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深度剖析:为什么有些号让你一看就不想关注
2017-04-12 21:00:04

@坤龙:经常会有很多同学问我怎么做企业公众号,这篇文章就先谈一下传统企业做新媒体的思维误区——过度关注自身而不是用户。

这是坤龙的第 9 篇运营干货




你会关注哪一个


测试一下,你在微信上搜索「化妆」,出现这种图,你会关注哪个公众号?有哪个是一定不会关注的?




我在办公室和隔壁办公室都问了一圈,最高票答案是 MK,其次是化妆宝典和 Jessica,其中很多人之前是不知道 MK 的。


一定不会关注的号有两个,北京瑞尚化妆和北京京彩化妆摄影培训。


我问为什么,他们说,培训课程什么的,一看就是打广告的。


但其实你深究下去,MK 的号里也有很多课程视频,还有一些教程指南,跟培训有区别吗,没区别。但你就是会关注 MK,不会关注后两个号。


这里面的影响因素就三个:头像、名字、和简介。


这三点怎么设置,很多同学在我的课程里已经听过了,这篇文章就主要谈这背后很多传统企业的思维误区,关注自身而不是用户需求。




客户购买周期


做营销,首先要了解的一件事就是客户购买周期。一般来说客户有 4 个购买周期。



问题识别阶段 

理解自己的问题,关注的是大框架,而不是购买细节。



信息搜寻阶段 

寻找可能的解决方案的选项,去把握解决方案的整体脉络。



评估备选方案阶段 

客户会排除掉大多数选项,保留少数的候选,进行进一步的比较。在比较阶段一个核心的事情,是”选择标准“。



购买决策阶段

在面临重大决策,人类心理本能会有不安全感。这个阶段会面临内心选择的压力,如果通过了就会购买。没有通过,就可能拖延甚至决策流产。


那当一个用户搜索「化妆」,在购买周期中,处在什么阶段呢?


一般来说处于信息搜寻阶段的早期,因为「化妆」这个词还比较模糊和宽泛。

就像在百度上搜索「留学」和「北京留学机构哪家好」,显然两者是在不同的阶段。


回到最开始那几个公众号,MK 和那两公众号的区别在哪里呢?



看到后两个号的名称及简介,你会想到什么?对比 MK,总结成一句话,我还没想买,你就开始卖了。


在这个阶段,选择哪家机构的课程,你的口碑好不好,并不会是考虑的重点。

用户关注的可能是等等:

  • 怎样画眉毛又快又好看

  • 怎样化妆好看有简单

  • 初学者怎样画眼线

  • 化妆要哪些化妆品

  • 从零开始学习化妆

  • ……

这个时候提供这些信息会更容易吸引客户的兴趣。

  • 海量化妆技巧

  • 最新的美妆护肤知识

  • 0基础学化妆

  • ……

那我们接下来,再点击MK和北京瑞尚这两个号进去,看看会有什么效果。


这是 MK 点击进去之后的场景:




这是北京瑞尚点击进去之后的场景:




一个做教育,一个在卖货。


这个阶段不要直接卖东西,要做教育,前戏还没做足,直接就想上了。


那应该怎么做呢,一般来说有三种做法:扫盲教育、个性化诊断、快速解决方案。



▍扫盲教育


假如说我老婆怀孕了, 然后我搜索「怀孕」。 这个时候我是缺乏基本知识的,所以急需扫盲。


有个号叫「怀孕40周全程手册」就做的很好,关注这个号之后,弹出来的是下面这张图。




这张图里的内容就是我需要的扫盲知识,如果我真的有这个需求,那我一定会追着把这些看完的。



▍个性化诊断


很多我们出了一些问题,但是并不知道原因是什么,怎么解决。


就拿恋爱来说,男女朋友吵架, 感情出了问题。但很多人并不知道问题到底出在哪里,原因是什么要怎么解决。


这个时候提供一个个性化的免费咨询诊断服务,帮助用户搞清楚现状,发现问题在哪里,就很容易建立深层次的信任关系。


这种方式最适合比较复杂的购买决策。


这是很多情感咨询号的常用方法,比如「冷爱」,在菜单栏就设置了一个免费的咨询服务。





▍快速解决方案


当我有一个问题时,最想要的就是一个快速的解决方案,把这个事情赶紧摆平掉。


这时如果你提供一个快速可行的方法,帮我来解决问题,就很容易建立信任。


当然要注意解决方案跟卖货是不同的。MK 这里这是在提供解决方案。




上面讲的是问题识别阶段,反应出来的误区。很多企业关注的不是用户的购买周期,而是自身销售意愿,满脑子只想着销售。


知乎用户徐强,把销售思维划分为4个时代:

1.0 **时代:强力推销,骚扰客户

2.0 好人时代:满足需求,讨好客户

3.0 医生时代:治病救人,治疗客户

4.0 倒追时代:创造吸引,成就客户


新媒体时代想要做好公众号,一定要让你的公众号有独特魅力和稀缺价值,吸引读者来关注,而不是传统那样一味推销。




总结一下


关注客户而不是关注自身,客户购买周期的四个阶段:

1.问题识别阶段

2.信息搜寻阶段

3.评估备选方案阶段

4.购买决策阶段


在信息搜寻阶段,比较好的做法是:扫盲教育、个性化诊断、快速解决方案。

坤龙老师
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坤龙老师
坤龙老师
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杨坤龙,90后新媒体老司机、媒老板商学院创始人,在行运营类第一行家,曾参与近20个品牌营销与推广,累计5万付费学员。
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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