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我今天讲一下淘系流量池的逻辑,一些认知层面的东西,总结下来就是:1个案例、1套逻辑、一些热点。
开场要明确一点,当前淘宝绝对是传统电商
标志是销量很稳定,规则很明确,数据波动很小
本质上UV的增长非常缓慢
上图是原来淘系平台自己做的模型,AIPL,即认知、兴趣、购买、忠诚,这是消费者链路的闭环。
曾经在淘内就可以完成从认知到兴趣到购买到忠诚,因此出现了大量的淘品牌。
但今天没有闭环了,现在微博、快抖红这些地方种草,到了购买的环节,又跳回淘系。
一、 拆解淘宝的算法逻辑
淘宝大概5个亿消费者,接近4000万 SKU。它们之间怎么样做最优的匹配?求GMV最大化,这是程序员们要解的题。
但是背后的逻辑怎么做呢?直接上答案,核心是分层。
第一个,不是千人千面,而是千组千面。
这个是很新鲜的东西。我们观察到在2017年的“双十一”还没有做到这一点,但是2018年开始,基本是这个逻辑了。
其中一个主要原因是拼多多。原来淘宝肯定是卖高价,你的购买力只有100块钱,我就推150块钱的东西。因为我要收割你高的购买力。
这个逻辑2018年以后就出现了新问题,你老推贵的东西,我就去拼多多买了,大量的下沉用户要挽留的话,就出现消费分层逻辑。
第二个,没有流量池,只有人群池。
实际淘宝是没有流量池的,流量池只是大家比较容易理解,实际上只有人群池。
消费分层完成的组即人群池,尽管淘宝有众多的内容生态和站内营销玩法,我们还是不敢相信一个品牌,可以完完全全轻松把淘内成交用户看作自己的流量。
分层人群池的核心副作用就是,跨层非常难了,现在你卖100块钱,流量给你匹配的大概就是这个购买力的人。
第三个,不看销量,看转化率。
底层算法,不怎么看销量,为什么呢?GMV最大化吗,翻译成比较专业一点的叫做寻求 UV 价值最大化,这是所有平台的一个使命。
UV 价值就等于客单价乘以转化率。但是为什么客单价被搞没了呢?
因为在千组千面第一个维度,首要分的就是通过购买力和价格带进行消费分层。消费分层做完了以后,客单价这个维度就消失了。因为在同一个层里面,你只需要看转化率就可以了。
二、算法逻辑下鼓励的和不鼓励的
基于上面的这套逻辑,我可以推出什么东西呢?
先看看这套逻辑不鼓励的。
第一个就是刷单已经失效了
淘宝已经打击刷单很多年,都不成功,现在在算法层面直接失效了,所以不需要打击,大量的刷单公司也要倒闭了,因为销量没用了。
第二是虚假打折也失灵了
刚才我说的消费分层的底层逻辑,直接把虚假打折的红利灭掉了。
第三个是羊毛党的杠杆也没有了
羊毛党是什么?是做比较高额的返利的社群,人挺多的,有几百万人,只通过高额返利渠道买东西,其他不买,我们叫羊毛党。
以前这三个是非常有杠杆的,现在这个杠杆也消失了,这是不鼓励的,以后做淘宝,建议大家不考虑这些东西。
再看看这套玩法鼓励的:
第一,鼓励的是不要只想人群运营,要想人群击穿的方法;击穿什么?就是击穿我刚才说的人群池,人群池的背后是人群分组。
第二,原来是大家要追求大众爆款,疯狂怼爆款。现在可能是要转向做小众尖货,或者是新品;
第三,社交渠道是真杠杆,在淘内如果适当摸清楚套路,大概可以做到1:3,在社交渠道,如果普通有1万块钱的GMV,可以做到3万块钱GMV;
三、一个案例:粉丝共振带来的GMV爆炸
我先说一个很牛逼的案例,这是一个新锐的工厂品牌。
2017年他做冷启动做了1000万,到2018年就到1个亿,整个过程只有线性投入,没有明星、硬广,也没有刷单。
淘宝、直播、快手等等新锐的东西也做得很好,基本就靠流量。
我们来补充一下他的背景,首先它是个知名大厂,它在某个领域已经做到行业垄断了,但是它只是一个工厂。
它在线下医美渠道曝光率非常高,所以它冷启动时并没有买粉,或者是空投广告,基本上是积累了一批高转化的种子用户,这是它的起点。
我认为,上面这张图可以解释它飞速上涨的原因。
算法系统接到种子人群数据时,首先提取特征,然后在这个案例里面,算法得到了一个结论,就是种子人群是某一类微博KOL的粉丝(因为微博数据和淘内完全打通)
系统看到这个,然后免费打开这个人群池,观察转化率。
这是系统做的事情:先打开,看你接不接得住,然后根据转化率再调节这个放量,如果你能接住我就再放量。
然后再重新提取特征,再一个循环。
用上图再重复一遍,因为太重要了。
种子人群是先初始导入,初始导入了以后成为特征人群,特征人群到购买人群,如果你这个特征人群是大众定位,转化率通常来说就这么回事,所以会稳步放量。
蓝色箭头是机器在做,不是人在做。
产生购买数据以后再回流到特殊人群,就这么一个循环。
这样一个循环,确保了刚才那道算法题是稳步增长的。
今天所有大数据都是这么玩的,但这个案例是怎么玩的呢?它在圈层定位分叉了,特殊人群是个圈层定位。
它也不是故意这么玩的,是不小心走了一个分叉。
因为它仅有的品牌资产就是他在医美渠道知名度比较高,这是他唯一的品牌资产,只有这个选项,所以他走进了一个圈层定位的人群。
结果不小心在这个人群里面的转化率碾压同品类所有大品牌。我看到了大概是10倍以上的碾压。
这个时候算法系统被吓死怎么会出现一个怪兽。算法系统就开始去寻找这个特征人群,发现是一群粉丝。
这个粉丝人群在变成购买的时候,品牌会用到一些常见的操作手段,就是淘内要做一些广告做助攻,这是必须的。
迅速放量加速,一年放10倍的速度,非常可怕。
最后达到了什么呢?实际上是叫人群共振,就黄色的闭环速度是非常快的,有共振的感觉,迅速爆炸。
总结一下,就一点:
粉丝人群和货品如果是高浓度的匹配,迅速触发人群击穿,就迅速达到共振点,可以把流量杠杆大幅度撬开。
四、如何做到高浓度匹配
那最后就要回答——怎么做到高浓度匹配?
我抛几个点,供大家批判:
第一,局部小众人群品牌的春天到来了,大众品牌如果出小众新品的红利也到来了。
比如说街舞人群,我认识一个95后创业者,就是做这个人群的服装,白手起家,从0做到2000万,只用了一年;
特定疾病人群,只做一种病的成功案例也很多。减肥人群不算,减肥人群算是小众,噪声太大,你很难去界定。
第二,极端价格带很容易突围。
我刚才讲的副作用,跨层很难了怎么办?在定价的时候,我就利用跨层很难,直接绕开巨头可以节约大量的广告费。
如果那些新锐品牌要绕开巨头,没有钱投广告或者不想投广告,就在定价上面直接拉开。分层算法就直接把你和巨头分开了。
第三,硬核的卖点也可以守转化。
中庸的价格带是很痛苦的,算**反复打开你的人群池,去尝试有没有比你转化率更高的选择,如果有硬核的产品卖点,用转化来守住,也可以。
我们现在近期看到一些大厂牌,也开始非常骚浪贱,就是硬核的产品卖点,单品一个月两个亿,刷爆朋友圈。
以上就是我今天的分享了,谢谢大家!
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4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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