抖音是今年关注度最高的短视频平台之一。无论是直播出身的主播、PGC内容创作者，还是MCN机构的红人、品牌方的运营团队，都开始把抖音作为重点平台来运营，打造抖音爆款也成为了创作者们努力的方向。那究竟抖音的爆款都具备什么特征？文字、图片、视频三种内容形式在爆款呈现上有哪些区别？作为MCN机构，又该如何挖掘、强化红人的人设？

在卡思数据推出的《短视频加速DO》系列课程的第2期中，我们邀请到了Papitube COO霍泥芳、资深制作人王子雄，为大家揭晓抖音爆款内容的诞生，以及MCN机构的红人打造方法。

《短视频加速DO》系列课程一共5期，由卡思数据联合人人都是产品经理、起点学院、腾讯课堂、麻辣派学院推出，旨在帮助创作者在内容创作、内容营销、企业号运营的路上走得更快、更轻松。本文是第2期课程的精华整理，接下来会陆续推出另外4期的课程精华整理。课程已经备好，请在微信公众号后台回复“听课”，进入教室！

以下是本次课程实录：

主讲人：Papitube 资深制作人 王子雄

今天主要讲的内容是抖音爆款内容的诞生。我会以理论的形式讲述如何将理论知识正确地用在打造爆款内容上面。接下来我主要通过媒介发展、视听理论、爆款方法论及具体操作这3部分，来讲抖音爆款是怎样产生的。

这部分主要讲述的是媒介载体发展的路径。最早期，我们通过文字来获取信息，随着媒介载体的发展，微博和一些以图片为主要载体的平台开始出现，图片成为了承载信息的重要补充方式，随后视频这种内容形式也紧接着诞生。现在，竖屏短视频又成为了新的媒介载体。所以3种载体的内容在抖音也会有相应的不同形式的展现。

1.文字类内容在抖音的爆款情况

很多人误以为在抖音上产出文字爆款需要在经典名著中寻找素材支持，例如四大名著，但由于抖音是个用户相对下沉、大众化的平台，所以爆款的素材来源可能是意林、读者、故事会、知音，通俗的文字风格在抖音会有很大的市场。这也就解释了为什么类似于“职场共学”、“教你撩人文字”这样的账号在抖音会有不错的数据。 

这些原本来源于知音、故事会的段子、知识汇总类内容，以及划图PPT类内容，在二三线城市有很大的市场，所以账号涨粉特别快，很快就能收割百万粉丝。

接下来我会以卡思数据上的数据来为大家分析为什么这类内容更易产生爆款。

首先从卡思数据统计的年龄段上来看，喜欢划图PPT类内容的人还处在18-24岁这个年龄段。这个年龄段的年轻人急需一些鸡汤、做事的方法论，或生活技能，所以10句话的小鸡汤和一些简单的穿搭攻略都可以很好地让他们获得一种“学到了很多东西”的感觉。

从地域分布状况来看，广东、山东、江苏、河南，以及一些偏欠发达地区的人会比较喜欢划图号的内容，划图号的受众人群也是这部分人。但是，划图号在达到100万粉丝之后，就不会再有更大的增长，完成了一个生命周期，也不会有太多变现的可能。这就是文字图片类内容在抖音上的一个爆款情况。

2.视频类内容在抖音上的爆款情况

提到视频，首先要提画幅，最早我们在电视上看到的视频比例都是4:3，之后由于媒介的发展，全屏幕、大屏幕智能手机的出现，视频尺寸开始向16:9宽屏转变，并成为主流。之后直播将16:9的屏幕竖起来变成了9:16这种在手机上比较直观的竖屏形式。而抖音则把竖屏视频与直播中的秀场模式相结合，形成了如今独特的上划操作。

为什么是上划呢？其实在朋友圈上最常用的一个手势就是刷，这个刷就是一个上划的手势。其实在微博上也有上划的操作，但由于微博的视频主要为横屏，在9:16的手机上，可同时展示3条横屏视频，所以划一下看到的是3个视频。但在抖音上，每上划一次看到的只是简单直观的1个视频，这种体验更像直播，所以竖屏内容更容易产生爆款。

接下来我们看3个案例，莉哥、郭聪明和高火火在抖音上均为千万级粉丝的红人，他们的内容其实脱胎于早期的直播。他们擅长在展示半身的情况下，将观众更快地留住，这就是做过直播的主播在抖音上的经验优势。

我们观察卡思数据的抖音红人榜可以发现，本期榜单中排行前3的是摩登兄弟、费启鸣、郭聪明。其中摩登兄弟和郭聪明都是直播出身，都有一些直播方面的方法论，这些在抖音上十分适用。而费启鸣呢，由于抖音是竖屏的，抛开了横屏中大范围的背景，屏幕基本被人占据，所以人的长相特征会被放大。很多小哥哥小姐姐就是借助了竖屏的这个特点火起来的。这就是我们提到的横屏出内容，竖屏出人。

在这里可以分享一个我们在带达人时的案例。有一些达人会说横屏拍人好看，竖屏拍的很丑，这是什么原因呢？

因为横屏拍摄时，人作为主体是被弱化的，而在竖屏拍摄时，竖屏会把人的各种特征放大，如果你好看，用竖屏拍出来就会更好看；如果你没有那么出众，那么瑕疵就会在竖屏里被放大。这也就解释了为什么PGC内容全都是横屏的，而竖屏更多的还是偏主播类型的人来做。

接下来我们要讲的是大家比较关心的一个问题，抖音里的爆款内容是如何拍出来的？其实这些都是有方法论可循的，这次我们就来分析总结一下，抖音上的爆款内容到底有哪几种类型？

在我们学习的一些后期的试听理论里，类似于动接动，静接静，相似体转场，神剪辑，推拉摇移，动势衔接等理论在抖音上都有很好的体现。具体在抖音上如何体现的，我们来看一个视频示例：

1.神转场

从这个视频中，我相信大家已经看到用到的各种转场全部都与抖音上的技术流的转场有异曲同工之处，即通过某种动势衔接，让你感受不到剪辑的存在。这个片子2014年在全球爆火，它甚至改变了很多人剪辑视频的方法。几乎所有人认为，如果想把一个片子做好，判断的标准是有没有做到在剪辑、转场、视频与视频的衔接上流畅自然。抖音也因此刮起了一股技术流风潮。

这种技术流视频的核心就是配合动感的音乐，在一些节奏的节点上去做一些类似于上面的短片里所做的一些无缝衔接的转场。这些视频的重点也是看这些转场是否过渡自然、是否炫酷。最近也有一些呼声说要保护技术流的风潮，所以这种无缝转场的视频在抖音还是有一定的生命力的。

2.逐格动画

接下来我们要讲的是逐格动画。一个合格的逐格动画片子是什么样的呢？我们可以看一下。

大家可以看一下他的操作方法，虽然看起来不会有多么的复杂，但其实还是有一定门槛的。逐格动画需要设置非常多的菜单栏，或者是要有一定的拍摄条件，固定机位等等的设置。

如果在抖音上，拍一个逐格动画大概是什么样子？

而在PGC领域，即使学习了很多试听理论，但如果想拍出这么一条视频，可能需要专业的设备，专业的设置，很多的操作条件，才有可能实现。但在抖音上，由于操作和设置上的便利性，所以有好玩套路的视频通过一些简单的设置就能实现，这正是这类视频能够成为一个大爆款的原因，它足够有趣，又降低了难度，所以会有很多参与者。

但如果你只是在PGC领域去拍摄这么一条逐格动画，大家可能更多的只是感慨好有意思，但是确实拍不出来，跟拍就不太可能实现，跟拍的不多，这个视频成为爆款的几率也就会更小。

3.**时间

**时间其实在电影和综艺上都有体现，它最早出现在黑客帝国。主角是慢动作，镜头的运动其实是快速的，这个就叫**时间。

在上半年热播综艺《这就是街舞》里其实也有通过很高造价的设备去做出**时间的效果，画面中的主体是慢动作，镜头的运动是快动作。而《黑客帝国》影片用了200多台照相机去拍照，然后才做出来这样一个效果。在《这就是街舞》中，这样一个效果，其实是需要花重金去买很贵的一个设备才能拍摄出来的。那么在抖音是如何实现的呢？

在抖音你会发现只要通过简单的滤镜变化，再加上拍摄速度上的变换，就可以拍摄出一条**时间这样比较魔性的视频。

上文所提到的神转场、逐格视频、**时间在PGC领域需要特别高的门槛才能实现，那么在抖音上，喜欢拍这些视频的人，完全可以低门槛拍出类似的效果，这也就导致了跟拍者数量的增加，爆款也就诞生了。

综合以上内容，我们来谈谈如何产出爆款内容。

如果你有媒介和视听方面的训练，不妨回归课本，找一些课本里已经得到验证的好的视频形式，只要用抖音的形式呈现出来，成为爆款的概率就会特别大。你学到的理论知识，都可以在抖音里活学活用。

其次更应该学习的是，竖屏的UGC内容是如何把电影里才用到的大师视频和镜头在抖音体现出来的，只要能把这个衔接、过渡做好，抖音爆款也就不难产生了。

主讲人：Papitube COO 霍泥芳

接下来跟大家聊一聊MCN在抖音上该如何做。

首先我认为MCN的第一要务就是捧人。如果想要达人有一定的影响力，最终的诉求点一定是让大家喜欢这个达人并且与这个达人产生粘性。所以我们会通过各种做内容的方式，让大家喜欢上这个达人。

任何一种艺术形式，最终留在脑海的都是人物形象。无论是电影、电视剧或者戏剧、小说，我们看完后可能对故事忘得差不多了，但某一些有意思的人物形象你会记一辈子。下面我举几个例子。

例如《欧也妮·葛朗台》这本小说，小说中所讲述的内容你也许早已想不起来，但你却会记住葛朗台老头这个特别抠的人物形象，抠到什么程度呢？抠到每一分钱都不能失去。所以当我们想到吝啬鬼，葛朗台老头的形象就会自动浮现在我们的脑海里。

前段时间大火的《延禧攻略》，它塑造的每一个人物都很成功，但大家可能对尔晴这个人物有更深的印象。为什么呢？因为这个人物有变化。一开始你可能认为她很善良，是一个好人，后来你发现这个人黑化了，或者是这个人暴露出了本性，她是一个非常招人烦、非常恶毒，同时把自己的恶毒展示出来的女子。所以弹幕上会看到诸如“尔晴去领盒饭”“尔晴我劝你善良”等等的话。可能5年以后我们已经忘了《延禧攻略》里面的剧情，但尔晴这个角色依旧会记在心里。

以上提到的角色都有一个共性，人设鲜明。他们的人物形象是饱满的，人物的某一个特点是特别突出的，并且这个特点不断得到强化，直到让我们一想到这个人就会想到这个特点，想到这个特点的时候也会联想到这个人。

我们把关于人物的塑造的特点放在抖音运营、红人运营上，对红人的塑造以及大家对这个红人产生喜欢和记忆也都有非常好的帮助。

但是，真人创作者的人设其实是造不出来的。上面提到的这些都是文学作品，作品里面的人是可以通过编剧形成文字的，但我们面对的达人，每个人都有各自的特征，不一定某一个特征有那么鲜明。所以在达人特征没有那么鲜明的时候，就需要我们MCN做他们的镜子，需要给他们指出来，告诉他，其实你身上最鲜明的点是什么，而你需要做的就是将这个特点不断强化，让别人记住你的这个特点。虽然给人的感觉像造人设，其实更多的是去发现。

所以看上去你在给达人造人设，但其实你要做的工作是去深化他的人设，或者说挖掘他的特点。在这方面，我总结出以下两条：

1.挖掘特点。在挖掘的过程中大胆的去试，试出来哪一个才是他真正和与众不同的特点，而这个特点是可以让别人记住的，这是挖掘的过程。

2.深化特点。当你挖掘到这个特点以后，就需要把这个特点不断的去重复，通过重复的方式在观众或粉丝的心里形成记忆点，这就是深化的过程。

这个可爱的小姐姐叫“锅盖wer”，是我们做的一个抖音达人。这条视频有200多万点赞，那么我们是如何发掘到她，并做出这条视频的呢？

刚开始和“锅盖”聊的时候，我们发现这个小姐姐很爱演，很爱尬一些广场舞，很放得开，所以她身上有一个尬舞的属性。同时，因为她没有表演包袱，在年龄层上不太怕自己是美是丑，所以她可以演各种年龄的人。于是我们同她一起讨论，讨论出一个选题，叫“不同年代的人是如何蹦迪的”。所以我们是通过内容的方式来帮她塑造尬舞、古灵精怪和模仿能力很强的人设属性。

说完“凸显人物特点”这个话题，我们接下来讲一下对于“网生代用户”的小观察。

现在的90后、00后都有一个共性：我很累，简单点。什么意思呢？其实大家每天接受的都是各种各样的碎片信息，信息是爆炸的，大家不希望在碎片化信息里花太多时间去思考。这其实给内容创作者和产品设计者提出了一个非常大的考验：不论做产品还是内容，一定要做到非常的简单，简单到不用说明书就知道该怎么用，简单到我不用多思考2秒就能get到你的视频或文章里到底想表达什么。

我最近看到一本书《 思考，快与慢》，书中说到人的大脑其实有两种系统在运行，系统1和系统2。系统1是我们的直觉思考，即我们遇到一件非常简单的事情，或这件事我们通过直觉就可以决策的时候，大脑一般会自动会用系统1来决策，因为系统1不需要耗费太多的体力，让它通过感性和直觉来做判断，同时它的决策速度是非常快的。

但是，当我们接收到的信息稍微有些复杂，需要深想的时候，此时系统1已经无法做出判断，大脑就会调用系统2来判断。但系统2来做判断会有哪些优缺点呢？系统2是一个决策速度非常慢的过程，它需要理性分析，他需要耗费更多的体力，但利用系统2去进行思考的时候，因为思考的比较全面，所以他会做出比较正确的判断，因为这是一个经过深思熟虑的结果。

但其实放在我们现实生活中，大多数时候我们都是在用系统1来思考的，不管我们是在看视频，还是我们在用一些科技产品的场景下，我们是不愿意花很大的精力和脑力去动用系统2来进行思考的，比如说“这个按钮如何操作”或者说“这条视频到底在说什么”。大家不愿浪费这个体力，更偏向选用系统1。所以我们做出的内容，如果需要他们不断的去调动系统2，让他们慢慢思考，其实是内容创作者的失败。

作为内容创作者，要更多的去动用系统2，我们更多的是去深思熟虑，我们要去设计各种环节、各种点，去满足用户或者粉丝的系统1，让他们非常快速看懂并产生了强烈认同，同时迅速转发。

对于人来讲也如此，我们在做一个人设时，也是在人设上去花更多的功夫去统一人设，把他的绰号或Slogan做的非常鲜明，同时把特点不同重复，不断强化，最后的结果是粉丝一看到这样一句Slogan或者这个特点的人就会想到你。这样他才会认同、追随、信任你表达的价值观，甚至接受你安利推荐的产品。

以上这些都是我们现在的一些思考，当然了，过了一个月之后,我们也许会发现这些是错的，因为现在对于MCN，对于整个内容创作的行业来讲，媒介的形式在不断的变化。衷心祝福大家可以精神抖擞、艰苦奋抖、日进抖金、才高八抖。