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@坤龙:经常会有很多同学问我怎么做企业公众号,这篇文章就先谈一下传统企业做新媒体的思维误区——过度关注自身而不是用户。
测试一下,你在微信上搜索「化妆」,出现这种图,你会关注哪个公众号?有哪个是一定不会关注的?
我在办公室和隔壁办公室都问了一圈,最高票答案是 MK,其次是化妆宝典和 Jessica,其中很多人之前是不知道 MK 的。
一定不会关注的号有两个,北京瑞尚化妆和北京京彩化妆摄影培训。
我问为什么,他们说,培训课程什么的,一看就是打广告的。
但其实你深究下去,MK 的号里也有很多课程视频,还有一些教程指南,跟培训有区别吗,没区别。但你就是会关注 MK,不会关注后两个号。
这里面的影响因素就三个:头像、名字、和简介。
这三点怎么设置,很多同学在我的课程里已经听过了,这篇文章就主要谈这背后很多传统企业的思维误区,关注自身而不是用户需求。
做营销,首先要了解的一件事就是客户购买周期。一般来说客户有 4 个购买周期。
理解自己的问题,关注的是大框架,而不是购买细节。
寻找可能的解决方案的选项,去把握解决方案的整体脉络。
客户会排除掉大多数选项,保留少数的候选,进行进一步的比较。在比较阶段一个核心的事情,是”选择标准“。
在面临重大决策,人类心理本能会有不安全感。这个阶段会面临内心选择的压力,如果通过了就会购买。没有通过,就可能拖延甚至决策流产。
那当一个用户搜索「化妆」,在购买周期中,处在什么阶段呢?
一般来说处于信息搜寻阶段的早期,因为「化妆」这个词还比较模糊和宽泛。
就像在百度上搜索「留学」和「北京留学机构哪家好」,显然两者是在不同的阶段。
回到最开始那几个公众号,MK 和那两公众号的区别在哪里呢?
看到后两个号的名称及简介,你会想到什么?对比 MK,总结成一句话,我还没想买,你就开始卖了。
在这个阶段,选择哪家机构的课程,你的口碑好不好,并不会是考虑的重点。
用户关注的可能是等等:
怎样画眉毛又快又好看
怎样化妆好看有简单
初学者怎样画眼线
化妆要哪些化妆品
从零开始学习化妆
……
这个时候提供这些信息会更容易吸引客户的兴趣。
海量化妆技巧
最新的美妆护肤知识
0基础学化妆
……
那我们接下来,再点击MK和北京瑞尚这两个号进去,看看会有什么效果。
这是 MK 点击进去之后的场景:
这是北京瑞尚点击进去之后的场景:
一个做教育,一个在卖货。
这个阶段不要直接卖东西,要做教育,前戏还没做足,直接就想上了。
那应该怎么做呢,一般来说有三种做法:扫盲教育、个性化诊断、快速解决方案。
假如说我老婆怀孕了, 然后我搜索「怀孕」。 这个时候我是缺乏基本知识的,所以急需扫盲。
有个号叫「怀孕40周全程手册」就做的很好,关注这个号之后,弹出来的是下面这张图。
这张图里的内容就是我需要的扫盲知识,如果我真的有这个需求,那我一定会追着把这些看完的。
很多我们出了一些问题,但是并不知道原因是什么,怎么解决。
就拿恋爱来说,男女朋友吵架, 感情出了问题。但很多人并不知道问题到底出在哪里,原因是什么要怎么解决。
这个时候提供一个个性化的免费咨询诊断服务,帮助用户搞清楚现状,发现问题在哪里,就很容易建立深层次的信任关系。
这种方式最适合比较复杂的购买决策。
这是很多情感咨询号的常用方法,比如「冷爱」,在菜单栏就设置了一个免费的咨询服务。
当我有一个问题时,最想要的就是一个快速的解决方案,把这个事情赶紧摆平掉。
这时如果你提供一个快速可行的方法,帮我来解决问题,就很容易建立信任。
当然要注意解决方案跟卖货是不同的。MK 这里这是在提供解决方案。
上面讲的是问题识别阶段,反应出来的误区。很多企业关注的不是用户的购买周期,而是自身销售意愿,满脑子只想着销售。
知乎用户徐强,把销售思维划分为4个时代:
1.0 **时代:强力推销,骚扰客户
2.0 好人时代:满足需求,讨好客户
3.0 医生时代:治病救人,治疗客户
4.0 倒追时代:创造吸引,成就客户
新媒体时代想要做好公众号,一定要让你的公众号有独特魅力和稀缺价值,吸引读者来关注,而不是传统那样一味推销。
关注客户而不是关注自身,客户购买周期的四个阶段:
1.问题识别阶段
2.信息搜寻阶段
3.评估备选方案阶段
4.购买决策阶段
在信息搜寻阶段,比较好的做法是:扫盲教育、个性化诊断、快速解决方案。
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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