APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
公众号没有未来
2020-06-02 14:31:44

你以为公众号是文创行业,回头一看,现在已经做成劳动密集型产业了




大家好,我是公众号作者馆长。
 
这两天微信公众号领域又发生了一件大事,文化类排名第一的公众号「至道学宫」被封禁。
 
虽然我时常嘲笑懂王,也写过关于美国人「反智」的内容。但比起「至道学宫」骂美国的功力,我只能算个弟弟。
 
比如他在文章里猜测美国人把尸体拿去做汉堡


学英语会变傻


以及美国为何这么怂


这个号奇葩言论还有不少,诸如「鲁迅是文盲」「火箭技术来源于窜天猴」等等。正是这样一个以谣言为生,几乎是**的公众号,却稳坐文化榜第一。
 
在微信封禁这种奇葩大号的同时,这几天我朋友圈相继开始转发一些公众号退出和停更的消息。
 
跟至道学宫不同,这些公众号在我眼里普遍有着不错的内容。即使粉丝数和阅读数算不上顶流,也拥有相当稳固的粉丝群体。
 
根据我向一些从业者朋友打探的消息,这些公众号关停的原因很简单:接不到广告,没钱养活团队了
 
这不会是第一批也不会是最后一批。因为整体流量下降、朋友圈使用频次降低、广告主预算减少和视频化冲击等原因,公众号已经陷入内卷化中
 



这两天很多自媒体都在讨论一个词叫「古典自媒体」,专指那些没有选择转型视频,去赶风口,而是坚持图文创作的自媒体。
 
不得不感叹现代人的造词能力,几年前公众号还是各大媒体人的新出路,条漫形式的火热也就一两年的事情,到今天图文内容就被打上「古典」的标签了。
 
不过毋庸置疑的是,公众号的数据整体是在下滑的,打开率持续走低已经是业内共识。即使没有详细数据去做支撑,微信用户也能感觉到,自己主动打开公众号的次数已经很少了。
 
对于这些现象,一般有两个说法。
 
第一种是鼓吹「公众号已死」
 
反正这几年在营销行业,但凡旧模式受到新模式冲击,总有人马上跳出来喊「xx」已死。比如什么4A已死、KOL已死之类的。
 
事实证明4A根本没死,KOL照样挣得盆满钵满。
 
讲4A已死,KOL已死的人,其实就是屁股决定脑袋,自觉站在了MCN和KOC的新浪潮中,所以必须喊出点动静来。
 
所以一般说旧模式已死的人,往往是刚刚入驻新模式的人,有趣的是,这些人普遍是两边都干的没什么起色的。
 
打比方喊公众号已死的,理由无非是短视频或者长视频薅走了用户看公众号的时间,所以呼吁大家赶紧跳入视频这一片蓝海。
 
这些人最多是看到了别人视频自媒体的成功,而不是自己真的上手去做了。我认识在视频领域做得不错的人,从没有谁敢说「公众号已死」这种话的,相反还认定公众号、图文内容是另一种必不可少的存在形式。
 
第二种说法,是「不是公众号已死,是你的公众号死了」
 
这也很好理解,这些人会觉得公众号的流量下滑是自然状态,头部账号依然活得不错,做不好是你的能力问题。
 
有点社会达尔文主义的意思。
 
可惜这个说法也说不通。根据《微信公众号 10w+ 数据报告》显示,88.5 万个微信公众号,一天才产出 200 篇左右的原创 10w+,原创占比不足三分之一,而且主要集中在少部分头部账号中。
 
另外整个 2019 年的刷屏爆款也肉眼可见地减少。像去年崛起的卢克文和半佛之所以被看做黑马,正是相对于整体环境趋冷而言的。更何况,不是人人都是卢克文和半佛。
 
对文创行业这个大领域来说,比较健康的生态通常是拥有海量的腰部内容作为支撑。嗯...腰在哪儿都是很重要的部位。
 
更重要的转化率显著变低了,前几年做出 10w+ 可能还能涨一两万粉,现在能涨几千粉就不错了。
 
在大环境的变化下,把做不好完全归咎于「能力不够」是武断的。这就像你责怪今年应届生找不到工作是因为他们不努力不够优秀一样。

 

 
现在很流行一个词叫内卷化(involution),这个概念出自美国人类学家吉尔茨的《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。
 
吉尔茨发现,农民在人口压力下不断增加水稻的劳动投入,以获得更高的产量。但是这种高密集的投入并没有带来成比例的产出,出现了劳动收益边际递减的现象
 
这放在现在公众号面临的问题上再合适不过了。
 
互联网整体流量红利见顶,微信的增长放缓。但是公众号作为目前最好的图文内容平台,相对门槛较低,依然有大量怀揣自媒体梦想的人涌入其中。
 
为了互相之间抢夺用户,最好的办法就是提高更新频率。因为做过这一行的人都知道,「爆款」其实是可遇不可求的,相比之下依靠日更维持日活,说不准哪篇触碰到大众**然后一飞冲天更为实在。
 
所以我一直认为对于想做公众号的人来讲,创作能力、文笔都可以往后排,持续输出和更新频率才是排第一位的。
 
但事实是很矛盾的。像微博、小红书这样只需一两百字文案的平台,做日更很容易。而公众号这种长文平台,一个人想要做到日更就很困难了。无论是知识储备还是热点,都很难支撑起这个频率,更何况但凡是个创作者,总有那么几天不想写,甚至写不出来的时候。
 
现在我们能看到的成功公众号,几乎都是团队运作。2018 年以后,想要依靠个人力量写写公众号,然后接点广告挣点外块的情况,基本不可能出现了。
 
可能很多人都没听过微信公众号的slogan「再小的个体,也有自己的品牌」
 
如今的公众号环境已经与这句slogan完全背离了,因为个体产量实在有限,面对团队化作战的正规军,除了早期就入驻公众号,拥有先发优势的大V,或者现实中的名人外,个人的力量太渺小了。
 
公众号多了,竞争压力上升,为了提高产量就必须投入更多人员。这还不算,单一的公众号也无法满足一个团队、一家公司的需求了。成熟的创作团队一定会去做矩阵,孵化更多账号,同时争取接更多广告来存活。
 
问题是广告主就那么多,近几年各大品牌的营销预算又在缩减,最后内卷也就不稀奇了。
 
你以为公众号是文创行业,回头一看,现在已经做成劳动密集型产业了
 
而且回头细想一下,如果拿掉公众号的slogan,谁也不清楚「公众号」应该怎么定义。一开始大家把它看做是微信的QQ空间或者手机上的博客,但在微信巨大流量的扶持下,公众号的作用和发展一定不是当初想象中的样子了。
 
公众号成为了一个非常独特的平台。如果把它看做记录生活的工具,显然相比微博、小红书来讲重了一些。经过七年的发展,公众号已经牢牢和商业绑定在一起。
 
胡辛束、黎贝卡、同道大叔等等公众号的发家史,刺激了一批批自媒体人前来淘金。但与其他平台不同的是,微信从不插手到创作者的商业问题中。微博、抖音、小红书乃至如今的知乎,平台都在极力地规范广告,并从中和机构分账,公众号没有这个问题,也绝不会出现公众号MCN这种产物。


 
 
但这种完全放任自由的内容分发模式未见得就是最好的。有些人说微信公众号正在「精英化」,死掉的都是些劣质内容。
 
我认为恰恰相反。
 
我们过去做用户对内容偏好的分析,得出了一个很简单的逻辑,用户最喜欢的内容就是八卦和性擦边。在公众号不断内卷的过程中,诚然淘汰了一批劣质账号,但更多的,小而美的账号死去了。
 
读者是不诚实的,每个人在人前都想尽量体现出自己的品味,但私下里乐意看什么就是另一回事了。自媒体的必修课之一就是取标题,你去采访100个人,其中九十多个都会说自己对标题党深恶痛绝,但事实证明,标题党就是效果好。
 
同理还有公众号的一些创作技巧。典型的如咪蒙,骂的人似乎很多,但看的人更多。还有像至道学宫这种公众号,你知道里面全是阴谋论,但它是排行第一,至少在公众号技术层面来讲,他们就是业界翘楚。
 
事实上咪蒙的徒子徒孙已然开枝散叶,利用这些方法论又运营出不少大号。这类公众号从不会社会性死亡,只有因为触犯了某些规则,或者引起较大争议时,被官方封号这一种可能。
 
倒是一些心心念念想做比较深度内容的公众号,面临的风险更大。
 
好的内容往往需要时间去打磨,提高更新频率一定是以降低内容质量为代价的。你花三个月时间找素材做的内容,和花两天时间做的内容,在信息密度上就不可能是一个量级。
 
同时小而美的公众号并不代表需要的人员更少,相反可能需要更多的轮换文案,和更优质的设计师、策划等等。许多人辞职满怀希望投入到公众号的大军中,即使把号做出一定体量了,但由于领域太小众,广告商不青睐,团队运转都很艰难。
 
再加上无论做什么都有人杠,和时不时来一个举报,团队的心态一般就崩了。
 
这两年流行条漫,以GQ为首的一批公众号,通过条漫积累了大量粉丝,以至于去年又被冠上「条漫元年」的称呼。
 
条漫这种形式的本质是,在图文内容这种模式上,提高了图的占比,降低了文的比重,阅读上变得更轻量化,但在内容深度上没有带来纵深,相反会折损一些信息密度。
 
因为这种形式的成功,一窝蜂的自媒体人开始跟风,内容同质化也越来越严重。比如常用的题材就是地域类,从深圳到东北,条漫已经把里里外外聊了个遍。
 
当然只要不被封号,自媒体就没有标准意义上的「死亡」,毕竟只要账号还在,无非就是精简团队,然后降低更新频率的问题。只是面临内卷化,走到这一步的公众号,最多的选择还是停更。
 
微信自然也意识到了这些情况。无论是升级「在看」还是试水付费阅读,都是拯救公众号的举措。
 
破除内卷化,仅仅是调整小功能当然解决不了根本问题,视频号或许正是微信思考的一个方向。不过显然他们内部还没有想清楚视频号的定位,目前来讲视频号还太过粗糙。
 
你要说这是记录生活的一种方式,就跟朋友圈一样,但搬进来的大多还是自媒体。如果是自媒体入驻,似乎又很难跟快手和抖音打出差异化。更重要的是,既然微信已经手握公众号这样一个生态,如何将两者结合到一起,才是问题。
 
在此做个预言,我们早晚会看到微信长视频的一天。
 
公众号已死的言论不必当真,图文内容不会死,人们永远有看文字长文的需求。更何况即使互联网整体红利见顶,微信依然是移动端的最大流量入口。只要掌握着这个宝库在,微信在任何内容形式上,都比其他玩家具备更强大的先天优势。这也是为什么我不同意腾讯所谓「背水一战」的说法,在没有颠覆整个移动互联网的工具和形态出来之前,腾讯都不会走到背水一战的地步。
 
当然就此忽视公众号面临的问题也是不智的,短视频和长视频的双重夹击,在侵蚀公众号的生存环境,也是不争的事实。小而美的公众号死掉了,个人创作者退出了,头部账号尚能自保,像至道学宫这样的公众号,还会出现多少呢?
 
广告大师奥格威曾说:不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告
 
微信是一个熟人社交,我认为每一篇转到朋友圈的文章其实是在用自己的公信力作为推荐,是在跟自己认识的亲戚朋友说,这篇讲得很好,(即使是广告也)值得一看。相对的,滥用自己公信力的人一般会被屏蔽,比如我就屏蔽了很多不想看到的内容。
 
所以自媒体的底线应该是什么呢,我认为是让你的读者不羞于转发,防止其转发以后被「打脸」、被屏蔽,不至于被反转后删除,不因关注你被耻笑。你是你读者品味的象征。
 
希望每一个自媒体都能做自己想做的内容,找到自己合适的方式。
 
共勉。

IC实验室
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IC实验室
IC实验室
发表文章258
专注于品牌与商业的独立新媒体平台,联合利华 U 家会深度合作伙伴。聚焦海内外品牌观察、新广告和新营销生态,探索商业品牌的发展趋势。
确认要消耗 0羽毛购买
公众号没有未来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接