今天这篇文章有点年头了。来自2007年一个网名为“波很平”的文案前辈写的，原文是一份文件名为《文案论语》的PPT，我把它编辑成了一篇文章。

这篇文章，给当时刚刚入门广告文案的我带来很多帮助，系统地梳理了一名合格的广告文案应该具备哪些基本素质，应该懂得哪些基础规范等。

但因为是13年前的文章，即使有某些过时了，比如“电台稿”，估计现在的文案基本不用接触到了吧。但静下心来认真看一看，我相信还是会有很多启发的。

相信我！

来源：《文案论语》

作者：波很平   

编辑整理：大猪

本文原作者暂无找到，如有知情者请望告知

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先为本土的文案们发一段牢骚！ 

中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。

文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。

而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。

不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；

那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。 

本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。

但是很可惜，中国现在缺少真正的文案。 

今天，我们看到在中国广告圈里——

太多的文案已经沦落为配文；太多的文案对文案产生了怀疑；太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋；太多的文案把客户的产品忘到九霄云外；

太多的文案写标题就像写标语；太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用；

太多的文案以为文案就是写字；太多的文案不明白文案其实是一种思维；

太多的文案不信在中国可以用长文案；太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里；

太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察；太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要

……   ……

所以，专业的学习和讨论是多么的重要。让文案们在口水和思维的激荡中，把文案的尊严和专业水平找回来，然后真正的去做一个文案。

一个NB的文案。

 一、请忘记你是一个文案

因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。 

请不要说你是写字的。因为文案是一种思维，一个想法。

如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？ 

什么是伟大的文案？

有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。

在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；

在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。 

所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语。 

我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……

比如：注意和留神

一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。

比如：冤家

冤家相见，分外眼红。——仇人

你真是我命里的小冤家！——情人

我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。不过，感谢国家推广普通话，为我们省了不少事。

二、文案本身是没有调性的，品牌才有

正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。

所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。

嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！

偶真滴素灰常稀饭。

这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。

品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。 

作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。

若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。

但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？

三

有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。

但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感。

汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。 

文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……

那么，这个时候就需要速度感了。 

文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。

大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。 

写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。

节奏感。速度感。例1：

节奏感。速度感。例2：

四

一般来说，有画面感的文案一定有细节，有细节的文案就会有画面感。

一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。

生活是由一大堆细节构成的，他们并非都是你所需要的，你要挑选那些典型的有代表性的细节。

一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。

我们常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。

细节。例：

若干的相关细节排列，

就会铺排出某种强烈的情绪。

画面感。例：     

有画面感的文字，

让这一幕幕，如在眼前。

五

少用标点可以精简文字，也可以提高以文为中心的写作表现力。

我们今天如果用这样的原则去检视一篇作文，你往往会发现，使用句号和逗号较多的，其行文简约而准确，文笔较为优美；而使用其他标点多的，往往有力不从心、上跳下窜亦词难达意的尴尬。

所以，一则文案的好坏，与他使用标点符号种类的多少成反比。

好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。

也可以说只有句号。

六

当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意，是各有分工的。 

画面和文字之间要形成张力。

为什么大多数的文案只能算配文？因为他们的文案是看图说话。 

画面都已经说了的话，你再去用文字说一遍就是重复。

看图说话的文案：冰雪消融

画面和文字形成张力：春天来了

看图说话的文案：苍翠的青松

画面和文字形成张力：挺拔的精神

七、标题是一则文案的灵魂

一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。

从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案；内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导；内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。

一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望……

一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问……

毫无疑问，优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟心有所感。

有洞察和有洞察力，是两码事。 

有洞察：

观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。 

如：钢琴可以陶冶小孩情操

如：每天面对数年不变的家，真的很闷

有洞察力：

深入到消费者潜在的意识或习惯，这个发现连消费者自己都没有注意到。但是一经你说出，他们就会觉得，啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。

如：弹钢琴的小孩不会变坏

如：也许缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙发 

能做到有洞察，也不错了。总比不知所云的要好。

八、引标是引出主标题的引子 

就像你在说“我爱你”之前，需要有一些铺垫。当然，有时候直接说“我爱你”更直接有效。

引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。 

引标。例1：

引标。例2：

以上，加粗的标题是主标题，没加粗的是引标。

九、副标题是一道桥梁

一道联结主标题和内文的桥梁。

标题大部分是去挖掘消费者的需求，内文主要是去讲产品的利益点。副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。

就像你在说完“我爱你”之后，总要有些具体表达爱的行动，以证明自己真的爱。

副标题。例：

十、随文是跟随在主标题之下的文字

随文是去丰富、延伸、深化主标题的，其作用是为了去感染和激发受众的情绪，从而挑起他们的需求。

随文很像内文的前面部分，但是随文并不就是内文。

随文。例1：

随文。例2：

以上，加粗的部分便是随文。

十一

内文标题一般是概括内文的一句话，是实实在在的产品利益或者活动信息。

当有一个信息比较重要，但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到。

内文标题。例：

十二

内文是介绍产品的一段文字，但内文并不是就单单只讲产品。

一段好的内文，大概包含了如下四个桥段： 

起：

扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望；

承：

承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望；

转：

比较详细地去描述或证明产品的利益点；

合：

再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。

这有点像八股文，我也很讨厌八股文，但大多数的文案的确是这样写的。对于新入行的同学来说，这个很管用。

如果你是文案高人，那套路就是一种束缚。

——但万变不离其宗。 

内文。例1：

内文。例2：

电台稿需要通过声音来推动情节发展，展示矛盾冲突，引起受众听下去并关注的兴趣；所以，这个时候画面是帮不上你的，你能仰仗的只有声音。

这些声音包括了环境声音和对白。

这里我们只说对白。

一般而言，电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”，然后通过这个引子，带出你的产品利益或活动信息。

这个引子很重要，写好了这个引子，基本就完成了一大半。这个引子可以是有趣的；引人好奇的；让人关注的；不可思议的…… 

电台文案。例1：

电台文案。例2：

十四

影视文案包含两个方面，一是镜头的撰写；一是旁白/字幕。 

镜头的描写部分，请参看“文字的画面感”部分。

建议多看电影和漫画，去多感受镜头语言。你需要让人家一看到你的文字，立马脑袋里就有画面呈现。

旁白？好吧，我个人觉得——一条片需要旁白的多少和这条片创意的好坏成反比。需要旁白越多，这个创意越滥；需要旁白越少，这个创意越好。 

如果真的需要，请不要画面说什么旁白/字幕就说什么。

文案和画面需要形成张力。 

画面有视觉流程，镜头也是有视觉流程的。 

脸上满是油彩，衣上彩迹斑斑，但孩童认真的脸上，丝毫不以为意，只专注于手中画笔。

比如，这个镜头，我要说孩子专注。但是专注很抽象 。通过前面几个细节描述铺垫，再告诉读者，他很专注 。不可能画面立刻就能给到读者情绪，肯定有一个过程的。 

一般来讲，这个流程是由细节组成。顺序是色彩，形状，最后才是人物表情。不一定每个镜头都要这么讲究，但是很多体现情绪的镜头就要这么做。

描写一个人物状态的时候，还有一些前置条件 。

比如他刚下班，要去浴室。那么你说他西装革履？一定不对。但是说他已经穿上浴袍？也不对。

他真实的情况是：外衣脱了，衬衣解开几个扣子，领带解了一半，手上搭着浴袍。

但是镜头不能这么罗嗦，如何把这个状态用简短的语句表述清楚，考的，就是功力了。 

文案的技巧其实就是文案的执行力。

文案是说话没错，但是文案不仅仅是说话。

十五、结语

其实不想在最后写这一段，因为害怕给那些只知道玩文字游戏的人找借口。

首先要明确，文案的技巧不是单纯的文字游戏。他是在创意的前提下，让文案更有趣味性、可读性、记忆点。 

同样的一个意思，可以有很多种表达方式，哪一种方式最好，有一些文字本身的矛盾冲突是值得推敲的。

对于文案的技巧，本处不细说。有心人自能体会。

仅举几个例子吧：

文案的技巧是千变万化的，有无穷多种。

熟练技巧，然后忘掉技巧。这是关键。

文案入门，任重道远

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你觉得文案入门还需要知道哪些事？

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