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如果你最近去问你身边的小朋友最恨听到什么声音，他一定会咬牙切齿地挤出一声「ding」！本以为疫情期间放假在家，就是每天开心地农药吃鸡，不曾想知识的海洋巨浪滔天，你不想荡漾其中，也要拍在你脸上。无数小学生被迫下载钉钉，在家远程接受老师们爱的关怀。愤怒的小学生们无法抵抗家长与学校的「**」，于是转头把怒火宣泄在了钉钉上，纷纷打开 app store 献上一星好评。但到底是年轻人，还是单纯，以为互联网的商业世界就跟学校里的考试一样，分数低了回去会被爸爸打。没有想到，虽然钉钉在 app store 上已经跌到 2.6 分，他的爸爸阿里却笑开了花。真正决定社畜的分数叫做 KPI，与钉钉日益走低分数相对的，是它日益飙升的下载量。就冲这个下载增量趋势，阿里爸爸别说打孩子了，给钉钉的压岁钱估计做梦都能让人笑醒。接下来钉钉的操作不可谓不骚，直接在 B 站发了一个《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，毫无节操地给小学生们下跪喊爸爸。截止今日，这个视频在 B 站已经收获 1900 万播放量，24 万条弹幕，钉钉的官方账号@钉钉 Ding Talk 粉丝量也突破了 50 万。
短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脱发三个月效果还好，早知如此，我也下跪喊爸爸了。不得不说，钉钉这个做法，说明不仅是知识的浪，他们的市场部是真浪。作为一款办公软件，钉钉给人的印象一般比较严肃。严肃的人一旦浪起来，真是止都止不住，直接浪到人尽皆知，全网轰动。各大平台纷纷开始讨论，如何看待钉钉这么浪？腾讯也紧跟其后下场。毕竟王者荣耀这些腾讯系的游戏，多年来就是靠着小学生们充钱发展壮大。若论当小学生的儿子，谁的经验能比我丰富？于是腾讯二话不说，打开 B 站的腾讯官方账号，接连发送了两条视频《【鹅厂】祖 安 哔 哔 哔 哔 哔 哔 司 机》和《【被迫营业的腾讯】B 站股东卖艺求上首页》，论给小学生当儿子的心意，与阿里不遑多让，甚至引来了支付宝等阿里亲儿子的围观。这种腾讯叫支付宝「支支」的奇景，恐怕也只有 B 站能看到了。加油，希望下次看到马化腾叫马云「云云」。两大互联网巨头，在 B 站给小学生争当儿子这件事上，达成了共识。其实钉钉和腾讯的 B 站官方账号早在去年就开始发布视频了。或许是斗争久了有了缘分，两家还都是在双十一这天推送的第一支作品。由于疫情导致春节后复工时间一直后延，线上办公成为刚需，同时也成为阿里和腾讯两大巨头互相角力的新战场，因此很明显从 2 月 14 日开始，双方的视频都开始选择制作「线上办公」相关的内容。钉钉的《钉钉本钉，在线求饶》爆火之后，腾讯也开始摸索到了在 B 站运营官方账号的方法。腾讯这家市值 4700 亿美元的巨头尽管在发展中有许多波澜壮阔的故事，但其成功笼统地来说就是做对了两件事：第一是创造了 QQ，第二是创造了微信。前者是 PC 时代最大的 IM 软件，帮助腾讯站稳了二十一世纪第一个十年，后者则是移动互联网时代最大的 IM app，让腾讯在二十一世纪的第二个十年继续风生水起。而眼下，二十一世纪的第三个十年到了。阿里当然也知道到一款通讯软件是多么重要，于是当年动员整个集团所有力量开发「来往」app，对标微信做「熟人社交」，还要求员工集体使用。结果投入了大量人力物力，最后用户数才两百万，被微信吊起来锤，直接宣告败北，乃至最终留下了「阿里没有社交基因」的历史结论。钉钉就是在「熟人社交」这条路走不通后，原来往团队的一些成员另辟蹊径想出来的道路。当时团队找到几家企业调研，碰一鼻子灰，都没搞懂，我在工作中再弄个IM工具干嘛。直到碰到一家叫康帕斯的企业，老板一听就兴奋了。像他这样的企业，员工年龄差距大，有用短信的，有用QQ的，有用微信的，合作方还有用邮件的，沟通起来就非常低效。于是，钉钉当时的团队就围绕这个痛点，开发出了具备打卡等基础管理功能的IM软件，那个一听就让人胃疼的「Ding」声，就诞生了。阿里虽然没有「社交基因」，但是特别有「社畜基因」，深谙企业端管理者的需求。于是钉钉在这个基本无人竞争的市场里攻城略池狂奔猛进，到去年用户数已经突破2亿，有超过1000万的企业和组织入驻。而腾讯直到2016年才反应过来要进军B端市场，推出了企业微信。相比阿里多年来在B端的耕耘，腾讯显然是略有忽视的。毕竟这么多年，凭借着微信这个大杀器在C端市场无往而不利，钉钉并没有给腾讯带来真正的威胁。但是随着这两年互联网流量渐渐达到天花板，B端市场成为了新的战场，甚至间接推动了腾讯的改组。而这次的全民被动家里蹲事件，让中国更加快速地进入了远程办公时代。从2月5日起，钉钉就超过了微信、QQ这两大IM巨头，占据了app store免费榜榜首，这是个历史性的时刻，代表阿里在企业IM领域，终于暂时胜了腾讯半筹。如果说这只是疫情期间暂时发生的特殊现象，那钉钉反手切入远程教育领域，布局校园市场，就触动到腾讯的基本盘了。就在这样的情况下，钉钉还巧妙利用被小学生们一星差评的热度，四两拨千斤，在B站发鬼畜视频，在年轻人群体中赚了一波口碑。这说明钉钉已经开始有意识地去树立品牌年轻化的形象，让钉钉在人们心目中从一个企业IM工具，转变为覆盖群体更广的社交软件。事实是每一代年轻人都会需要新的社交工具，这一点中西方都一样。美国证券公司 Piper Jaffray曾调研了全美 10000 名 24 岁以下的年轻人，结果显示 48% 的人已经有一个月未登陆过 Facebook。问这些人最喜欢什么社交软件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜欢Twitter和facebook的人加起来只有13%。年轻人们会本能地不喜欢父母长辈活跃着的社交软件，这是任何一个社交软件都会担忧的问题：被年轻人抛弃。正因如此，平均用户年龄 21 岁，新注册用户的平均年龄甚至只有 19.8 岁的小破站，成为了阿里和腾讯两家巨头，向年轻人传达理念，完成品牌年轻化的战场。拥有广大的年轻用户，自然是巨头选择在 B 站做营销的原因之一。但除此之外还得益于 B 站独特的社区文化。B 站是一个流量相当健康的战场。如今绝大部分平台都陷入虚假流量的陷阱，花钱买数据热搜热榜什么的早已经不是秘密。但是 B 站的分发体系并不以流量论，而是用户与内容之间的互动。我在 B 站发第一个视频的时候，就有朋友问我要不要帮忙给你多看几遍，刷一点播放量。但其实B站的视频每个IP的点击量每日只计算一次，而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。你只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论，而无法通过灰色手法去增加流量。依靠二次元发家的小破站，经过多年的发展早已形成独树一帜的社区文化。很多人觉得这种文化太过小众，却忽略了年轻人的成长——影响世界的终究是年轻人。他们把这种社区文化带到了中文互联网的每一个角落，制造了无数个「梗」，比如「前方高能预警」、「awsl」、「极乐净土」等等。凭借这种浓郁的社区文化，B站毫无疑问是当下的中国最强大的PUGC平台，让其它平台想要效仿也难以下手。比如2014年前后，优酷就曾砸钱买下敖厂长、万和天宜等优秀内容创作者，但是这些创作者最后还是渐渐将阵地转移到了B站。陈睿说，“我对社区的理解是，第一用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。第二是社区满意度比单个用户满意度更重要。”B 站因此非常重视和扶持它的创作者。比如 2017 年，B 站管理层决定将首页从分区改为智能推荐，这个决定一度遭到用户的反对，但是最终陈睿拍板决定执行。这个决定并不是想通过算法让用户更加沉迷，而是希望这样能够让优秀的创作者拥有更大的曝光度。在这个前提下，一个品牌如果能够掌握这种社区文化，利用这种社区文化，就能直接和这个社区中的所有年轻人沟通，并且获得他们的喜爱。2015年，小米董事长雷军在印度的发布会被人剪辑成鬼畜视频，一曲《are you ok》风靡B站，获得两千五百万点击。雷军没有抵制这种鬼畜，相反很快将这首歌买下，作为小米手机的官方铃声，随后的小米9手机还有 are you ok 的官方手机壳。小米的这种态度获得了年轻用户的极大好感，效果甚至超出请来的流量明星代言。而这次钉钉的成功，再一次证明 B 站早已不是一个单纯的二次元社区。任何行业的企业，都可以在 B 站找到自己的用户群体，也都应该去 B 站找到适合自己的方式来和 B 站用户沟通。这种方式，不仅仅包括鬼畜，也包括用深度内容来展示企业的专业性。在许多人的印象里，B 站似乎还是一个小众的亚文化网站，这是出于对 B 站的不了解，因此忽略了用户群体和社区文化共同催生出的创作能力。说其他例子太远了，拿我自己举例吧。我从去年4月份做公众号开始，就一直在谋划视频化。但是因为做的内容多是商业分析、市场营销和互联网观察，所以没有想清楚利用哪个平台。我之前也写过分析 B 站的文章，也很认可 B 站是国内最接近YouTube生态的网站。但也是受制于「小众」的刻板认知，拿不准该不该做。直到 2019 年 12 月份 B 站财经区崛起，我才意识到 B 站的内容非常多元化，B 站的用户对专业内容是有渴求的。当时恰逢双十一没过多久，我在公众号写了三篇关于淘宝直播和电商的文章，和很多一线从业者有过交流，积累一些资料。于是拍板将李佳琦和薇娅的故事制作成视频放上 B 站。当时做出这个决定很犹豫，因为还摸不清大家会不会喜欢这样的故事，在 B 站搜索李佳琦和薇娅，内容不多，关注度也不高。所以我对这个视频的期待也不高，播放量能破1万我就欢天喜地了。没想到视频上线后，播放和互动的效果相当不错，甚至因此获得了推荐位，第一天播放量就突破了10万，大大出乎我的意料，也印证了我对B站的判断：这是一个还有许多内容蓝海可以挖掘的平台。
中文互联网的内容输出经过了几个时代的变化。论坛和博客时代，人们都是阅读长文。微博的兴起将这种习惯打成了碎片化，大家开始只接受更短小精悍的文字。人们对于阅读信息的追求越来越轻量化，这是不可逆的趋势。但这并不意味着人们就不关心更深度一点的内容了。短视频固然很火，但娱乐向的内容非常容易同质化。B 站的特点在于，它的视频是可短可长的，内容形态相当丰富。你既可以做一些娱乐向的短视频，譬如钉钉就很短。也可以做 10min 以上的科普长视频，这在 B 站也有相当多的受众。从信息的接受度来讲，视频显然比文字和图文更容易让人接受。如果你是一家企业，想要做品牌公关或者营销的时候，短视频平台多数情况下只能满足「带货」的需求。而这种带货能力并没有大家想象中的那么强，品类非常单一，且客单价很低。图文时代的投放逻辑是怎么样的呢？微博、小红书这类平台可以负责种草，知乎、公众号这种平台则是重要的舆论阵地，是许多图文信息的源头。如果你做PR和品牌工作，只会在微博上做数据，而不会在知乎和公众号上发起有价值的讨论，你会发现永远不得其法。短视频可以种草，但因为无法深入地讨论一个产品、一件事情，因此很难做到品牌塑造和内容出圈能力，这也是为什么短视频平台有点像信息孤岛。而 B 站，这个越来越多元化的平台，恰好可以承载视频时代，企业级营销的需求。B 站拥有天然的营销生态。除了视频平台标配的流量产品外，B 站的 UP 主、社区盛行的互动氛围、甚至评论区和弹幕都是很多领域有效的营销抓手 。比如饮食领域与文娱领域的合作，去年与凉茶品牌王老吉合作的「王老吉」拟人化形象征集，与动漫、绘画、音乐等各圈层 UP 主联合共创，激发用户一起绘制出王老吉的拟人形象。比如时尚领域和游戏领域的互动，LV 与 LOL 推出了元素女皇奇亚娜联名皮肤后，也选择与B站这一国内电竞爱好者聚集的文化社区合作，去向年轻人传递 LV 攀升巅峰的精神。B 站的游戏、时尚区都是大区。在中国，你很难找出第二个同时在这两个兴趣圈层均有建树的平台，能够像 B 站这样拥有如此多元的互动方式。例如 B 站推出的奇亚娜小视频贴纸工具，在视频互动中一键换装，由 UP 主邀请玩家与时尚爱好者们参与变装活动。品牌最害怕的永远是老化，想要生存，就必须去做年轻化的尝试。怎么将自己的品牌与年轻人关心和喜爱的领域结合起来，是任何一家公司的市场部都要关心的问题。很显然，除了互联网、时尚、饮食这些领域之外，还有许多品牌存在与B站对接的可能性，就看你是否能抓住这些关键点。不论企业还是创作者，只要你敢玩，B站丰富的生态有巨大的空间供你折腾。从去年 B 站向外界释放商业化加速、增长的信号来看，2020 年，将是 B 站的内容和运营大举发力的一年，所以真正的 B 站红利，才刚刚开始。这些，也是我一直不遗余力地向拥有内容输出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他们去了解 B 站的用户和社区文化，将自己的内容放到 B 站上来。因为在我看来，B 站还有相当丰富的内容潜力待更多创作者去挖掘，同时它已经在中文互联网中牢牢占据了一个生态位，成为重要的社会舆论阵地。一个坐拥最多 Z 时代用户，拥有良好社区文化和强力内容制造能力的平台，如果你还认识不到其传播价值，那么你将错过许多。这些年，传统广告已死 的议论声不绝于耳。所有人都在寻找最适合这个时代营销方式，都在思考最适合和这一代年轻人沟通的方式。钉钉的骚操作证明了 B 站在社会传播中的巨大潜力。我预估今年会有更多的企业选择入驻 B 站，学习年轻人的文化，与年轻人打成一片，挖掘品牌年轻化的价值。很多从业者沉迷于短暂的流量爆发，总是忽略了，品牌这件事，永远需要长期运营。未来永远是属于年轻人的，当你与这个群体脱节，也意味着失去了品牌的未来价值。这也就是为什么阿里和腾讯，都开始重视运营B站的原因。
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