做用户增长的互联网人，工作中的主要内容之一就是输出增长活动idea和方案。

在互联网产品和活动玩法严重同质化的今天，创新且有效的增长玩法出现的频率越来越低，用户增长打工人们翻遍了竞品和非竞品，也开始了每周的掉头发的头脑风暴，但结果并不理想。

今天分享下工作中总结的增长活动策划的思考模型，从角色、场景、动机三个维度入手，让增长活动策划和idea的产生有迹可循、有章可依。

一、RSM模型

RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行增长活动策划思考：

• 角色（Role）：营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；

• 场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

• 动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。

对应到增长活动策划中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（how），我没有把what放到用户活动中，因为how可以概括活动，而是把what理解为整体目标，即我们（业务方）想要什么。

RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），因为what（目标）是大前提，至于具体活动内容和形式（how）是进一步完善增长活动方案时需要考虑的，在活动前期策划中会有所涉及，但是不会重点关注。

如果本末倒置在前期活动策划时专注于活动具体内容形式，没有基础框架的支撑，活动失败的风险更高，也不利于活动的有效迭代。

接下来，分别说下角色、场景、动机三个维度的具体内容，希望对各位产出idea、策划活动有所帮助。

二、角色：找到关键的人

1. 狭义角色

狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够帮助我们更好的理解现有用户，进行针对性的活动策划。

以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是把用户分为新注册用户、试听课用户、低价课用户、正价课用户、沉默流失用户，不同用户群组具有不同的特征，也关系到我们后续思考场景和动机。

对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。

对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果。

2. 广义角色

广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴助力转化增长。

外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行增长活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。

三、场景：影响用户情绪

前文中，场景对应了5W1H原则中的when（何时）和where（何处），但场景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用好场景，让用户做出预期的活动行为，能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景：

1. 线上场景

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的增长活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。

但也并非不能干涉，通过合作伙伴、外部平台等还是可以发掘利用用户非产品内的线上行为场景。

聚焦到用户在产品内的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层，不同用户群组的产品路径是不同的，关键场景也很可能是不同的。

此外，除了主路径之外，还要关注细分路径，用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

增长活动避免不了让用户进行一些分享传播甚至是邀请注册/购买的行为，还是一定程度上违背用户的主观意愿，在合适的场景进行活动介入，能够降低用户的行为阻力。

电商产品中下单时的加购、在线教育产品中购课后的增科优惠，都是利用线上场景的典型例子，在用户情绪最佳的关键场景，引导用户进行特定行为，转化率越高。

2. 线下场景

虽说是策划互联网产品和活动，但是用户更多的场景还是发生在线下，对线下场景的关注和思考，能帮助我们更好的了解用户，找到与增长活动的结合点。

而且增长活动也不是仅仅局限于线上，线下活动也能够帮助我们实现增长目标。

通过用户调研，我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动能够结合的场景。

四、动机：决定用户意愿

场景能够帮助我们找到合适的增长活动触发点，降低用户的行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。

用户为什么愿意参与活动？尤其是一定程度上违背主观意愿的增长活动？这直接关系到活动的参与情况和最终结果，需要在活动策划时重点考虑。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。

1. 内部动机

内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。

因为“想要变得健康”的动机开始每天跑步，因为“想要进步成长”的动机开始努力学习，以及因为“有趣”的动机开始练习魔方等，都是内部动机的体现。

了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同，需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。

2. 外部动机

外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。

为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。

聚焦到活动层面，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励，比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用，能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产品无关的奖励，比如最常见的现金和一些通用的礼品，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢，在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不同的产品不同的用户，对奖励的倾向还是有所差异。

3. 挤出效应

关于内部动机和外部动机，存在一个”挤出效应”，即外部动机会降低用户内在动机。

用个小故事解释下挤出效应：

一群顽皮的孩子总爱在老人家门口撒尿，责骂驱赶反而让孩子变本加厉。老人想出一个办法，他对孩子们说，以后你们每天来我家门口撒尿，我就奖励你们10块钱。

孩子们高兴坏了，几天后老人把奖励变成了5块，孩子不乐意但也觉着还行，一段时间后老人不给钱了，孩子们很生气就不再来了。

单纯的孩子最开始在老人门口撒尿是因为“好玩有趣”这一内部动机，但是老人附加了“金钱奖励”这一外部动机，内部动机+外部动机让孩子们更加乐于来撒尿，但是外部动机消失后，内部动机却也降低了——这就是挤出效应。

挤出效应要求我们在设计用户动机时，一方面，要考虑针对性的进行奖励，对于用户出于内部动机已经在做的事情慎重增加外部动机，另一方面，需要对用户的预期进行管理，考虑活动结束后没有奖励后，用户的行为是否会发生不可控的变化。

以上，就是关于RSM模型的分享，在进行增长活动策划时，从用户、场景、动机三个角度进行思考，先找到关键用户，再根据用户特征寻找合适的触发场景，最后结合动机的设计，就能够一定程度上提升活动idea的可靠性。

当然，从idea到方案，以及具体落地执行中，还有很多挑战，不过，好的开始是成功的一半！

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