广告的目的是促进销售！

但是从广告到最后的形成销售，中间有着一个复杂的过程。

每一个环节都在影响着广告的最终效果。

但是，如果广告一开始就失败了，那也就没有然后了......

所以，别让你的广告还没开始就挂掉了！

那这要从消费者的二个特征说起，一个是注意分散，一个是容易遗忘，解决这二个问题，广告一开始的效果就成功一大半。

下面就来谈谈这二个点。（本文不讨论广告个整个作用过程，仅针对这二点展开）

1 注意力分散

在这样一个注意力稀缺的时代，每个消费者都是很忙的，别指望消费者每天就是等着你的广告出现。

他很忙，可能是正在上厕所，可能正在和别人说话，可能在看小说，可能在看报纸，看能在看视频，可能在刷微信朋友圈，可能在看微博热点，也可能在浏览其他网页，还可能在被另一个广告吸引……

这个时候你要知道，你的广告面对的是一个注意力非常分散的人，所有的信息都是一样的，或者比你的广告更重要。不是你的广告出来了，他就得看。

所以你要吸引消费者的注意力，让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢？

主要有2个点：一个是“与我相关”，一个是包装吸引。

1）与我相关 

用户一般会对什么东西感兴趣？首先肯定是与他相关的了。

所以第一秒钟就要让消费者发现，你的广告是和他相关的。不相关的事情太多，他可没有那么多时间一个个去看。 

比如你在街上，整条街都是来来往往的人，你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，可能有一些人会被你吸引。

但如果你站在大街上，大声的喊“美女帅哥注意了！”可能效果会更好。

人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他内容。所以，要想你的广告马上吸引到消费者，“与我相关”肯定是一个不错的选择。

事实上，我们看到的大多数广告也正是这么做的：

有一项对人大脑的研究也发现，大脑中有一个叫海马状突起的东西，会自动筛选和过滤我们接收的信息，而那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选。

所以，我们的广告，不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与“他”相关，多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。

其次，你可以打**差性强的广告，也就是我们常说的反常识，颠覆认知，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化，吸引消费者注意力。

不过，虽然写文章，反差性强一点好。但是做广告，特别是对于那么不是很大的品牌，我个人还是更认同第一种“与我相关”，因为反差类的更绕，但时间太有限。

2）包装吸引 

要想广告吸引人的注意力，广告包装也很重要。对于大部分广告，视觉可能是最重要的一个点了，因为他是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。

关于“性”的广告直接流行了这么久，很大一个原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。

这里还是分二个点，简短的说。

①本身的与众不同

你不需要做到与全世界不同，你只需要与竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，广告的包装也是如此，道理一样。

比如之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。

所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”

要想与众不同，要想脱颖而出，最好的办法就是做成不像这个品类的品类，广告也一样，做成不像这个行业普遍类型的广告，可能就是一个突破口。

没有苹果手机广告之前，谁知道手机广告还可以做成这样。

再比如德国的一家集素食餐馆，请设计师设计了一套外卖包装盒，专门把自己的餐盒打造得与众不同，既便于客户携带，又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感，让用户一看到眼睛就根本离不开。

②与周围广告的与众不同

有的时候，我们也不需要把自己完全打造的与众不同，只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。

比如淘宝里的广告就很常见，那些做直通车推广的广告， 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告，然后再快速的做出自己的广告。

比如，发现大多数广告是橙色的，可能他们就做一个绿色的广告图；发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字；发现大部分广告强调的是价格，可能他们的广告强调的感觉......

总之，就是根据周围广告环境的不同，快速改变自己的广告展示效果，形成视觉冲突，吸引注意力。

再来个升级版的，法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计，然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。

具体是这样的，在欧洲，人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品，最大的卖点就是新鲜。

所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时，直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品，为表示新鲜程度，直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化，所以每一瓶的“名字”也都不一样，新鲜与否，也就一目了然了！

总而言之，用户注意力是分散的，他永远都不是在集中精力等着看你的广告，你首先要做的不是介绍你的产品多好，而是让他们开始看。

在这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。

2 容易遗忘

用户是健忘的，我们好不容易从众多干扰中成功的吸引了他的注意力，让他看完了广告，但是还没等到他去购买，他就又把你忘记了，这是很常见的。

没办法，信息爆炸的今天，不要说用户会一下就忘了你的广告，他昨天讨厌过什么品牌都会很快忘掉，能记住的只有当前的热点、爆炸信息、

那么，最好用的办法就是重复了。

宣传就要靠重复，这是很多国家都知道的常识，你看每个国家都会不断的重复宣传本国的核心领导思想，也是这个意思。

领导国家都需要重复宣传，广告就更不用说了。说起广告的重复，我之前在《这8个血泪换来的建议，不要等广告费浪费了50%再来看！》也说过。

大规模的广告投放，有一个核心的目标：就是占领用户心智。

宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象，就是通过20多年的品牌运营才形成今天“一想到去屑，就想到海飞丝”的效果。

这里说的重复主要包含3点：

1）广告核心内容重复

一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里什么都想表达。

很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，结果想当然了，消费者这么健忘，东西多了最后也只是什么都记不住。

所以关键点一多那就等于没有关键点了，你的广告就是一盘大杂烩，没什么味道。

2）长时间重复投放

喜欢不断变广告，是现在很多企业做广告的通病，问题是你自己都不知道要表达什么，你自己都不知道“你是谁”，那消费者就更懵逼了，对不起，这样你在他们的大脑里永远是模糊的。

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。

很多人会说，我们公司没有那么多钱一直打广告啊，的确，大多数企业都是承受不了的，这个时候投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户，直接达到沸点。

脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

还有天猫双11，大家都看在眼里，这段时间所有广告一触即发，全天候火力开放，超级高效，把所有预算都放在一个点。

3）广告中核心关键点重复

就像第一条说的，广告要重点突出1个关键点，比如你的品牌名、你的产品核心特色、你的情怀、你的促销信息等等。

而这最重要的一个核心信息也需要在广告里多次重复，比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等，你会发现它会反复提及重点关键信息，你记不住都不可能。

比如爱回收的广告，说来说去就是那么几句，我都倒背如流了，这就是效果。

不只是视频广告，其实其他广告也一样，比如双11海报，它都会围绕一个核心点做一系列的，这就是重复。

还有前几天我发布的蚂蚁金服的广告《去年疯传的蚂蚁金服那组走心广告又出了24张续集》，也是在一系列广告里将一个点突出到极致。

好了，就说到这。

当然，本文只是对广告的第一阶段作分析。吸引眼球、产生印象只是第一步，最终是否能促进销售还有很多环节影响，切不要混为一谈。

木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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