一、行业分析

1.1 发展历史和现状

目前市场上有两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上；二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。

这些玩家中，最值得关注的是兴盛优选——2014年就已经成立、2017年探索出社区团购模式、总部在长沙。它被业内称为社区团购的鼻祖，而长沙也成为兵家必争之地。美团、拼多多、滴滴今年刚进场时，在其他城市试点完之后，无一例外将重兵投入了长沙及周边城市。

当中国互联网开始进入存量市场，阿里京东拼多多的用户增速已经明显放缓，只有掘地三尺挖沙淘金一条路了。因为比前置仓更直接，模式更轻盈，利用团长又减少了店面成本、配送成本、以及人力，而且盈利空间还大得多。艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。社区团购市场持续下沉，预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

1.2 商业模式

在模式上，现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，当日的订单，次日会送货到团长的提货点，由用户来自提。

目前滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营。正是因为这套打法，才让各社区团购平台打得不可开交。这导致了一个特别有意思的现象——一个店长，同时兼任四五个平台的团长，他们的店铺同时成为多个平台的提货点，他们在自己单一的微信群里，反复发送不同平台的商品链接，用户也傻傻分不清，自己究竟是在美团下的单，还是在拼多多下的单。

社区团购的商业模式由平台、团长和消费者组成：

• 团购平台-团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金；

• 团长-消费者：团长利用自身的私域流量，建立社群运营、给社区消费者推荐商品；

• 消费者-平台：社区消费者通过平台app或小程序下单产品，平台为消费者提供售后服务。

社区团购是生鲜电商的其中一种商业模式，此外还包括平台模式、前置仓模式：

• 平台模式：平台通过与线下商超、零售店、便利店合作，为消费者提供到家配送服务。

• 前置仓模式：平台自营，把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送。

与平台模式、前置仓模式相比，可以发现社区团购具有低价、低成本的特点，布局二三四线城市易于复制扩张；社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本降低为前置仓模型的十分之一。在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，一般占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承担，而团长的成本仅占10%，甚至还不到。但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化，竞争激烈。

二、竞品选择

体验产品：美团优选、多多买菜、兴盛优选，均为微信小程序。

体验设备：三星S20

体验时间：2020.12.12

三、产品核心策略分析

目标用户：社区团购的用户主要活跃分布在国内的一至四线城市，以下沉市场为主。目标用户包括社区团长和消费者，团长主要以宝妈和门店老板为主，有数据表明宝妈占比27%，门店老板占比73%；消费者主要是下沉市场内20-40岁的有高频的买菜需求的用户，以已婚女性为主。

四、各产品主要功能（范围层）

各产品的主要功能如下：

产品功能分析：各产品都有核心的电商服务和功能，包括购物首页、商品详情页、购物车、下单支付、订单管理、自提点选择等，但是部分产品还补充了自己差异化的能力。

• 美团优选：除了基础功能，还提供了【菜谱】这个亮点功能，降低购物需求模糊的用户的决策成本，同时为部分有“用餐选择困难症”的用户提供了丰富的菜品选择和制作方法，提高了用户的使用频率和黏性，同时也为各商品提供了引流入口，间接提升转化率。

• 多多买菜：与其他产品相比，多多买菜当前的功能架构是最简单的，考虑到目前还是社区团购的起步阶段，各大平台竞相发力抢占用户和市场，先提供核心服务的MVP来支持业务也是毋庸置疑的思路，后续结合线下门店地推的规模，将迭代更完善的功能，补充更多的流量入口。

• 兴盛优选：兴盛优选开放了短视频的能力，推荐烹饪饮食相关的视频，并支持用户上传个人作品进行分享，提升了用户的使用时长和活跃度，后续可结合实际的业务发展和用户量，考虑增加直播功能、烹饪教学视频等功能，补齐产品的社交能力。

五、产品结构（结构层）

六、交互分析（框架层）

页面交互：

【首页】

Ø 美团优选：首页入口在美团团购小程序首页的导航版块中，有红色的“生鲜”标签跳动，吸引用户眼球，提升入口点击率。首页采用了符合大众用户心智和操作习惯的底部导航条，自上而下有自提点入口（左上角有悬浮小窗，上下滚动显示下单用户，营造热卖氛围，促进用户下单）、推荐分类入口、限时秒杀版块（展示样式为上图下文的格子卡片样式）、商品信息版块；用户可上下滑动浏览更多商品信息（展示样式为左图右文的横幅卡片样式，展示字段有SKU名称、榜单排名、附件下单人数、商品标签、价格、折扣优惠、限购份数），同时还支持三个Tab（爆品推荐、猜你喜欢、新鲜好货）的点击切换，提供更丰富的商品推荐服务，提高用户停留时长。

• 点击顶部的推荐分类（蔬菜水果、肉禽水产、酒水零食、粮油冻品、家居厨卫）入口后可进入二级分类页面；

• 点击“优选万人团”进入对应页面，红色的页面背景、动态倒计时和向左滚动显示的新下单用户弹幕，营造了生鲜市场购物的热闹社区氛围；

• 点击“限时秒杀”进入限时秒杀页面，限时秒杀页面（顶部为抢购时间导航条，有效强化用户抢购的认知和意识），该页面默认展示最近一次抢购时间点的商品，向下滑动再加载历史抢购节点的商品，导航条的焦点也会随之自动切换到屏幕当前商品的抢购时间，商品信息流顶部有动态的倒计时提示，贴合抢购场景，增加用户的时间紧迫感；

Ø 多多买菜：多多买菜整体的交互和其他竞品相差甚远，没有功能导航条，上来就直接进入选购主题，并且商品信息流采用的是上图下文的横版卡片样式，将图片素材尽量地放大，吸引用户眼球，分类Tab也直接放在首页上方，支持左右拖动展示更多一级类目，Tab用的是纯文字样式，没有icon的辅助，一定程度上减弱了视觉效果，影响点击率；底部固定悬浮着订单、购物车和支付按钮，用户下单更加便捷快速。

Ø 兴盛优选：首页支持上下滑动查看商品分类版块、活动专区、商品信息流，其中分类版块支持左右滑动查看更多一级分类，亮点是商品信息流的素材支持图片和视频格式，形式上更加多元化。

（可点击放大查看）

【分类】

Ø 美团优选：分类页面的交互采用左侧菜单导航，右侧商品信息流的方式，与其他更早上线生鲜APP的分类页面交互基本一致，旨在避免用户在新产品中产生不适应感，因为用户在竞品的同类场景下已经养成了操作习惯。

Ø 多多买菜：没有独立的分类页面，在首页支持切换分类Tab来展示各品类的商品，操作上更直接高效。

Ø 兴盛优选：交互和美团优选基本一致，右侧商品信息流的样式有所区别，采用了上图下文的横版卡片样式，图片素养展示更充分，视觉效果更明显。

【购物车】

Ø 美团优选、兴盛优选：交互上基本一致，都是加购商品和猜喜内容，没有太多的留白空间，用户在购物车为空的情况也可以上下滑动浏览推荐商品的内容；其中兴盛优选支持用户自定义选择是否展示猜喜内容以及展示的时间范围，更加的灵活和友好。

Ø 多多买菜：没有独立的购物车页面，用户点击首页的购物车按钮，首页底部会滑出购物车的弹窗页，支持用户查看和编辑加购的商品，且可以一键下单支付，高效快捷。

【我的】

此处最主要的交互差异在于订单状态的服务进度的查看，美团和兴盛都是在【我的】显示各具体订单状态的新提醒，点击订单入口跳转到我的订单页，切换状态Tab查看各状态的订单信息；多多买菜则没有独立的【我的】页面，用户点击【首页】的订单入口即可跳转到订单页面，查看各状态的订单信息。

【购买流程】

美团优选和多多买菜，目前都支持退款售后的服务，流程上基本一致，只是美团需要先在美团团购的小程序首页点击“美团优选”的入口后才能进入到美团优选的首页，用户的操作路径会相对更长，转化率相对较低，但是美团在APP的首页也加了入门，有明显的导流目的；兴盛优选目前还不支持退款功能，目前都是通过在线下和门店老板协商的方式来解决退货/退款的问题，线上流程有一定的缺失，用户体验欠佳。

美团优选

多多买菜

兴盛优选

七、视觉设计分析（表现层）

产品表现层：三款产品都有丰富的色彩运用，营造出一种热闹的氛围，贴合电商购物的场景。

• 美团优选的主色调采用了自家产品的主题色：橙白风格，和自身的产品体系的视觉效果保持一致，避免让用户在使用过程中产生割裂感，影响体验；美团近期的迭代把首页秒杀专区的“加购”按钮由原来的 + 号 改为“加入购物车”的文字按钮，降低了下沉用户的使用门槛，提高了加购的CTR，有助于转化率的提升。

• 多多买菜则是红白色调，首页的商品卡片占位面积较大，图片和文字都相当醒目抢眼，视觉效果明显，并且卡片中还显示了附近地区的用户的对该商品的购买量，利用大部分用户的从众心理，来刺激用户消费，提升商品的转化率，从而提升整体的GMV。

• 兴盛优选把供应商招募、门店入驻、服务经理招募3个功能入口放在了首页最显眼的位置，可见目前兴盛优选还是在业务扩张阶段，需要继续拓展供应链以及招募更多的团长来促进业务发展，此外，在晚上11点左右，热门品类选购入口的UI会自动切换，以醒目的浅蓝色搭配“明天的商品，现在提前看”的文案，给用户直接明朗的视觉反馈，并且表达了社区团购的核心运作模式：当天下单次日达，强化用户认知并培养其使用习惯。

八、运营分析

三款产品都有不同程度的烧钱拉新行为，美团优选有新人礼包和新人1分购来吸引用户下单薅羊毛，此外每天还有限时秒杀的活动，吸引用户抢购，提高用户黏性；多多买菜利用下沉市场消费者的“贪便宜”心理，使出补贴大招来吸引用户，提高订单量，另外还有下单全额返券活动，旨在提高复购率；兴盛优选提供新人满减优惠券，相比之下，优惠力度没有前两者高，毕竟中小企业在资金预算方面的确会有一定劣势。

九、总结

生鲜是目前各大社区团购平台的主要品类。换言之，大部分用户上社区团购平台，是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以成立，并引起巨头关注的前提。 过去，所有能线上化的商品，几乎都被电商改造完了，除了生鲜。而现在机会来了，现阶段用户购买最多的是蔬菜，平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。 这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需，高频，易于引流。

在下沉市场，人们可以一年只买一回大家电，但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买，要在社区团购平台上买呢？——因为便宜。 低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上，经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果，以及各种限时抢购的优惠券。总之，就是价格要比小区菜市场便宜。 那这样的模式能否持续呢？各大巨头厮杀后又将何去何从呢？

目前还是社区团购的初期阶段，各大平台产品能力的同质化比较严重。个人认为社区团购终究是门慢生意，履约能力和供应链才是社区团购的护城河，只有供应链和履约能力扎实，才能为用户持续提供高性价比的商品，才能持续良性地赚钱。

• 供应链：相比于前置仓的模式（每日优鲜、叮咚买菜），社区团购存在配送效率相比低下的问题，这也是限制社区团购的预售+集中配送的原因，后续的关注重点建议是着力整合线下的菜农/经销商/物流的资源，为用户提供高效的配送服务以及低价优质的商品。

• 履约能力：在线下的菜市场，消费者和卖家交易过程中，除了关注商品的价格、质量，还有一个核心的痛点：短斤缺两。在叮咚买菜APP中，有一项功能是「称重式退款」。众所周知，生鲜类目中做到极度标准化的精确量度几乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西红柿，实际重量是480g左右。这微小的差距都可以用「约」字来统一其售价，提升效率且近似标准化，这个差异点是之前生鲜电商对比线下零售的「痛点」。我们可以抓住这个痛点，在商品打包时进行称重，用户自提时发现若有差池，系统自动退款。若超过限定重量，不再多要钱。保证「足斤足两」，不让用户吃亏。让用户在冰冷的互联网环境中感受到往日买菜时的温暖。

• 团长端服务：在这场社区团购混战中，很多实体老板/菜贩都抱怨，平台抢了他们的生意，以后的日子将不好过。因此，如何助力团长获利，营造一个良性的商业生态，值得我们去深思。在此我结合当下流行的短视频发展趋势，以及下沉市场用户的特点，大胆提出：推出团长端的创作营销能力工具（直播能力、广告组件能力），为用户提供有价值的内容（烹饪视频、农间美食、海边捕捞趣事等）的同时，吸引流量，创造带货或投放广告投放等可带来额外收入的新机会。

谈谈关于社区团购未来发展的看法：

日前，人民日报发表文章，对近期热潮迭起的互联网巨头企业的 “社区团购”提出质疑。早在10多年前，PC互联网兴起的时候，就有很多商家试验过这个市场。

以前难以解决的成本用户问题，现在都容易解决了。以社区为单位，把菜肉从批发领域直接对接到居民，减少中间环节，是可以提升效率，降低成本的。相比传统的高价值生鲜，社区团购可以提供更大众化的产品。相比市场菜贩，社区团购可以减去市场摊位的租赁费用。

互联网巨头入场的结果，是替代掉从批发市场到街头的小商贩。这里，有一个就业替代的问题，一个司机跑一趟就可以完成一栋楼的送货。跑一天，就能覆盖若干个社区。而这些社区以前是养活一条街几十个菜贩肉贩的。互联网公司挣走全国千万小贩的钱，这些小贩的就业就成为监管者的问题。国家对这种潜在的垄断并不支持。

互联网公司要抢着挣菜贩的钱，是比较容易的。但是一直在这种低端领域扩张，对国家来说，只是换个口袋，小碗的肉到了大碗里面，对国家总体来说帮助不大。国家更希望，互联网企业利用实力，去研发核心科技，创造价值，占领产业高端。能力越大，责任越大。

但是，社会是动态发展的，每一个创新都会引起新的变化，传统电商解决了用户购物难题，但是却打压了线下商铺的生意；共享单车让用户解决了最后一公里的问题，却引发了单车管理难等不良的社会现象；

如今的社区团购也面临着一系列不确定的变化，我个人认为互联网卖菜并非不是一种科技创新，相反，技术在其中的作用是相当大的，我们不能因为恐惧就拒绝创新，一切问题都需要辩证地去看待，只要科技巨头着力去打造一个健康的商业生态圈，平衡好各链接方的利益，为消费者和小摊小贩创造新的便利和机遇，我相信社区团购的未来还是值得期待的。

-END-