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一年疯狂开店2000家,血亏8亿,瑞幸咖啡会活成星巴克还是ofo?
2019-01-14 19:03:48

1月13日,网上爆料,瑞幸咖啡计划在港交所IPO。 


不得了!翻一下瑞幸咖啡的来历,2017年10月成立,至今不过1年零3个月。这是要打破最快上市记录,之前拼多多只用3年就上市。 


瑞幸咖啡到底什么来历? 


它可能是在2018年资本寒冬中融资最快、扩张最快的企业。 

2018年4月,数千万元天使轮;

7月,2亿美元A轮;

12月,2亿美元B轮。 

开店的速度更是接近疯狂,截止2018年底,全国22个城市开了2073家门店。要知道,星巴克从1999年进入中国,至今才3500多家门店,居全国第一,瑞幸用了一年半就做到老二。 



按照这个节奏,今年就要实现挑战星巴克的目标,至少在开店数量上是这样。


至于盈利能力,目前比较堪忧。去年1—9月,瑞幸累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿,毛利润率-115.5%,净亏损8.57亿元。


不过瑞幸创始人表示,先做规模,暂不考虑盈利。


瑞幸咖啡是怎么做起来的呢?

营销三板斧

补贴、裂变、精准广告营销 


补贴这招是O2O基本都会用到的策略,支付宝和微信支付在短短一两年时间就培养出用户的习惯,即使在广大的乡镇,摆地摊卖菜的老大爷也能掏出二维码,扫码支付。这样的转变补贴策略功不可没。 


瑞幸咖啡的创始团队都是来自神州租车,CEO钱治亚是原神州优车COO,CMO杨飞是原神州专车CMO。 


这一套打法瑞幸玩得非常溜,新人在App或者小程序中注册,首单免费,还送一堆5折优惠券。 



裂变的策略则是老用户每推荐一个新用户加入,两人都获得一杯免费咖啡。老用户愿意分享,很好地解决了获客的问题。这是一对一的裂变。



瑞幸还有“买二送一,买五送五”活动,让人们用拼团来带动销量。这是一对多的裂变。 


用互联网思维做增长,这在传统的咖啡市场中不多见。 


免费对人们有天然的吸引力,裂变则是利用社交关系的力量。但只有这两项被动策略还不够,还得主动出击——精准广告营销。 


咖啡的主要消费群体是白领,瑞幸在各大写字楼电梯间投下大量广告,还在朋友圈定点投放广告,覆盖门店周围两公里,配合汤唯、张震两位代言人,搭配“瑞幸蓝”,利用他们的影响力全方位触达目标用户。 



三招结合,威力惊人。有数据显示,“大师”系列活动期间一天的销量就达到30万杯,相当于星巴克1000家门店日销量总和。

 

烧钱适合餐饮市场吗? 


这不禁让人思考一个问题,烧钱培养起来的市场真的可以持久吗?共享单车就是一个血淋淋的例子,刚倒下一个,又起来一个。 


而且餐饮行业与出行不同,出行行业靠补贴建立起来的市场可以一家独大。餐饮不存在老大、老二吃肉,连汤都不给老三、老四的情况。 


因为用户追求多样化的口味、价位。对一个用户来说,每次打车都可以用滴滴,但咖啡一家喝久了,总会腻,如果有新的选择当然会尝试。 



所以在餐饮行业并没有多少巨头,比较知名的海底捞也是以服务出名,而不是口味,要建立起一套完善的服务体系,用一两年时间显然不太现实,海底捞用了二十年。 


瑞幸快速发展下,已经暴露出管理上的不足。比如已经有网友在吐槽等餐时混乱无序,店员手忙脚乱,一点也不熟练。 


更何况瑞幸切入的领域并非全新领域,已经有巨头星巴克。品牌营销上讲要占领用户心智,而这一方面,星巴克已占有一席之地,瑞幸再切入,阻力很大。 


烧钱虽然能快速占领市场,但竞争对手的反击不容小觑,更何况是巨头的反击。2018年9月,星巴克联合阿里上线外卖服务,与瑞幸正面

 


但打价格战也不失为一种好方法。 


大多数中国人很难细分出咖啡的品质和口味,他们对价格更敏感。所以要从咖啡的品质出发,注定只能服务于高端饕客,难以大众化。 


瑞幸每杯咖啡的价格比星巴克低5—10元,还有优惠活动,这也是咖啡新人最能感知到的东西。无论是经常喝咖啡的,还是从来不喝咖啡的人都愿意尝试一下。 


用低价将用户的习惯先培养起来再说。 


增量市场机会很大

能沉淀多少是个问题 


星巴克花近30年培养起来的认知仍难以撼动,所以,瑞幸定义了一个场景,无限场景。也就是随时随地都能喝到咖啡,打的是咖啡价格高、购买不方便的痛点,区别于星巴克除了家和办公室以外的“第三空间”。 


这样的定义显得有点宽泛。不过,目前国内咖啡市场仍然是增量市场。 

 

前瞻产业研究院的数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下,中国咖啡消费的增速则高达15%。从结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅有16%。而且中国又有人口红利,即使没有咖啡文化,其市场潜力仍然非常可观。 



这意味着瑞幸可以让很多人第一次喝的现磨咖啡就是瑞幸,达到占领心智的目的,让他们看到咖啡,就想到瑞幸。 


而且互联网相对传统咖啡馆还有一大优势,瑞幸有App和小程序作为入口,随时都可以打开手机来一杯,用户交易成本更低,这是传统的咖啡企业无法做到的。 


只是烧钱培养起来的市场,最终会留下多少稳定客源呢? 


答案恐怕没人知道,只有先烧烧看。就像共享单车一样,走一步看一步,未来行业怎么发展,能不能盈利,谁也不知道。 



最近,瑞幸的补贴力度明显下降,北京和上海调高了免费配送额度,从35元上调到55元,瑞幸最贵的一杯27元,意味着买两杯也不能免配送费。以前送餐的顺丰快递员每天能免费喝两杯,现在也没有了。 


是效果不好,还是要停下来消化一下,不得而知。CMO杨飞表示,瑞幸在未来3—5年仍会持续补贴。 


用户习惯这种东西,光靠免费刺激是不够的,还得靠时间来沉淀。 


当瑞幸没有补贴的时候,又靠什么来维持自己的优势呢?这是一个值得思考的问题。

 

瑞幸要做的或许不仅仅是咖啡


同样是O2O模式,就让人联想到美团、滴滴。 


按照美团、滴滴的逻辑来看,美团做团购起家,但并不满足于团购,团购只是一个切入口,真正的目的是打造一种生活方式,所以后面还有外卖、酒店、旅游,甚至还有打车等业务。滴滴也是在做大出行,出租车、专车、快车等等,未来做与车相关的业务都是顺理成章的事情。 



同样,瑞幸可以做的也不只是卖咖啡,它可以从白领高品质、健康饮食的角度切入,去做其它延伸。比如瑞幸上线了轻食,像沙拉、蛋糕、饼干、鸡肉卷等。利用自己的品牌自己做或者采用与其他品牌合作的形式都可以,打造一种“瑞幸”饮食方式。 


只要能把最关键的用户数据掌握在自己的手中,不愁没有机会。按照这样的逻辑,它的想象空间甚至比咖啡市场还要大,烧钱也是能容忍的。 

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