泛娱乐领域的内容受众广、需求大、粉丝容易获取，但往往垂直领域的内容商业价值却更高。造成这种差异的原因是什么？垂直领域的内容又该怎样打造IP？

在卡思数据推出的《短视频加速DO》系列课程的第3期中，我们邀请到了青藤文化CMO袁海，为大家分享垂直IP打造的方法论。

《短视频加速DO》系列课程一共5期，由卡思数据联合人人都是产品经理、起点学院、腾讯课堂、麻辣派学院推出，旨在帮助创作者在内容创作、内容营销、企业号运营的路上走得更快、更轻松。本文是第3期课程的精华整理，接下来会陆续推出另外2期的课程精华整理。课程已经备好，请在微信公众号后台回复“听课”，进入教室！

以下是本次课程实录：

大家好，我叫袁海，是青藤文化的CMO，联合创始人。今天主要针对垂直领域IP成长路径与大家做分享。

在创业的这7年时间里，我也参与了多个新媒体视频、广告、节目等内容，拥有丰富的内容出品和营销经验。

青藤文化是目前行业领先的垂直领域短视频MCN机构，于2016年挂牌新三板，估值数亿人民币。旗下从零孵化了Dr.G科学育儿、鹿小草、熊叔厨房等IP账号和红人。目前处于稳步发展中。

今天我将围绕垂直领域的IP成长路径给大家做今天的分享。包括垂直领域和泛娱乐的内容区别，以及垂直领域发展的核心逻辑，还会以Dr.G科学育儿为例，讲讲它200w粉丝的发展和成长路径。

泛娱乐和垂直领域账号价值对比

首先，我们从身边的一个现象作为切入点，同样100w粉丝的搞笑博主和美妆博主，虽然在刊例报价上搞笑博主只是在几千至几万，美妆博主在几万到十万，但如果以每月商业收入来看，美妆博主收入往往会高出搞笑博主十倍左右。同样百万粉丝，为什么会有这么大差异呢？

这是因为搞笑内容粉丝更多，受众更广，流量也更容易获取。那为什么美妆博主受众少，粉丝少，流量传播也没有搞笑类内容高，商业价值却更高呢？这其中涉及到垂直领域和泛娱乐领域的区别。

垂直领域内容与泛娱乐领域内容区别

泛娱乐内容的特点是内容普适性强，传播力强。无论搞笑、明星、八卦、社会、情感、情感等内容，最大特点是这些内容的用户成分复杂，没有统一标签。所有人都可以看泛娱乐内容，也爱看，这些内容是大家消磨时间的途径。

对比来看垂直领域的内容特点，每个领域的内容差异性强，每个领域的用户都有至少一个共性标签，我们可以把垂直领域概括为三大块：

第一个领域是我的专业本事，如开发、设计、语言、制作、工程、金融、营销等。用户在看专业本事内容时，是希望通过学习给自己的职业规划加分。

第二个领域是我的阶段身份，考研、母婴、结婚、装修、股票、疾病等。这些领域特点是在进入这个阶段身份之前，用户对该领域内容不会做了解，也不会感兴趣，但他一旦进入这个阶段，对某个垂直领域内容的需求会大幅增加。

第三个领域是我的兴趣热爱，如美妆、军事、汽车、游戏、动漫、健身、星座。兴趣热爱类型与前两种不同，它是伴随着整个人生阶段的。即使年龄上涨，但用户对该领域内容的兴趣还在，这就是兴趣热爱。

所以泛娱乐内容和垂直领域内容特点，核心区别是共性标签。在垂直领域内容，用户具备共性标签，但泛娱乐内容却不具备共性标签，垂直领域内容是解决用户的专业知识需求、兴趣需求、消费升级需求，和泛娱乐需求是有显著区别的。从这点看，能更好地帮助大家理解什么样的内容属于垂直领域，即某一内容的用户是否有共性标签。

回到2008年，当时最火的手机还是诺基亚，索尼，上网靠台式机和有线网络，大家会花大量时间在电视剧和报刊杂志。十年前如何获取垂直领域内容呢？以母婴知识为例，主要有以下集中途径，一是通过相关区域获得，如妇产区域或与母婴相关的场景，这是用户集中区了解母婴用户的第一个场景；第二是相关期刊，在十年前，垂直领域内容会通过期刊杂志做分发，持续产出垂直领域内容满足用户需求；第三是门户网站，通过社区或门户网站来满足用户需求，第四是书店，在线下的图书城找到垂直领域的内容。

十年前后最大区别是，十年前内容获取是通过主流媒体渠道，包括电视、畅销纸媒或网络门户等相对中心化的主流媒体渠道。现在，用户可以通过任何一个信息流软件都能够获取到很多不一样的信息，同时也有很多垂直的应用满足用户需求。除了渠道之外，内容形式也丰富了。以前以图文为主，而当今短视频、直播等各类互动的方式都能实时为用户呈现。甚至电商平台也有很多区别，新的电商平台会根据用户数据、用户习惯结合商品来向用户推送内容。

十年后的今天我们获取内容有两点最大变化，其一是大数据，以前是我们去找信息，现在是信息能够自动化匹配到用户，第二是媒体离散化，以前我们通过主流媒体渠道来找内容，现在这些内容分散在各种各样不同的内容形式中。

十年间究竟发生了什么？

简言之，垂直领域内容能够发展起来的核心动力是：在现在的移动互联网环境中，一个用户要持续观看泛娱乐内容或垂直领域内容是同样容易的。用户对内容的自主选择权大大提升，垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集，形成了发展的原动力。

垂直领域内容IP应该如何做？

这里列出一张内容IP流程图，这张流程图适用于不同领域，但更具备垂直领域的特征。

1.定位

打造IP的第一步是定位，找准内容在长期发展过程中的位置，即你的内容被谁观看和消费的。然后是策划、拍摄和发行。关于发行，以往我们会通过视频平台做内容发行发布，近两年会越来越多的基于社交媒体和短视频平台。在发布之后，IP打造才刚刚开始。你的内容目前只是一个基础物料，你要更多通过运营互动、数据分析，从这次发布得到的数据和结论做迭代来完善你的内容。

首先我们来讲定位。在垂直领域内容机会下，红海蓝海重要也不重要，大家更要了解大环境，认清楚自己。

比如papi酱，她自己不断强调的Slogan——“一个集美貌与才华于一身的女子”，这其实是一个调侃意味的口号，但用户会基于这样的一个Slogan加上papi酱的内容形态，产生一个模糊定位。

再说凹凸君，这是一个带着头套的两个男生组合，我们希望这样的内容在二次元领域形成纽带作用，成为唱跳游戏鬼畜制作无所不能的二次元，希望他全能的属性能为我们汲取到二次元群体的资源。

熊叔厨房这档节目，首先是一个美食节目。在着手做项目之前，我们认为美食节目在互联网是有机会的，但同时我们意识到美食节目在互联网生态中已处于竞争红海，内容同质化太强。在这种情况下，我们找到了与我们本身领域相关的亲子美食切入口，加上母婴亲子美食、辅食这样的特征后，这样的节目与市面上食物美食类短视频就形成了很大区别。

杰斯特拉是我们去年下半年开始孵化的美妆国货测评博主。在整个合作过程中，我们把他定位为国货评测领域。虽然大家都做美妆，但美妆领域也有很多不一样的划分，国货评测使他的内容在识别性上有很大的提高。这样的定位在他后来的发展路径中，吸引了很多的国货品牌的青睐，形成了很好的商业化和运营的定位。

这张图是把基于微博和基于全平台TOP50的榜单做了结合，我们会发现两个维度都占头部的内容更多是在右上角：社交化+垂直内容。这样看来是有点反常规，我们往往会认为所有人都爱看的内容更利于促进账号成长，但通过统计发现，做内容定位时，要做有需求的，但更要做自己擅长的，这就是垂直领域。你只有最大程度的不同，才能最大程度的被需要，这也是我们做内容定位时很重要的一点。

2.策划

这部分最重要的是认识这个问题：短视频不是艺术创作，短视频的内容在策划时要更多的基于数据去选题，形式只是壳，要学会借鉴，脚本比分镜更重要。在以往的创作过程中，我们的团队会通过数据平台，如卡思数据，找到一些核心数据支撑我们在选题和内容形态上的借鉴和模式确定。

 ▲  数据来源：卡思数据  

3.拍摄

设备可加分，但不是必备项，短视频的拍摄，区别于广告和影视拍摄。“轻便可持续“的解决方案才是拍摄的头等大事。我们来看一下广告摄制组和短视频摄制组的对比，左边会看到我们在拍广告时，包括景、演员、摄制团队的搭建，是很多人协同的一个团队，而对于短视频来说，我们往往要求更轻量化，随机应变一些。

4.发行

对于发行来说，最重要一点是认识到不同平台的特点。在现在的媒体环境下，碎片化的时间分布在不同的平台里，用户对不同平台的期待也大相径庭。对于内容创作者来说，更重要的是在适合的平台做对的内容。在这里我们简单把这六个平台做一个概括。

腾讯视频这样的大平台类似于剧院电影院，一种仪式感体验，大家更多的是在这里看大剧大综，所以很多短视频生活化内容并不适合放到视频平台做发行和运营。

微博像城市中心广场，是传播中心。人们通过这样的广场进入到不同的圈层去互动，所以在微博中汇集了很多大家能讨论起来的内容。能形成圈层化沟通的内容才能火起来。

微信逐渐成为人们的生活工作圈，这里面有生活工作、熟人关系。在微信里，很多内容要提供社交货币的价值。用户在看内容时，不止是看内容本身，也要通过内容去表达我是怎样的人。

抖音平台因为时长限制、竖屏体验和产品大数据匹配的特性，更像一个小吃街游戏厅。用户利用碎片化时间在这里娱乐，打发时间。

小红书很像一个咖啡下午茶的场景，闺蜜好友在这里进行八卦讨论和经验分享。

最后是电商平台都在做的内容渠道，对于淘**说，虽然他也在做内容，但对于用户来说就像一个大商场，用户的心智在这里首先会选择逛街休闲，购物扫货。你的内容更应该结合到相关的属性，而不是在电商平台里去做一些偏情感向、轻快向的内容。

5.运营互动

内容发布后，工作才刚刚开始，如何沉淀粉丝 ，如何增加互动呢？

沉淀粉丝最重要的一个环节是你要与粉丝进行互动。当所有的粉丝第一次看到你的内容时，他只是一个观众，当他第一次愿意去评论时，他已经向你抛出了橄榄枝。作为运营，一定要完成这样的互动，使得用户感受到你的真实存在，才能把IP逐渐运营和发展起来，加强你和用户的粘性和关系。

6.数据分析

在数据分析上，除了后台的数据，也要关注包括卡思数据这样的平台，它能够提供很多有效的数据结论和数据参数，帮助你更好的完成内容迭代账号。

 ▲  数据来源：卡思数据  

7.内容迭代

根据数据，根据用户的留言反馈，调整内容形态和选题，持续的对策划、制作、发行、运营、数据做迭代。以熊叔厨房为例，我们在后台观察第二集的数据和用户反馈时发现，在前5秒时大量用户会拖拽视频向后跳。我们在具体看这个视频时，是因为片头太枯燥，没有实质的货内容，使得用户没有耐心。所以我们在第三集时做了迭代，在每集开头做了用户需要的一些情景切入。这就是通过数据运营和数据反馈去调整内容和迭代的例子。

我接下来结合Dr.G科学育儿做一个简单的案例分享。

Dr.G科学育儿是从15年我们在做《明白了妈》这个IP之后逐渐发展起来的，目前在微博已有超过210w粉丝，在微博母婴、克劳锐榜单、卡思数据榜单上经常占据榜首的位置。

《明白了妈》于2015年在所有视频平台上线，上线后我们发现节目播放量很好，集均播放量能到600w，互动和用户好评度很高。但是我们通过节目很难和粉丝做交流，而且内容只在视频平台发行，缺少核心阵地积累粉丝。所以我们把节目中的角色Dr.G变成了一个核心的角色，去引领整个节目的表达。我们把Dr.G设立之后，希望他能够落地到微博、微信，在双微实现自己的粉丝积累，实现自有的阵地。

在定位上，我们将Dr.G定位为万能的母婴虚拟博士，我们背靠着实实在在的专家顾问团，将在职的各大妇产科医院在职专家、营养师等集结起来，通过他们的专业知识和我们有效的表达传达给用户。

在完成定位之后，我们在整个人设和运营上会做很多梳理。比如我们会在一个最核心的万能母婴虚拟博士设定下，去完善他的个性和情绪。在官方定位上是不严肃的母婴干货科普者、妇女之友。对粉丝来说，是一个比我妈还懂我的叨叨G。

除此之外，我们在具体产出内容过程中，逐渐去完善了Dr.G使用手册的内容，包含他的人物背景和小传，他的人物关系以及他到底是什么，他的价值观是什么。然后基于平台，我们会设定一些他出现时的基本原则，他怎样去表达内容。

策划方面，Dr.G这样一个万能母婴博士的形象，是有很多内容可以产出的。我们把内容概括为6大类，在这6大类中包含了很多核心内容，包括孕产哺健康类、宝宝营养补充类、家庭关系-婚姻情感、宝宝养育焦点类、宝宝病痛健康类、宝宝早期教育类，这6个选题是通过我们的运营和产出总结出来的用户最关注的的6大维度。在这6大维度中，我们再去不断的完善策划、做出策划。

在内容产出和制作上，我们用非常多样的形式和干货去产出内容，包括主视频以《明白了妈》为主的科普视频，包括引申的互动性节目和小漫画等等。在发行上我们通过发布在视频平台的内容持续做入口，导流到微博微信。在母垂类又通过内容曝光，也能吸引用户去到我们的核心阵地形成积累。

在互动方面，只有通过用户去激活你的互动后，这个用户才真正成为你的粉丝，互动是很好的建立关系的途径。Dr.G在与用户互动过程中都会带着他的人设以及他的情绪，而不是一个简单、呆板的形象，这也是在做垂直领域IP或人格化IP时很重要的一点。

在数据上，利用卡思数据我们能得到很多关于账号发展情况、用户给节目的标签以及用户画像的一些信息。大家会看到Dr.G的女性用户占到87.6%，是非常高的。我们的用户基本以辣妈为主，还有一些奶爸用户。这也是垂直领域内容一个很大的特点，只有他是这个阶段的明确用户，有这个需求，他才会看母婴的内容。

内容迭代方面，Dr.G的IP发展经过了视频平台到社交平台的发展路径，我们在内容产出上也基于平台特性做了迭代，像《明白了妈》这样的节目是3-5分钟一集，每一集是比较深地科普一个知识，这个知识点并不会结合很多热点，我们是从系统性出发，让整季节目达到一个很完整、很有效的程度。当我们开始发展微博之后，我们意识到了一个问题，微博并不一定适合以前的内容形态，所以我们在微博上迭代和开发了新的适合微博的原生节目，比如《好物“G”划》。我们会更多的结合微博的用户心智做内容迭代。

今天的分享到这里基本结束了，我和大家一起了解了垂直领域内容的核心价值，垂直领域内容在这几年内飞速发展的原因，我们也从一个完整的流程路径上了解了内容IP应该具备的流程和Dr.G的案例。

总结起来看最重要的几点需要跟大家强调一下：

1.垂直领域内容价值的核心是用户具有共性标签，共性标签是区别于泛娱乐内容很重要的一部分；

2.垂直领域内容在这几年内飞速发展的原因，以及日后是否能继续发展。答案是肯定的，因为用户对内容的自主选择权大大提升。

在整个运营垂直领域IP的发展路径上，也有一些经验希望大家了解：

1.选准赛道，找准核心价值点; 看清楚整体生态，学会借力；

2.短视频不是艺术创作，基于数据选题，策划比制作质量更重要；

3.深刻理解平台属性，在适合的平台，做对的内容；

4.跟踪数据，持续运营，主动迭代。