APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
腾讯广告“去掉广告”
2020-09-23 16:32:00

尽管2018年前后整个移动互联网圈就在高喊“流量枯竭”“红利消失”“下半场真的来了”,但不得不承认即使在整体流量增量有限的这几年,仍然有人能盘活存量、异军突起。

家喻户晓的拼多多是个典型例子,优衣库、绫致等品牌自我进化、重建流量池的故事更是给出了流量下半场甚至加时赛的新玩法。

当然还有更多的企业,在整体商业环境遭遇考验的时刻,需要“活下来”“强增长”。此时,传统流量粗暴运营的买卖模式已不能解渴——没有沉淀的广告,营销效果停投即消失,这对于任何以增长为核心的商业角色来说都不再是第一选项。

深挖流量机会,渴求扎实增长,这种明显的行业趋势让互联网流量的价值运营深度承压。国际上不少巨头公司将CMO(首席营销官)职位改成CGO(首席增长官);而拥有中国互联网最大流量池、连接腾讯全域的腾讯广告也在不断弱化“广告”,强化“商业服务平台”的角色定位。

流量买卖的生意逐步管道化,真正具备长期价值的是站在流量之上,以更为全局的思路去经营流量、沉淀流量、转化流量。

一、腾讯广告如何“去广告”

那么问题来了,如果说过去品牌展示、流量转化买卖是头痛医头的割裂方法,那未来全链路的游戏要怎么玩?这驱使着所有广告人思考,如何将广告的价值往后端延伸?如何在广告营销的基础上让增长和交易的促成来得更猛烈一些?

从生态的维度看,不管是Google还是Facebook,国际上“躺赚”的流量巨兽们都很难迈出这一步。


不管技术有多前沿、思路有多清晰,他们仍然在免费互联网最基础的层次,单纯提供产品/工具/服务吸引用户,再通过广告变现。大数据再精准,提高的也只是广告本身的触达效率,在这些平台上很难跳出广告范畴去带动线下商业或者沉淀品牌自己的流量。

但是腾讯不一样,腾讯广告不仅连接了腾讯全域——微信合并WeChat月活用户达12.06亿,腾讯系APP用户使用时长占比超过40%——依靠腾讯“连接一切”的属性,你可以从微信跳转到吃喝玩乐,你可以在腾讯的“地盘”上借钱、理财、缴费、挂号、摇号……从线上到线下,从社交/内容到交易。

如果说从广告到增长是大势所趋,那么腾讯流量生态的种种特性则决定了腾讯广告能够做一些“不一样”的事情。

“腾讯广告要做的事情不是卖广告,腾讯广告要做的事情是做好一个商业服务平台。通过连接各式各样的场景,连接到每一个品牌,连接到每一个各行各业的商家,透过我们的技术把私域跟公域串联起来,让客户能够在里面不断的演进。”腾讯公司高级副总裁林璟骅在今年的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上明确阐述了他眼中腾讯广告的边界范畴。

他的核心思想是用连接驱动增长——这回归到了互联网经济最本真的梅特卡夫效应。网络的价值等于网络节点数的平方,节点之间的连接拥有巨大的势能。

腾讯公司高级副总裁林璟骅

二、品牌直营的新机会

基于社交-内容-交易之间相互连接的属性,在腾讯的流量里一些新的机会悄然酝酿。


林璟骅透露:“在这场战役中,品牌直营成为新的增长机会。”线上+线下,私域+公域,小程序官方商城、官方导购、超级社群、LBS……这一系列组合拳让品牌能在腾讯全域里完成增长闭环和交易闭环。

用户的需求越来越多样,用户的注意力也越来越多层次,当消费者的决策路径发生变化,品牌们自然也需要随之应变,在不同的场景里吸引注意力、沉淀用户、转化交易。而腾讯广告要做的其实是给品牌搭台子,让品牌在其生态流量中顺畅地完成增长与交易的闭环。在社交的“土壤”上,通过营造不同交易场景,靠直播、社群拼团等工具来促成交易,并在小程序商城实现交易动作的完成。


其在日常生活中,你我也能感受到,淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家正在穷尽一切办法将用户导入到自己的社交账号上,建立起“私域”,并定期借助私域中的各种触点与其交流互动。

这不同于传统平台电商的店铺逻辑、中心化逻辑,品牌直营是去中心化的,同时也是去中间环节化的。


举个例子,今年七夕的时候宝格丽选择微信小程序作为承载渠道,独家售卖Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品。以此为阵地,宝格丽投放腾讯视频超级闪屏Oneshot,与宝格丽小程序精品店打通,投放CTR达到行业均值的2.4倍;而在微信朋友圈进行投放时,宝格丽多维度触达目标人群,朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍;用户还可通过微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友,通过信任圈层之间的推荐达成“种草”。

整个过程中,品牌直营始终是最核心的阵地,腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好物圈等流量触点通力合作,从而形成全方位的流量漩涡,并步步转化,完成闭环。

宝格丽的七夕朋友圈广告


而品牌直营、建立品牌自己的私域流量池,实际上也是“拯救”线下商业的关键解药。


在上半年疫情导致线下商业休克式停摆的情况下,线上私域流量的作用尤为突出。例如家纺品牌梦洁,本来应该是线下商业停摆的重灾区,但却凭借着过往在线上私域流量的积累转危为安。其在册会员数量已经有400多万,其也已经有90%的加盟商非常习惯去用小程序做销售。2月疫情最盛期间,梦洁发起“宅神节”,全国近三千终端、三万多店内外导购参与,当月完成一个亿销售。

由此可见,那些提早进行了数字化布局,建立了稳固流量触点和打通了全链路转化路径的企业,在黑天鹅事件中也能表现出更强的商业韧性。

2019年腾讯小程序完成交易额超过8000亿,截至今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。腾讯生态蕴藏的巨大交易价值可见一斑。

一组令人吃惊的数据是,美团在小程序获得的用户量超过了主APP,而且主APP和小程序之间用户的重合率不到7%,也就是说超过93%的用户都是美团小程序的独占用户;腾讯与沃尔玛合作的“扫码购”小程序上线短短半年时间便成为商超行业首个突破千万级用户的小程序……优衣库、绫致、M.A.C等品牌也均在腾讯的流量生态中探索触达并激活用户的方式方法。

这是一条全新的增长坦途。回到腾讯广告自身,以上的种种布局其实早已超出了广告的边界。

在这场全链路的增长谋划中,腾讯不“下场”,但腾讯会“下水”,去了解行业整体生态、业务逻辑、不同业态的运行模式等。其角色是商业服务平台,是内容、社交、交易的超级连接者。这是时代背景、公司战略、自身发展三者合力的结果,也是用户、客户、行业跃迁所需要的助燃剂。

-END-

鸟哥笔记,用户运营,老虎,社群运营,用户运营

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1427
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 0羽毛购买
腾讯广告“去掉广告”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接