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这是薛原在 2019 年 11 月 16 日杭州快手抖音带货千人大会上分享的内容精华。

薛原是星罗联合创始人，星罗是短视频流量主与商家的撮合服务品牌。她作为 2019 年以来短视频带货狂潮的亲历者，重点分享现在短视频平台和直播人货匹配的难点在哪？如何带货？带什么货？如何防坑？

以下她的分享全文，Enjoy！

大家好！我叫薛原。

一、为什么人和货匹配这么难？

1、媒体数量空前大，属性复杂

很多人觉得人货场的匹配是很困难的事情，为什么困难？因为媒体发生了巨大的改变。

在十年前，如果花西子想要去做品牌投放，它会做什么？买百度品专，建个站，做一个花西子的官网，或者是在淘宝上烧钱砸直通车，在新浪上找一堆人写软文，大概是这样。

但今天，我们看到品牌往短视频的平台上迁移，每天有数千万的摄像头打开，在记录着这个大千世界。

我搜了一下什么叫媒体？什么叫媒介？媒体是传递信息的介质，我们现在看到快手、抖音、B 站上面的每一个人，都在传递着这个大千世界的信息。

今年 6 月，我听到了快手的一些数据，每天上传在快手的视频数量有 2000 万，快手下半年 DAU 超过 2 亿。

我们算一个数字，有超过 10% 的人在快手上面创造内容，这 2000 万个视频，其实就是 2000 万个媒体。而这 2000 万个媒体的背后是人，人数之多而复杂，代表我们现在所面临的媒体是足够复杂的。

2、电商导购角色（节点）发生了改变

快手上卖货卖得好的人，都是原来的档口老板。整个卖货节点发生了一个改变，原来谁有货卖货，义乌的小老板，有一堆服装，去开个店，在淘宝、京东、拼多多上都开个店。

而现在，谁有流量谁卖货。为什么讨论这个话题？因为你们有流量，所以有流量的人都可以去卖货。

原来的 B to C ，现在就变成了小 B，变成了 B to 小 B to C。然后，这些小 B 再早之前，他们都是用户，我们在牛肉哥上买东西，在看涂磊老师的视频进行购物，实际上都是通过中间人在购物。

我们现在很多人不会直接打开淘宝、京东，去看看今天买什么东西。昨天，青瓜视频的赵总跟我讲，他会经常打开牛肉哥的橱窗，看看牛肉哥今天在卖什么，实际上是电商中间导购的人发生了改变。

每天有 2000 万个创造者在快手上，抖音、B 站上面也有很多，每个创作者身上都贴了至少 2 个以上的标签，每个标签其实又对应着无数个 SKU ，从 N 个创作者到 N×N×N 个 SKU，你会发现这个匹配的难度在升级。

所以很多人手握流量，没法兴风作浪，那怎么办？来群响。

二、快手/抖音们对迈进新世界，提供了巨大帮助

1、新的基础设施的构建者发生变化

如果把整个互联网镜头往长拉一下，回看一下过去的互联网，传播的介质是什么？是图文。

为什么 2019 年对我们来说如此重要？是因为 2019 年发生了一个巨大的改变，我们第一次发现互联网上内容化的介质，从图文转向了短视频。

我们每个人每天花在短视频媒体上的时间，超过你花在图文媒体上面的时间。而快手、抖音在其中起了非常大的作用。

我想起了 1927 年，对电影史上也是很重要的一年，1927 年有一部电影，把电影从无声电影带进了有声电影。

2019 年，对所有互联网人来说，我们经历了互联网从无声电影转到有声电影的时代。

2、快手、抖音：民间创作者的科举

我认为快手是一个跨时代的产品，很多人说快手很 LOW，2015 年的时候，我就在看快手，很多人觉得都是吃生肉的老铁这些人。但快手不是 LOW，快手是社会的镜像，社会上面有美丑，社会上面的丑恶从来不会消失，快手上也一样。

前段时间有一篇文章特别火，叫《快手上的 47 座墓碑》，看完之后，你们大概能理解我为什么说快手是一个社会的镜像。

在快手上，我们看到了死亡，因为从来没有一个互联网产品敢表现死亡，只有快手上面有。快手用户对于死亡的态度，会让我们心生敬畏。

因为快手是一个社会，社会就有阶层，阶层就有自下而上的上升通道。

过去我们看到的上升通道是什么？对于中国来说，科举是一个最大的改变，原来只有贵族才能当官，但有了科举之后，平民老百姓也可以往上走。

快手实际上就是给所有创作者提供了这样一个平台，我把快手称作是民间创作者的科举，每一个人都能平等地在快手上获得关注的机会。

3、品类造就形态

那么，什么样的货适合在短视频和直播上面带？很多人都说李佳琦火，李佳琦为什么火？所有人把李佳琦的关键词都统一为口红。没有李佳琦，是王佳琦，还是张佳琦吗？不是，是因为李佳琦带的是口红。

口红是在短视频跟直播中非常好表达的一个品类。

上图右边是李佳琦带的护手霜，我盖住商品，你可以看出李佳琦带的跟别人带的有什么区别吗？看不出来，所以是口红这个品类成就了这样一个形态。

前段时间，李佳琦在直播，刘涛在直播间给李佳琦的嘴唇上画了三个色号，薄薄的两片嘴唇画了三个色号，在脸上可能画三个粉底液吗？不太可能，展现不出来，所以口红天然适合在短视频跟直播上带货。

4、快手抖音电商≈导购

再看一下电商带货，大家真的是在做电商吗？大家是在把这个内容充分地表现出来，因为现在内容的搭建场景成本更容易，我获取流量相比原来更容易一些，所以我会展示商品告诉用户你去买这个，但这是电商吗？不是。

电商背后要考虑仓储、库存、商品品质，还要考虑货发出去之后用户的回评，是不是收到货。

我们“双十一”遇到有些商家因为商品发货发得慢，导致 DSR 降得非常低，所有视频都被下线了。再次提醒所有 MCN 的同学们，千万不要碰供应链，供应链是很重的东西。

分享一个案例，去年，有一个机构觉得自己带美妆带得特别好，于是跑到广州去找供应链，OEM 的化妆品。机构一年赚了 1000 万，因为囤了一堆货，找了供应商，把货都做出来，赔了 3000 万。所以奉劝大家不要轻易碰供应链。

三、人货匹配：种草 & 带货

对于品牌来说，有两个维度去讲，一个是种草，一个是带货。

我强烈建议把种草和带货分开来看。种草和带货分别代表着品牌商家的两个诉求，什么是种草？让更多的人知道我。什么是带货？我卖出去更多的商品，有更多的销量。

我不建议这两个同时存在，如果你拿种草的目标去要求达人把货带出来，可能达不到种草的目标。如果你在做带货，你又希望达人在视频中充分表现需要种草的利益点，最终真的做不到带货的目的。

过去的品牌是怎么做种草的？在湖南卫视上投个广告，不同时段不同节目去判断效果，真的能判断吗？判断不了，你只能不断地用重复的话术传达到用户的耳朵。

最近是谁在把这些话术传达给用户？是分众，分众上面的广告，不管是 Boss 直聘，还是珀爵旅拍，只要在办公楼里面都可以听到，而且不断地在重复。

但是你真正去监测带货吗？监测不到。为什么过去一段时间，分众的股价因为移动互联网的兴起而大跌？这也说明问题。

过去我们看到所有信息流的广告，本身并没有跟用户产生信任。但是现在的快手、抖音、小红书、B 站，他们都在跟用户产生关系，把种草做到润物细无声，我搜一下花西子，能在快手上面看到无数个短视频，没有什么带货的需求，但是种草目的达到了。

所以，我认为曝光×信任度=最终的转化率，你要去看是不是有足够的曝光，你选的 KOL 到底跟他的粉丝黏度够不够高，才能达到最终的转化率。

四、关于带货的传说：带货掉粉，不带吃土

讲到带货，江湖有个传说，叫带货掉粉，不带吃土。

1、品牌成就达人

带什么货？选品是非常重要的问题。

我最近接收到很多 MCN 机构盘品牌货的需求。为什么要品牌？是因为我们让用户意识到，达人本身在跟品牌产生关系，我能把这个品牌的足够的利益点交付给用户，所以你应该信我。

此外，举一个例子，9.9 元的佰草世家，听起来有点熟悉，但它不是佰草集，也不是膜法世家，它叫佰草世家，9.9 元三瓶，30% 以上的佣金给你，你敢带吗？

我买过这个东西，上面的佰草世家 LOGO 是可以抠掉的，我带这样的货会掉粉吗？用户收到以后差评无数，还会继续信任你吗？不会。那到底施华洛世奇跟佰草世家，我们收的是粉丝的智商税，还是真正给粉丝的福利，到底带哪个会掉粉？一目了然。

2、人设与品类标签匹配

怎么带货？带货并不是每个达人都能带好，并不是每一个品类都值得去带。达人本身的人设是要跟品类标签匹配的。

举个例子，这是在跟我们合作的涂磊老师，他是一个主持人，特别毒舌，情感专家，有很多女性粉、妈妈粉。

当我们第一次跟他合作带货的时候，带的是图书，这本图书卖 3 万单，百万的 GMV ，一个毒舌，一个直击心灵的人告诉你应该看什么样的书，你一定会信。

那有没有带得不好的例子？有，第二次带了一个清洁膏，当时我很拒绝带这个东西，但是他希望维护一下居家好男人的人设。带完之后，数据非常惨烈。

今年“双十一”，我们继续让涂磊老师带了一本书，我昨天接收到的数据，现在已经卖了 4.7 万单，出版社在加印，转化率是 40%。这说明达人标签跟品类匹配是多么重要，你匹配不好，有可能就会翻车。

3、人设决定粉丝，粉丝决定购买

再举一个例子，我们这两天新创造了一个词——睡觉时间自由。我们看几个达人的数据，搞笑猎奇类的，粉丝年龄分布在 6-17 岁，相对来说年轻一点，学生人群，我不一定认为特别准确。

于是，我看了第二个数据，叫粉丝活跃时间，活跃度最高的时间是从 18 点开始，慢慢下落的时间是 21 点、22 点，这说明什么？去睡觉了，我妈喊我睡觉， 10 点前必须睡觉。

一个连睡觉时间都不自由的人，你觉得他能有什么购买力？所以睡觉时间自不自由，我觉得也能看出你粉丝的购买力情况。

我要带好货，这是一个双关词。带好 货和带 好货，需要做什么呢？

首先，对商品真实的表达。不需要太多的段子，当然也有一些情景，肯定要无感带出商品本身，而不是说我为了去搞一个搞笑的段子，再去把它带出来。

第二点，直播 10 分钟，台下要练功。很多人翻车，可能有主播在直播的时候，念错品牌，说错利益点，这是你带不好货的一个很重要的原因，因为根本没有讲清楚，为什么我要买？

第三点，电商带货的收入等于 10 倍的广告收入。我最近感受比较深，我们在合作的一些 MCN 机构，特别欣喜跟我讲说，我有广告的号，这是我收广告收入的。我又有一批新的号是专门做电商的。

回到我刚才讲的带货和种草最好分开来，如果把两者合到一起，基本上达不到你想要的结果。真正带起来货之后，收获是比广告收获更长久的。

最后一点，不要因为一次带货失败就否认一个品类。也不要因为一次带货失败就否认一个达人，再牛的达人也有某次带货没带出去的时候。

我刚才讲的，可以总结为几个公理。

第一点，短视频带货和直播带货，我认为不是电商，而是导购。因为电商需要做仓储、物流、商品品质这些事情，大家都没有在做。

第二点，一定有你适合的商品。即使是我们刚才说到的睡觉时间不自由的粉丝，也一定能带出去，但是一定要找到适合他们的商品，

第三点，也一定有很多的商品不适合你。我们要进行更好的匹配，去找到什么样的商品到底适合你。

群响创始人刘思毅对我说，要分享一些带货一般常识。可能有的人知道，简单讲一下。

第一点，6.18 之后，可以在抖音上面带京东了，但是京东海囤全球、京东拼购不能挂上购物车，所以如果有这些商家找你，不要接，带不上。

第二点，关于佣金，这是我们自己测算的大概结果，淘系营销计划佣金半天生效，如果京东第一次开通淘宝客，需要 T+1，京东的要设置通用佣金，通用计划佣金也是 T+1，第二天才能生效。

如果是晚上 23 点设置，要隔一天生效，一般常识是我们踩过的一些坑。

第三点，是对不住有带不了的类目。上次有想在抖音、快手上面带漱口水的品牌爸爸找到我们，但到现在都没有合作，对不起，很重要的一个原因是挂不上去，因为抖音上认为漱口水是医用类商品，所以挂不上去，内衣、白酒等等都挂不上。

第四点，请一定改一下标题。请品牌和商家爸爸们注意，所有涉及到官方的词不要带，所有涉及到用户下单购买促销利益点的不要写，一定改掉。

额外说一下修正，修正现在也带不上，大闸蟹这种也带不上，很多都是因为客诉率比较高，抖音是直接把它放到黑名单不让带，所以标题有这些也带不了。

第五点，三项全绿的。主要是讲淘宝京东，淘宝 4.7，京东 8.5，不要挑战官方的底线，因为你在带货期间，对于短视频达人来说，视频是一个有长期周期性的，大概 2-7 天的时间。

但是在中间，可能第二天的时候，这个商家本身已经非常危险，如何这个视频掉了，你的购物车就掉了，导致你会没有收入，所以不要太极端的非要做这样的尝试。

还有一些常见的坑，如下。

第一、带货掉粉，不带吃土。根源是货不好，刚才已经用了大量的篇幅去讲。

第二、吆喝一晚上，不卖货。我们也有遇到达人很辛苦，直播的时候一直在介绍，但是没卖出去，实际上是带的商品跟你本身人不匹配，导致转化差，为什么涂磊能够 40% 的转化率，牛肉哥也有 10-20% 的转化率，是因为带货商品跟人是匹配的。

第三、明明准备好了商品要直播，最终价格有变化。李佳琦前两天不就在直播间说了，以后带百雀羚随缘，为什么？跟他说好的要排期，最后没给到最终的价格，所以李佳琦也不带。

如此大V都在这个时候是如此弱势的。实际上也是因为达人本身对于货、商家、品牌没有足够的管控。

第四、直播间人气很高，库存又不够了。这个很浪费主播的坑位，短视频也一样，都挂在那儿了，卖了一半了，商家没货了，发不了货了，然后下面开始骂声一片，因为用户买不了。

这个原因是创作者跟商家本身没有进行协同，卖到哪算哪。

第五、销量是不错，骂声一片，粉丝都来找创作者售后了。刚才也讲过了，那些几万单的 VE 乳，或者是佰草世家，带得还不错，但是很多人骂，因为商品本身不好。

第六、我对商品很理解，但这么多商品，我不能每一款都买回来再带货呀！

（End）

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