APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如果写作不行,文笔不好,怎样写出惊艳有格调的文案?(意象篇)
2020-09-30 10:53:21

文案,很多时候需要根据不同的品牌调性或传播主题,去调整不同的文字表达。

比如文艺风、豪放风、复古风,都是在广告中常见的文案风格。

那么具体的文案表达层面,应该怎样塑造(看起来)不一样的调性呢?

在这里分享一种相对简单的方法,就是使用“意象”。

1、什么是意象?

“意象”的使用,是中文创作中的常见技巧,就是借用某种具体事物的意蕴,去表达某种心境、情绪或感情。

但这种表达,并不是随意连结的,而是受到文学惯例、相同文化背景,或者人们共通心理的影响。

比如李白《忆秦娥》中,有两句词是“西风残照,汉家陵阙”,其中使用了“西风”、“残照”、“陵阙”这三个意象。

而当人们看到这几个意象的时候,便能自然感受到苍茫雄浑的肃杀之感。

柳永《雨霖铃》中“今宵酒醒何处,杨柳岸、晓风残月”,也是使用了“杨柳”、“晓风”、“残月”的意象,向人们传达离别的凄切。

在这两句词中,作者都没有直接表达感情,只是用了几个不同的“意象”,但却给读者带来完全不同的感受。

那么在现代的表达中,也有很多作品,是借助意象去表达感受或者感情,其中最常见的便是歌词。

比如《乐队的夏天》中,福禄寿FloruitShow有一首歌是歌词是这样的:

你一定要看到花开,

你一定等燕子归来,

想着它们都会回来,

你誓死为了这些而存在。

她们在这段歌词中,就是使用“花开”、“燕子”这样的意象,去意旨人们所期待美好。

听歌者之所以能够产生共情,则是由于我们相同的文化背景,而衍生出的共通心理。

只要我们稍微受到过一些文学、美学训练,看到“花开”两个字的时候,就会感受到美好;看到“燕子回来”这几个字,也会心生欢快。

类似的,还有词人陈南西有段词是这样的:

她住在七月的洪流上,

天台倾倒理想一万丈,

她午睡在北风仓皇途经的芦苇荡

她梦中的草原白茫茫,

列车搭上悲欢去辗转,

她尝遍了每个异乡限时赠送的糖。

其中“北风”、“芦苇荡”、“草原”、“列车”等意象,也营造出辽远迷茫之感。

就像蒋勋在评论李白那句“西风残照,汉家陵阙”时,所说:

「意象并不是直接告诉你说,“我觉得好悲壮”,它也没有讲悲壮,可是这里八个字形成的是悲壮的感觉,是一种肃杀,一种时间的沧桑之感,很复杂的感觉被这八个字完全说出来了,这是文学上的高手。」

2、意象——文艺风文案

我们回到文案。

在广告文案的写作中,也有不少的优秀案例,是使用了大量“意象”去表达。

比如下面一则徕卡相机的文案,就是我个人比较喜欢的。

871D8EAA-2DAA-4D7C-96D6-61D678D3F163.png

第一朵云,漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云,翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云,在天空留念

每个瞬间,都在变

他们向大地投下影子

掠过城市和海、火光和灰烬

既是永远,也只有一天


一阵风,吹乱了四季

我看见树叶飘落,芦苇起伏

指尖的风声,掠过田野和路人

提醒我,按下快门

风踮起脚尖,从身旁悄悄经过

只有飞鸟,站在风的肩膀上

隐隐约约看穿,风的形状

徕卡相机的这组文案,也并没有直白的告诉我们什么信息,但我们可以通过“风”、“云”、“芦苇”、“飞鸟”这样的意象,感受到文案要传达的一种贴近生命的美感。

而当你感受到这种美感的时候,也会有一种想要拍下来的冲动。

类似的还有一加手机的文案,也是通过大量的意象,比如“飞鸟”、“雨滴”、“湖水”、“纸飞机”等,去表达一种清新自然的美好。


开门见青空

你有多久没见过青空

如果下雨

青空还会在吗

来自南方的飞鸟

明亮的瞳孔里 有一百种答案

你有多久 没见过青空

因为被困的脚步

还是上了锁的心情

雨滴 是不会忘记的眼泪

青草爬上最高的山丘

叫醒了夏天

风雨邀请了树叶起舞

有人把心事变成石头 扔进湖里

湖水揉皱了空中的纸飞机

熨平了童年的记忆 没收了悄悄话

嘘 我好像找到了

2020

风会静 雨会停

3、意象——豪放风文案

就像上面说过的,不同的意象可以塑造不同感受,传递不同情感。

那么想要在表达上雄壮、豪放一些时,就可以在文字中也加入一些类似意象,去构建这种感受。

比如“大漠孤烟直,长河落日圆”,就是通过“大漠孤烟”、“长河落日”这样大开大合的意象,构建出了雄壮辽远的观感。

还有辛弃疾“乱石穿空,惊涛拍岸,卷起千堆雪”中,“乱石”、“惊涛”的意象,也构建了一个壮阔激烈的古战场。

那么在文案上,凯迪拉克之前的一组文案,就很明显的受到古典豪放诗词的影响,使用大量意象,去传达一种开阔、豪迈的感受。


只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。

类似的还有奔驰的两则文案,也是在文案表达中使用大量开阔、豪迈的意象,比如“天地”、“江海”、“风”、“山”等,去传递产品的调性。

无穷如天地,不竭如江海,临渊峙岳,因生而磅礴。

疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。

4、小结

在文字的表达中,有些是比较直抒胸臆的情感表达。

有些则是像以上分享的一样,把情感化作一个个具象的事物,利用事物的意蕴去表达情感, 这就是所谓“意象”。

意象的关键,就在于点出画面,然后利用这些画面,去传达心情或者情感。

而受众之所以会在看到某个“意象”后,产生所预期反应,大多是由于某些固定的“文学惯例”,或者是对于共同文化熏陶下,所衍生的共通心理。

而在文案的创作上,也是一样的道理。


-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 0羽毛购买
如果写作不行,文笔不好,怎样写出惊艳有格调的文案?(意象篇)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接