耐克的营销作品《疯狂梦想》,前两天夺下了

2019戛纳国际创意节的户外狮全场大奖。

这是一则颇具争议性的广告

气的一些消费者烧了自己的鞋并发起抵制活动

让美国总统特朗普连发数条推特抨击耐克

蒸发了耐克数十亿美元的股票市值

但神奇的是，这个营销事件发酵几天后出现了

惊人的反转

**，CIA前局长，詹姆斯（nba球员）等名人公开支持耐克

耐克的在线销量暴涨

耐克股价逆势上扬并破了历史记录

还让戛纳评委主席直呼超越了一切

看到这，你也许会疑惑：

这不是标准耐克风格的励志视频吗？

为啥有争议？为啥引发这么多影响？科林又是哪位？

没关系，梅小花带你梳理这次号称耐克30年最有争议也是最具效果的营销活动。

1

胆大 

1、 选用争议人物做代言

科林原本是一个NFL联盟的体育运动员（旧金山49人队的前四分卫），2016年在NFL季前赛的国歌环节下跪，以此抗议警察**、社会不公以及种族不平等的美国政治环境。当时他表示自己计划坚持这么做，直到美国国内种族压迫情况发生改变。

右边白衣下跪者为科林

此举虽然得到了一些人的支持，比如引发了众多球员效仿，

但还引发了社会各界的不满:

网友表示这个行为发生在国歌环节，实在太不尊重国家与国旗了。于是网友相互号召不再收看NFL，当时特朗普也在推特上指责球员对国歌和国家英雄不敬，还批评 NFL不够严格: 违反规定就该罚出场外。

特朗普怒斥科林与NFL

科林也因此断送了自己的职业生涯，合约到期后，也没有任何球队愿意和科林签约。

于是就有了2018年耐克广告的这篇文案：坚信一些事情，即使这意味着要牺牲所有。

2018正值耐克“JUST DO IT”标语推出30周年，耐克大胆地选择了科林，作为30周年品牌营销活动代言人。并将这幅黑白海报投放在户外媒体。

该广告一经推出,就引发了许多网友的愤怒与不满,很多人在社交网络上辱骂耐克,剪耐克的鞋标,烧耐克的鞋,话题Nike Boycott（抵制耐克）,Just do it 也成为了当时Twitter的热搜。

网友焚烧自己的耐克鞋

耐克相关内容成为当时推特最热话题

这个营销事件就像捅了"马蜂窝”一样，

被各种媒体所报道,

比如说：

“美国央视”CNN

字幕：争议广告，耐克新广告将科林作为代言人 

前不久因5G话题爆火的崔娃脱口秀，

崔娃：人们好生气的，于是把自己的鞋子烧了泄愤 

美国总统特朗普的推特，

川普：耐克想啥呢？

除了舆论上的危机,

耐克的股价也遭遇了下滑。

（3%意味着耐克蒸发了40亿美元股价）

2、 多平台舆论压力下，坚持营销主题

然而耐克的营销活动并没有受到舆论与股价上的影响，耐克按计划在户外投放了更多科林代言的海报。

科林为主题的户外海报

开头那部广告视频正是在这幅海报的内涵基础上打造的，

他在旁白里说道：

“如果有人说你的梦想太疯狂，如果他们嘲笑那些你认为自己能行的事，很好，继续保持，因为没有信念的人永远无法理解，被人嘲笑梦想疯狂并非一种侮辱，那是一种赞美。”

科林还说到：问问他们自己是否足够疯狂

2

心细

1、没有明显政治色彩，坚持“JUST DO IT”基调

虽然选择了科林做代言,但耐克在其官媒上表示，上述《疯狂梦想》TVC是为了纪念“Just do it”经典标语推出30周年。

在海报与广告视频中，耐克虽然选用了争议人物科林做代言，但是没有提到下跪，也没有提到政治。

在科林的旁白下，视频讲述了一系列家喻户晓的伟大运动员，和那些耐克认为也是伟大运动员的故事。

比如：

29岁的轮椅篮球奇才梅根·布朗克（Megan Blunk），他于2016年在里约热内卢获得金牌。

伊赛亚·伯德（Isaiah Bird），出生时没有腿，

但在10岁时成为了摔跤队主力。

查理·贾巴莱（Charlie Jabaley），

为了对抗脑部肿瘤，变为素食主义者，减掉120磅体重，还成功挑战了铁人三项比赛。

这些疯狂梦想的人才是耐克想让大家看到的。

耐克品牌北美副总裁吉诺指出，视频与海报中的运动员都在利用体育的力量，推动世界进步。

海报文案：谁曾想过想我这样的人会成为运动员，我想过

虽然身陷舆论漩涡，但耐克一直坚持着自己的营销活动，

随着时间的推移，事情发生了一些出乎意料的反转。

反转来了，

视频发布后没几天，

NFL的爱国者等多支球队开始效仿科林下跪，公开表示支持科林。

NBA(美职篮)球员詹姆斯、杜兰特，网球名将小威都发表了支持科林与耐克的言论。

詹姆斯不仅在个人推特上转发了GQ杂志2017年度人物封面（封面正是科林），

还在访谈中谈到希望拥有一支橄榄球队，好签下科林。

图为美职篮球员詹姆斯穿着支持科林的衣服

在体育界外，前CIA(美国中情局)局长约翰·布伦南，伊朗前总统内贾德，美国前总统**，“美国周星驰”金凯瑞等名人也公开表态支持科林与耐克。

金凯瑞推特

一些媒体也开始称赞起了耐克的做法。

洛杉矶时报：耐克做到了

不过，美国总统川普还是站在了反对批评耐克的立场。

川普批评耐克科林新广告

舆论上诋毁与支持并存的耐克，在线销量稳定上涨了31%。

除此之外，耐克专门为科林设计的球衣也在推出后迅速售罄。

耐克之前下挫的股价也开始逆势上涨，并创造了历史新高。（涨了60亿美元！）

2、 大环境导向营销，与核心消费群体沟通

大反转的背后，是耐克对于政治文化环境的客观分析，并在此基础上与核心消费群体沟通。

在戛纳官网的获奖信息介绍上，写着：

“2018年，是美国文化和政治有动荡的时期，此时美国的青少年正步入成年。他们意识到了他们这一代人面临的所有问题（社会不公正、政治不确定等等），并且他们都会以一些言论行为作为自己的向导。

他们忙着为自己、朋友甚至是他们这一代，追求他们想要的一切。他们把体育的内涵当做一种参考准绳：能带来动力与能量，也能指导他们如何在余生中，给世界留下自己的印记。

此外，他们还认为，选择科林这样的运动员代言的这个活动，有超越体育比赛领域，进入国家文化辩论范畴的潜力。”

耐克正是在这个大环境下，选择与他的主流消费人群进行沟通。

市场研究公司NPD Group的体育零售分析师马特（Matt）表示，耐克三分之二的运动鞋消费者年龄都在35岁以下，而且他们来自不同的种族文化背景。

53%的千禧一代购买商品时会考虑其背后公司的道德与政治问题，千禧一代拥有2000亿美元的购买力，Z世代（1990年代中叶至2000年后出生的人）则拥有1430亿美元的直接购买力。

耐克很可能从战略上选择了科林作为这次营销活动的代表人物，因为耐克知道大多数千禧一代和Z世代代不会对其所参与的政治运动做出消极的反应。

另一个分析师指出，“耐克以一种真实、蕴含相关文化、融入体验和情感参与的方式与这些消费者交流，这次活动提高了核心消费者对耐克的忠诚度。还提高了品牌知名度。”

很明显，耐克的目标是理解年轻一代，并与他们建立联系，让他们在购买之前更多地思考自己最喜欢的品牌代表什么（应用同种营销策略的还有苹果，红牛等等）。切中了核心消费群体内心的耐克也因此获得了大量的媒体曝光。

据顶点营销集团数据，自科林首次在推特上发布广告以来，不到24小时内，耐克就收到了价值4300多万美元的媒体曝光，其中绝大多数都是中性到积极的。评估耐克新运动品牌曝光率的顶点营销集团总裁埃里克说“现在这意味着他们赢得了公关方面的胜利。”

除了获得了大量的免费报道，耐克还收获了60亿美元的股价上涨，31%的销量涨幅。

不少媒体与网友纷纷表示，

这是耐克史上最具备争议也是最有效果的一次营销活动。

该广告斩获了许多奖项，

最出名的就是今年的戛纳国际创意节全场大奖了，

体育娱乐狮评委会主席Steve Stoute评论道：

“由Wieden & Kennedy代理的这个营销活动非常引人注目，而最令评委会称赞的是选择NFL四分卫科林作为代言人，耐克坚持选他代言，是冒了真正的风险的。所以耐克营销活动中所号召的疯狂，也是耐克自己在践行的。

选科林做代言实在是很特殊，我们不仅想要奖励这个大胆的活动，还想让创意人了解，学习这种风险基准，并学会冒险，向前发展。在我们这行，很多人在不被解雇的基础上做任何事，但有时候人们冒更多的风险，才有更多的收获。”

Steve Stoute

户外狮的评委会主席John Patroulis表示，该广告“几乎超越了一切……它是近年来广告界最具标志性的形象之一”。

John Patroulis

耐克获奖作品故事的来龙去脉基本就是这样，

那么问题来了，

关于耐克的这次营销活动，

有网友从广告学大师奥格威“广告的目的是为了销售”的角度评价，说是满分营销操作。

也有人从找争议人物代言的政治风险角度思考，

比如之前百事曾调侃过防爆警察：镇压抗议种族歧视的警察，接过了对面抗议人群的可口并喝下。这个“和平”广告引起了众怒，只好被百事迅速撤下,耐克可能只是幸存者偏差。

还有人从洞察消费者，和品牌战略的层面来理解：看似选人胆大，实则布局心细。

毕竟耐克不是第一次大胆，早在签约篮球明星乔丹的时候，就大胆公然违背NBA禁令，甘愿每场比赛交5000美元罚款，也要让乔丹穿有个性的AJ1。（乔丹系列有多成功，看价格就知道了）

那你呢，

你觉得耐克这次的戛纳获奖作品《疯狂梦想》怎么样？

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