle的日常工作,正是采集数据,进行过滤与筛选,组织分析,提供洞察,提升客户体验。

　　数据挖掘是通过分析大量数据信息以判断趋势和获取洞察的过程。通过数据挖掘,企业可以识别消费者的需求,这些需求可能是企业没有捕捉到的。通过不断开发满足消费者需求的产品,企业可以深化客户品牌参与,增加客户终身价值。

　　数据分析是从数据挖掘的过程中获得有价值的内容。数据分析的原材料来自于企业的日常运营工作,而分析的结果必须能够反哺企业的运营管理和产品市场销售,这才是数据挖掘的目的。

　　品牌忠诚度:体验的价值体现

　　品牌的忠诚度是客户对品牌的正面感受,包括对品牌产生复购的意愿。客户反复购买品牌产品,或者为品牌的进步提意见,或者别人对品牌有负面评论的时候,是否愿意为品牌辩护,都是用户忠诚度的体现。

　　从商业增长角度来看,企业建立忠诚度有两个层面,第一个层面是从整体上建立一套always on的会员忠诚度体系,这套激励体系是建立忠诚度的基本面。在此基础之上,企业可以用更多精力针对一部分高价值人群,这些人群将更符合特定的增长目标,更容易触达且获得更好的效果,从而有可能通过发放一些相关权益来获得更多的销量。

　　Merkle强调的全渠道忠诚度解决方案,可以强化品牌与用户间跨渠道的互动连接,进而提升用户对品牌的信任度和忠诚度。理想状态下,用户在不同平台与品牌的互动行为,都能以积分形式进行同步和累积,最终统一沉淀到企业的忠诚度体系中。虽然会受到平台开放性、企业架构等方面的限制,但这种强关系的建立,能让品牌做到「心中有数」,并直接助推其深挖用户全生命周期价值。

　　自动化:客户体验的实施

　　营销自动化是Martech工具的子集,根据DemandLab在2021年的报告,业界有超过7000+的Martech产品,超过60%的营销人使用20个Martech产品。营销自动化工具由营销流程、实时互动、数据与商机管理、触点管理以及运营报告等功能模块组成。营销自动化工具也需要与营销触点、BI工具、网站分析、客户数据平台(CDP)、内容管理等产品进行配合,可以实现的功能包括:线索收集和首轮沟通、线上/线下活动营销、线索的培育与孵化等。

　　Merkle推出DXP(Digital Experience Platforms,数字体验平台),联结DAM、CDP、CRM、CMS等诸多Martech工具,将战略、技术与执行相结合,赋能企业内部团队,一方面通过以无缝数据同步和功能协作为基础的技术工具,一方面提供 Martech 方面的深厚专业知识和行业知识,推动企业业务增长。

　　具体来说,DXP从网站、App、社交媒体、电商渠道、门店、短信、电子邮件、电话等渠道收集数据,这些数据通过UBA(用户行为分析工具)和BI(商业信息工具)制作360度用户档案,获取用户洞察、管理报告,确定战略方案。

　　这些数据和数据洞察结果通过CDP(客户数据平台)和MAP(营销自动化平台)工具,完成数据整合、ID打通、用户旅程设计等步骤;再通过CMS(内容管理系统)和DAM(数据资产管理)工具,完成多渠道营销、AI内容推荐等步骤,产生销售线索或复购,并基于网站、App等渠道与客户产生互动,最终推动销售。这些工具覆盖了用户从感知(Awareness)、兴趣(Interest)、培育(Nurturing)、转化(Conversion)到最终产生用户忠诚度(Loyalty)的所有不同阶段。

　　下一代互联网体验

　　客户体验管理是一个动态发展的过程,正如Merkle由最初的数据处理(1989年)、营销数据库(1993年)、数据库营销(2004年),到数字和CRM(2010年)直至最近的客户体验管理(2020年)。其背后的推动因素离不开数字技术尤其是数字化转型的发展与变革。

　　元宇宙是即将出现的人们可以进行社交联系的虚拟空间网络,将改变企业向客户销售、营销和服务的方式。虽然元宇宙还没有成为主流,大多数元宇宙产品还在开发中,但它的未来可以预见。对于消费者来说,元宇宙有望成为一个沉浸式的购物渠道、与他人交流的场所。

　　而对于企业来说,元宇宙将改变客户关系管理的运作方式。通过元宇宙,企业可以在客户希望开展业务的地方开展业务,并以客户希望参与的方式吸引客户,这有助于确保形成销售。元宇宙降低了客户关系管理的成本,并为客户问题提供了更快、更全面的解决方案。

　　基于元宇宙,Merkle的产品开始向下一代互联网体验发展。「下一代互联网体验」首先可以理解为从CRM转向CXM,从CXM的角度来处理业务问题。其次,体验管理的过程中,是通过智能体系去驱动,涉及人工智能技术;第三,使用包括VR、AR在内的一些尖端技术,在这些新技术构成的生态环境下,会产生新的设备、新的渠道以及新的沟通方式,如未来的会员管理,可能不仅仅是奖励积分,更多的是奖励一些身临其境的体验。Merkle需要为这些新的渠道和设备做准备,以领先的速度和创新去抢占市场。