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拆解文案|一篇推文24小时卖课48万+,具体怎么做的?
2018-03-16 22:34:57

好看的皮囊3000一晚,好卖的文案何止价值百万。文案和文案之间的差别,有时候比人跟狗的差别都大。


今天我邀请了百万知识付费平台唯库的主编,安顿,来拆解一篇她负责的爆款文案。能够请到当事人亲自拆解,相当于让她把内功心法对外传授,因此你一定不能错过这篇文章。

让我们一起来学习,她是如何利用文案在24时内创造48万+的营收吧。


文案的力量

24小时内赚到企业高管1年薪水


《马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱,是我在唯库上写的第一篇知识课程文案。


刚刚去后台瞅了眼数据,9月25号当晚9:30唯库(那时候唯库的粉丝刚过80万)头条推送完文章后的数据是这样的:

10分钟89份,30分钟534份,1小时1208份,24小时4898份……


据后台数据累计汇总,单价99元的课程,一共卖出19244份,赚到营业额190万,ROI:1:48,也就是投入1元成本(或广告费)来算,赚回来4块8毛营业额。


“拆解、模仿、反馈、总结、反复”,是助我们在任何领域从菜鸟到高手的秘密武器。


拆解的维度也有很多,正好我最近正在读一本很棒的文案写作书——《爆款文案》,作者关建明(前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者)在书中提出了文案打动人的4大黄金法则,将一篇成功的走心文案拆解成如下四个步骤: 

1、标题抓人眼球

2、激发购买欲望

3、赢得读者信任

4、引导马上下单


所以,今天邀请你带着挑剔和批判的眼光,和我一起试着按照这4大步骤来拆解一篇文案,欢迎来留言区交流。


原文链接:马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱



1、设计一个好标题


标题有多重要,就不废话了——你的唯一任务就是,1秒钟内吸引读者,不要让他看完就不了了之。


不知道平时你们都是怎么取标题的。对于销售型文案,我惯用的方法是:关键词组合法。这里我先给你看一个万金油式的标题黄金关键词图谱(建议保存到手机上)



上面21个关键词,基本覆盖了一个好标题所具备的大部分要素。你可以从21个关键词里选择2~4个进行排列组合,一个好标题就出来了。


比如《马化腾帮她算过账,美国FBI称她可以做同行,她说,get这项技能你会很值钱这个标题,就是关键词悬念(马化腾、FBI引发好奇)+效果(你会很值钱是一种承诺)的组合。


再比如我们唯库另一篇转化率也很好的普拉提课程文案《孙俪可以永远保持少女感的秘密,就是这一点》,就是关键词明星(孙俪)+刚需(少女感)+悬念(秘密)的组合。阅读量也是很快飙到了10万+。


是不是感觉很好用?绝大多数想保持少女感的女人,看到这标题,很可能都会打开看一下吧。


这里补充一点注意事项:很多文案在拟标题时,会贪心地放四五个以上关键词,结果就是标题过长,一眼看不过来,理解出现障碍,导致用户干脆放弃阅读。


有舍才有得,多么简单的套路,很多人就是不懂。


2、唤醒购买动机


通过标题把读者“骗”进来以后,开头马上就要拼足火力“勾引”读者。


在开头你要解决的唯一问题就是:激发阅读欲望+唤醒购买动机


在这里,你有2秒钟让读者决定要不要闪人,所以,一篇文案的开头一定要精心设计。


说到设计,容我多说两句,很多人都听过一句话:文案是一种沟通。从策略上层面来说,这大概是目前对“文案是什么”最好的回答了。


但是,从操作层面来说,我觉得文案更是一种设计。就是说,你文案中的写的每一句话,讲的一个故事,插入的每一张图片……都应该是被精心设计,用来影响和说服读者的。


怎么起一个好的开头?我总结出5个常见的姿势:


1、故事吸引


讲一个走心的故事。你一定在很多自媒体文章里见过这样的开头:我有一个朋友XXX。虽然被用烂了,但只要看上去真实接地气,百试不爽。


比如人脉课的文案开头,我设计了一件“小事儿”:


我的朋友圈里有一位学妹,是人大新闻学院的学生,还没毕业就得到了很多企业邀约,其中不乏网易、阿里这样的名企。我佩服地说,你还没毕业就已经这么优秀了,惭愧惭愧。 

学妹笑了笑,谦虚地回答说,也没有啦,毕竟手机里有500多个企业家,200多个媒体人的联系方式。

就是这么一件小事,改变了我对社交能力的看法。学妹高强的牛人连接能力,让我意识到,自己足足拼了4年才换来在职场赛道上竞逐的资格,竟然还比不上人家的起跑线。

华为CEO任正非曾告诫年轻人说:年轻人要存本事不存钱,存人脉不存钱。没人脉做不成事情,没本事有人脉也白搭。年轻有限,可惜大多数人如我,总是聪明的太迟。


看到没?一个极其简单,极有可能在现实中发生的小故事,不但激发了读者对人脉的感知,还引起了共鸣——埋头苦干好几年,远不如贵人在关键时刻帮你一把。



2、恐惧诉求


心理学家研究表明,人对风险的损失厌恶,远远高于回报和利益。所以人会对风险,即你会失去什么更加敏感。


所以,想让人恐惧,就能让人恐惧,这是好文案的重要能力。


举个例子:

是不是感觉学什么都三分钟热度,坚持不下去,由不知道如何解决呢?

其实,不只是你这样,几乎所有人都有类似的感受,而解决的方法很简单。

解决的两个要点:


1、依靠习惯而非意志力

别高估自己的意志力,也别高估别人的意志力。那些看起来非常自律的人,其实意志力不见得就比你强。只不过,他们可能培养了做事情的习惯而已。你看上去他们很能坚持,但对他们来说这是很轻松的事情。


2、先学一项能赚钱的本事作为开始

人都是现实而功利的生物,所以,千万别用“我要彻底改变自己”或者“我要成为更好的人”之类的理由作为自己学习的动力,那太虚无缥缈了,没啥用。

那什么有用呢?说起来很俗,但事实就是如此,你应该先学一项本事,它应该能帮你挣钱。挣钱的感觉很爽,只有你真真切切从学习中得到快感之后,你才会真真爱上学习。

最俗的就是最有效的,天天扯什么高大上的伙计,多半事情都干得不咋地,这是事实。


以上文案摘自唯库的一门英语课程,以“痛苦场景+严重后果”为结构,让读者重视不以赚钱为目的学习都是耍流氓......

从而很认真的往下读——那到底学啥能赚钱呢?现在这门英语课程已经卖了6万多份。



3、使用场景


比如有一门时间管理课程,需要你来写文案。你会怎么设计开头?

给自己两分钟时间,试着让大脑起飞……


好了,飞回来,来看看高手是怎么写的。


花1秒钟时间问下你自己:我活的累吗?

你可能会脱口而出:累啊!下面5句话,你看你中了几枪?——

1.小时候憋不出几段字,方案/文案写的慢

2.疲于回复各种微信,耽误做事

3.想认真写个方案,但注意力很难集中

4.下班时感觉很累,整个人都不想动

5.买了书,收藏了文章,就是没时间看

你中了几条?我几乎全中。

如果有同感,那我们就通病相怜了。这个感觉很糟糕,工作总是无法按预期完成,就没发给自己自由时间,去读书、去玩,去陪家人,生活质量不高,个人进步也慢,感觉好压抑啊……


你注意到没有?作者一口气列了5个场景,都在描绘什么?是的,所有的场景都是用来引导读者思考:这不是就是再说我嘛,我的时间管理超有问题啊!


所以,要么让戳痛读者,通过场景的描绘+无法承受的严重后果;要么让读者获得幸福和快感,通过场景的描绘+对未来美好的展望。这样打动他的概率就大大增加了。



4、认知对比


具体来说就是:先找出一个竞品,可以是具体的实物,也可以是抽象的观念、认知、思想等等。指出竞品的差或者不对,再展示自己产品的好和正确,那么你的产品就会显得格外的好。


比如说要卖一门健身课程,如果你一上来就说我们的老师、课程有多牛逼,很容易给人自夸的感觉,套路普通,更重要的是难以与读者建立真正的信任。


但与之相反的,如果你先点出的是消费者内心被忽略的感受,先抑后扬地批判一番被过分包装的假想竞品,接着先把消费者内心的诉求说出来,而不是“黄婆卖瓜,自卖自夸”,就会让读者觉得“你和外面的妖艳贱货好不一样,好单纯好不做作”。


不信?实际感受下:



这么好的方法,你不打算在自己写销售型文案的时候试一下?



5、社会认同


经典书籍的心理学书籍《影响力》总结了6大说服原理,其中之一就是——社会认同,人们会参照他人的做法来指导自己的行为。


所以很多文案开头就是:XX明星都在用,XX牛人都在这么干,90%的人都想要……


▼唯库普拉提课程文案开头


发现了吗?这4种方法本质上都有一个目的:引发读者的共鸣,调动他的情绪,让Ta想到自身存在某种问题。


如果读者在阅读时产生“说的就是我呀!”,“受不了了!我也想这样!”的体验,Ta就会继续往下看,因为,他要知道问题的答案。


PS: 以上5种方法可以交叉使用,比如,可以把使用场景融入到故事中。



3、赢得读者信任

在人脉课文案的第一部分,我基本算是唤醒了读者的购买动机,帮Ta意识到Ta有一个问题待解决——好的,我知道了人脉很重要,但是怎么找到你想找的人脉?


所以接下来,你的使命就是提供最佳解决方案,赢得读者信任。


那么我的任务就是,体现课程导师的专业能力,塑造专家形象,让读者相信本次课程一定能帮你找到任何你想找的人。


如何让读者相信?可以通过挖掘这四大块:专业成就、人物故事、名人背书、案例证言。


专业成就

既然能当讲师,总得有两把刷子吧。把老师在专业领域的成就、作品、曝光、标签等等全部列出来,从中找出最值得宣发的点,摆好事实就行了。



人物故事

人脉课文案中,我就讲了诸葛思远穿越大半个地球,追踪美国前财政部长,因此被FBI称赞“同行水准”的故事。

迄今为止,她最牛的战绩是受国内出版商之托,历尽折腾飞到纽约州某偏僻小岛,去寻找花旗银行前主席、美国前财政部长Robert E. Rubin。

已退休的美国官员非常难找。但她仅在半天之内就研究出他的行踪,并且在跨越两千公里后成功出现在他面前。只是,在递交书信之后,她被现场安保大叔叉了出去。

后来保安大叔告诉诸葛思远,他曾供职FBI,是一名高级探员。大叔不仅对她的找人技能大加赞扬,还说她完全可以做他的同行,因为她用的追踪手法跟FBI天然地相同……这段神奇有趣的经历,后来成为诸葛思远“FBI找人专家”标签的由来。


这里,也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项:


  • 剧情 

一个好故事需要有一定穿透力,这就需要剧情(反转、卖惨、感人……),能让人有心理起伏,不痛不痒的东西叫事实,那不叫故事。


  • 情绪

好的故事会点燃用户的情绪,而道理和普通信息就很难激起用户情绪。怎么做到击中用户情绪呢?要真实。那怎么讲故事才真实呢?这就需要下一点。


  • 细节

有细节的故事才是好故事,方能打动用户。否则,用户100%会在心里想,编啊,你继续编吧,我撤了……


PS:按照这个标准,诸葛思远追踪财政部长的故事其实我写的并不好。当时采访诸葛思远时,发现故事有很多细节都很精彩,出于篇幅和阅读节奏的考虑,我把整个故事精简了。这里也想听听你对这个故事的感受,老规矩,留言区见。


名人背书

这个很好理解,就是傍大牛。如果老师自身没什么名气,这时候不妨转嫁权威——和名人建立联系,这等于告诉读者,你看,连XX大佬都在给XX背书和打call,你还怕啥?

到这估计有人会问:“如果这个老师,没有大咖、名人站台,我拿什么当做权威?”这就需要下一点。


消费者/用户/学员证言

上世纪60年代,吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。

当很多营销人问他,顾客怀疑我写的文案夸大、虚假,我该怎么办?


他回答:最让让人信服的文案,莫过于消费者现身说法。


其实何止这样?好的消费者证言、学员证言、用户推荐,还能激发更强的信任感和购买欲。比如,人脉课的文案中我就用了这一招:



问题又来了——“普通人的案例读者会相信吗?”


其实,大多数情况下,只要案例说人话、有说服力、吸引人,读者不但会相信,甚至还会觉得接地气儿——连跟我一样的普通人都做到了,我肯定也能做到。


案例是建立信任最好的方法。如果可能,最好在案例里加上完整的姓名和地址。比如,只写张小姐,就没有广州市天河区张天真的可信度高。如果再附上案例本人照片,职称或头衔,效果会更好。


所以,如果你的证言没有名人,没关系。只要有说服力,吸引人,有就比没有强很多。


4、引导马上下单


如果说,今天咱们拆解的这篇文案,有优点有缺点的话,那么最大的bug我觉得就是价格这里了。




在经典的“营销4p”理论中,价格是其中非常重要的一环,读者基本已经被你说服了,有掏钱的冲动了,可是心里还是有点犹豫,99元虽然也不贵,但是能给午餐加不少鸡腿呢!


这时候,千万不要写什么“超级优惠”、“震惊”之类。最常用最有效的应该是,使用营销中的参照对比手法。


比如,把一张电影票的钱、两杯咖啡的钱作为课程的价格参照,告诉大家一点都不贵。

还记得老罗在做英语培训时,那个1块钱试听8次课的广告吗?也是非常经典:




 

1块钱就能试听8次课,便宜不?

不仅如此,还在广告里加入了包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物,促使用户立马掏钱!

 

总而言之,参照物是文案里的一大招,对销售转化很有帮助,也不限于用在价格上。


这里我重新写了一段文案来引导马上下单,你们可以对比感受下:



好了,今天的拆解就到这了。


如果你认为这篇文案还有很多可以改进的地方,不要憋着,我在留言区等你~


作者:安顿的句号,一枚集平胸与偏头疼于一身的新媒体野生文案。昨天,新媒体装B第一人坤龙老司机邀(wei)请(xie)我来拆解一篇文案,当时我就愤怒了!鸡冻地说:“我何德何能(bu)(yao)啊!”



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杨坤龙,90后新媒体老司机、媒老板商学院创始人,在行运营类第一行家,曾参与近20个品牌营销与推广,累计5万付费学员。
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