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好看的皮囊3000一晚,好卖的文案何止价值百万。文案和文案之间的差别,有时候比人跟狗的差别都大。
文案的力量
24小时内赚到企业高管1年薪水
《马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱》,是我在唯库上写的第一篇知识课程文案。
刚刚去后台瞅了眼数据,9月25号当晚9:30唯库(那时候唯库的粉丝刚过80万)头条推送完文章后的数据是这样的:
10分钟89份,30分钟534份,1小时1208份,24小时4898份……
据后台数据累计汇总,单价99元的课程,一共卖出19244份,赚到营业额190万,ROI:1:48,也就是投入1元成本(或广告费)来算,赚回来4块8毛营业额。
“拆解、模仿、反馈、总结、反复”,是助我们在任何领域从菜鸟到高手的秘密武器。
拆解的维度也有很多,正好我最近正在读一本很棒的文案写作书——《爆款文案》,作者关建明(前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者)在书中提出了文案打动人的4大黄金法则,将一篇成功的走心文案拆解成如下四个步骤:
1、标题抓人眼球
2、激发购买欲望
3、赢得读者信任
4、引导马上下单
所以,今天邀请你带着挑剔和批判的眼光,和我一起试着按照这4大步骤来拆解一篇文案,欢迎来留言区交流。
原文链接:马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱
1、设计一个好标题
标题有多重要,就不废话了——你的唯一任务就是,1秒钟内吸引读者,不要让他看完就不了了之。
不知道平时你们都是怎么取标题的。对于销售型文案,我惯用的方法是:关键词组合法。这里我先给你看一个万金油式的标题黄金关键词图谱(建议保存到手机上):
上面21个关键词,基本覆盖了一个好标题所具备的大部分要素。你可以从21个关键词里选择2~4个进行排列组合,一个好标题就出来了。
比如《马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱》这个标题,就是关键词悬念(马化腾、FBI引发好奇)+效果(你会很值钱是一种承诺)的组合。
再比如我们唯库另一篇转化率也很好的普拉提课程文案《孙俪可以永远保持少女感的秘密,就是这一点》,就是关键词明星(孙俪)+刚需(少女感)+悬念(秘密)的组合。阅读量也是很快飙到了10万+。
是不是感觉很好用?绝大多数想保持少女感的女人,看到这标题,很可能都会打开看一下吧。
这里补充一点注意事项:很多文案在拟标题时,会贪心地放四五个以上关键词,结果就是标题过长,一眼看不过来,理解出现障碍,导致用户干脆放弃阅读。
有舍才有得,多么简单的套路,很多人就是不懂。
2、唤醒购买动机
通过标题把读者“骗”进来以后,开头马上就要拼足火力“勾引”读者。
在开头你要解决的唯一问题就是:激发阅读欲望+唤醒购买动机。
在这里,你有2秒钟让读者决定要不要闪人,所以,一篇文案的开头一定要精心设计。
说到设计,容我多说两句,很多人都听过一句话:文案是一种沟通。从策略上层面来说,这大概是目前对“文案是什么”最好的回答了。
但是,从操作层面来说,我觉得文案更是一种设计。就是说,你文案中的写的每一句话,讲的一个故事,插入的每一张图片……都应该是被精心设计,用来影响和说服读者的。
怎么起一个好的开头?我总结出5个常见的姿势:
1、故事吸引
讲一个走心的故事。你一定在很多自媒体文章里见过这样的开头:我有一个朋友XXX。虽然被用烂了,但只要看上去真实接地气,百试不爽。
比如人脉课的文案开头,我设计了一件“小事儿”:
我的朋友圈里有一位学妹,是人大新闻学院的学生,还没毕业就得到了很多企业邀约,其中不乏网易、阿里这样的名企。我佩服地说,你还没毕业就已经这么优秀了,惭愧惭愧。
学妹笑了笑,谦虚地回答说,也没有啦,毕竟手机里有500多个企业家,200多个媒体人的联系方式。
就是这么一件小事,改变了我对社交能力的看法。学妹高强的牛人连接能力,让我意识到,自己足足拼了4年才换来在职场赛道上竞逐的资格,竟然还比不上人家的起跑线。
华为CEO任正非曾告诫年轻人说:年轻人要存本事不存钱,存人脉不存钱。没人脉做不成事情,没本事有人脉也白搭。年轻有限,可惜大多数人如我,总是聪明的太迟。
看到没?一个极其简单,极有可能在现实中发生的小故事,不但激发了读者对人脉的感知,还引起了共鸣——埋头苦干好几年,远不如贵人在关键时刻帮你一把。
2、恐惧诉求
心理学家研究表明,人对风险的损失厌恶,远远高于回报和利益。所以人会对风险,即你会失去什么更加敏感。
所以,想让人恐惧,就能让人恐惧,这是好文案的重要能力。
举个例子:
是不是感觉学什么都三分钟热度,坚持不下去,由不知道如何解决呢?
其实,不只是你这样,几乎所有人都有类似的感受,而解决的方法很简单。
解决的两个要点:
1、依靠习惯而非意志力
别高估自己的意志力,也别高估别人的意志力。那些看起来非常自律的人,其实意志力不见得就比你强。只不过,他们可能培养了做事情的习惯而已。你看上去他们很能坚持,但对他们来说这是很轻松的事情。
2、先学一项能赚钱的本事作为开始
人都是现实而功利的生物,所以,千万别用“我要彻底改变自己”或者“我要成为更好的人”之类的理由作为自己学习的动力,那太虚无缥缈了,没啥用。
那什么有用呢?说起来很俗,但事实就是如此,你应该先学一项本事,它应该能帮你挣钱。挣钱的感觉很爽,只有你真真切切从学习中得到快感之后,你才会真真爱上学习。
最俗的就是最有效的,天天扯什么高大上的伙计,多半事情都干得不咋地,这是事实。
以上文案摘自唯库的一门英语课程,以“痛苦场景+严重后果”为结构,让读者重视不以赚钱为目的学习都是耍流氓......
从而很认真的往下读——那到底学啥能赚钱呢?现在这门英语课程已经卖了6万多份。
3、使用场景
比如有一门时间管理课程,需要你来写文案。你会怎么设计开头?
给自己两分钟时间,试着让大脑起飞……
好了,飞回来,来看看高手是怎么写的。
花1秒钟时间问下你自己:我活的累吗?
你可能会脱口而出:累啊!下面5句话,你看你中了几枪?——
1.小时候憋不出几段字,方案/文案写的慢
2.疲于回复各种微信,耽误做事
3.想认真写个方案,但注意力很难集中
4.下班时感觉很累,整个人都不想动
5.买了书,收藏了文章,就是没时间看
你中了几条?我几乎全中。
如果有同感,那我们就通病相怜了。这个感觉很糟糕,工作总是无法按预期完成,就没发给自己自由时间,去读书、去玩,去陪家人,生活质量不高,个人进步也慢,感觉好压抑啊……
你注意到没有?作者一口气列了5个场景,都在描绘什么?是的,所有的场景都是用来引导读者思考:这不是就是再说我嘛,我的时间管理超有问题啊!
所以,要么让戳痛读者,通过场景的描绘+无法承受的严重后果;要么让读者获得幸福和快感,通过场景的描绘+对未来美好的展望。这样打动他的概率就大大增加了。
4、认知对比
具体来说就是:先找出一个竞品,可以是具体的实物,也可以是抽象的观念、认知、思想等等。指出竞品的差或者不对,再展示自己产品的好和正确,那么你的产品就会显得格外的好。
比如说要卖一门健身课程,如果你一上来就说我们的老师、课程有多牛逼,很容易给人自夸的感觉,套路普通,更重要的是难以与读者建立真正的信任。
但与之相反的,如果你先点出的是消费者内心被忽略的感受,先抑后扬地批判一番被过分包装的假想竞品,接着先把消费者内心的诉求说出来,而不是“黄婆卖瓜,自卖自夸”,就会让读者觉得“你和外面的妖艳贱货好不一样,好单纯好不做作”。
不信?实际感受下:
这么好的方法,你不打算在自己写销售型文案的时候试一下?
5、社会认同
经典书籍的心理学书籍《影响力》总结了6大说服原理,其中之一就是——社会认同,人们会参照他人的做法来指导自己的行为。
所以很多文案开头就是:XX明星都在用,XX牛人都在这么干,90%的人都想要……
▼唯库普拉提课程文案开头
发现了吗?这4种方法本质上都有一个目的:引发读者的共鸣,调动他的情绪,让Ta想到自身存在某种问题。
如果读者在阅读时产生“说的就是我呀!”,“受不了了!我也想这样!”的体验,Ta就会继续往下看,因为,他要知道问题的答案。
PS: 以上5种方法可以交叉使用,比如,可以把使用场景融入到故事中。
3、赢得读者信任
在人脉课文案的第一部分,我基本算是唤醒了读者的购买动机,帮Ta意识到Ta有一个问题待解决——好的,我知道了人脉很重要,但是怎么找到你想找的人脉?
所以接下来,你的使命就是提供最佳解决方案,赢得读者信任。
那么我的任务就是,体现课程导师的专业能力,塑造专家形象,让读者相信本次课程一定能帮你找到任何你想找的人。
如何让读者相信?可以通过挖掘这四大块:专业成就、人物故事、名人背书、案例证言。
既然能当讲师,总得有两把刷子吧。把老师在专业领域的成就、作品、曝光、标签等等全部列出来,从中找出最值得宣发的点,摆好事实就行了。
人脉课文案中,我就讲了诸葛思远穿越大半个地球,追踪美国前财政部长,因此被FBI称赞“同行水准”的故事。
迄今为止,她最牛的战绩是受国内出版商之托,历尽折腾飞到纽约州某偏僻小岛,去寻找花旗银行前主席、美国前财政部长Robert E. Rubin。
已退休的美国官员非常难找。但她仅在半天之内就研究出他的行踪,并且在跨越两千公里后成功出现在他面前。只是,在递交书信之后,她被现场安保大叔叉了出去。
后来保安大叔告诉诸葛思远,他曾供职FBI,是一名高级探员。大叔不仅对她的找人技能大加赞扬,还说她完全可以做他的同行,因为她用的追踪手法跟FBI天然地相同……这段神奇有趣的经历,后来成为诸葛思远“FBI找人专家”标签的由来。
这里,也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项:
剧情
一个好故事需要有一定穿透力,这就需要剧情(反转、卖惨、感人……),能让人有心理起伏,不痛不痒的东西叫事实,那不叫故事。
情绪
好的故事会点燃用户的情绪,而道理和普通信息就很难激起用户情绪。怎么做到击中用户情绪呢?要真实。那怎么讲故事才真实呢?这就需要下一点。
细节
有细节的故事才是好故事,方能打动用户。否则,用户100%会在心里想,编啊,你继续编吧,我撤了……
PS:按照这个标准,诸葛思远追踪财政部长的故事其实我写的并不好。当时采访诸葛思远时,发现故事有很多细节都很精彩,出于篇幅和阅读节奏的考虑,我把整个故事精简了。这里也想听听你对这个故事的感受,老规矩,留言区见。
这个很好理解,就是傍大牛。如果老师自身没什么名气,这时候不妨转嫁权威——和名人建立联系,这等于告诉读者,你看,连XX大佬都在给XX背书和打call,你还怕啥?
到这估计有人会问:“如果这个老师,没有大咖、名人站台,我拿什么当做权威?”这就需要下一点。
上世纪60年代,吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。
当很多营销人问他,顾客怀疑我写的文案夸大、虚假,我该怎么办?
他回答:最让让人信服的文案,莫过于消费者现身说法。
其实何止这样?好的消费者证言、学员证言、用户推荐,还能激发更强的信任感和购买欲。比如,人脉课的文案中我就用了这一招:
问题又来了——“普通人的案例读者会相信吗?”
其实,大多数情况下,只要案例说人话、有说服力、吸引人,读者不但会相信,甚至还会觉得接地气儿——连跟我一样的普通人都做到了,我肯定也能做到。
案例是建立信任最好的方法。如果可能,最好在案例里加上完整的姓名和地址。比如,只写张小姐,就没有广州市天河区张天真的可信度高。如果再附上案例本人照片,职称或头衔,效果会更好。
所以,如果你的证言没有名人,没关系。只要有说服力,吸引人,有就比没有强很多。
4、引导马上下单
如果说,今天咱们拆解的这篇文案,有优点有缺点的话,那么最大的bug我觉得就是价格这里了。
在经典的“营销4p”理论中,价格是其中非常重要的一环,读者基本已经被你说服了,有掏钱的冲动了,可是心里还是有点犹豫,99元虽然也不贵,但是能给午餐加不少鸡腿呢!
这时候,千万不要写什么“超级优惠”、“震惊”之类。最常用最有效的应该是,使用营销中的参照对比手法。
比如,把一张电影票的钱、两杯咖啡的钱作为课程的价格参照,告诉大家一点都不贵。
还记得老罗在做英语培训时,那个1块钱试听8次课的广告吗?也是非常经典:
1块钱就能试听8次课,便宜不?
不仅如此,还在广告里加入了包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物,促使用户立马掏钱!
总而言之,参照物是文案里的一大招,对销售转化很有帮助,也不限于用在价格上。
这里我重新写了一段文案来引导马上下单,你们可以对比感受下:
好了,今天的拆解就到这了。
如果你认为这篇文案还有很多可以改进的地方,不要憋着,我在留言区等你~
作者:安顿的句号,一枚集平胸与偏头疼于一身的新媒体野生文案。昨天,新媒体装B第一人坤龙老司机邀(wei)请(xie)我来拆解一篇文案,当时我就愤怒了!鸡冻地说:“我何德何能(bu)(yao)啊!”
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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